基于線上線下融合及客戶消費(fèi)行為的快速消費(fèi)品營銷渠道創(chuàng)新模式研究
林一強(qiáng)
摘要：快速消費(fèi)品市場歷來是兵家必爭之地，隨著時(shí)代進(jìn)步以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買能力隨之增強(qiáng)，購買方式也采取移動(dòng)互聯(lián)方式進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多樣化發(fā)展。制定符合客戶心理和消費(fèi)行為研究的創(chuàng)新營銷模式，滿足消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)文化需求，關(guān)系到快速消費(fèi)品商家在競爭激烈的市場中脫穎而出，躋身快速消費(fèi)品行業(yè)不敗之林。本文基于線上線下融合及消費(fèi)行為，制定科學(xué)合理的快速消費(fèi)品營銷策略，對(duì)營銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新式研究，借此對(duì)行業(yè)帶來積極幫助。
關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品;消費(fèi)行為;營銷;創(chuàng)新
快速消費(fèi)品在人們的物質(zhì)生活扮演重要角色，是關(guān)系到國計(jì)民生的必要消費(fèi)品，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，社會(huì)產(chǎn)生大量的快速消費(fèi)品，各種快消品琳瑯滿目，及大地豐富了人們的物質(zhì)生活。正是這樣，消費(fèi)者擁有很大的選擇權(quán)，處于買方市場，擁有最終的選擇權(quán)利�？焖傧M(fèi)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是可替代性強(qiáng)，難以形成很高的忠誠度。消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目的快速消費(fèi)品，很容易受到外觀的影響，以及外界的因素產(chǎn)生購買欲望，甚至產(chǎn)生不理智的沖動(dòng)式購買行為。因此，基于消費(fèi)者的購買行為和心理研究，制定正確的營銷策略，對(duì)占領(lǐng)快速消費(fèi)品市場至關(guān)重要，不僅直接影響到經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起著決定性的作用。
來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)
一、何謂快速消費(fèi)品
快速消費(fèi)品也稱快銷品，前者注重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的頻繁、重復(fù)的購買;后者側(cè)重于產(chǎn)品銷售周期即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的快慢，它們的區(qū)別在于思考問題的角度和立場不同。 快消是指消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，看重的是產(chǎn)品的使用價(jià)值而作做出的 購買行為;快銷是指一種快速銷售模式，企業(yè)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品快速 銷售以獲得利潤和價(jià)值的一種營銷手段。快速消費(fèi)品(Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG)是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品。一種新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods)，顧名思義，產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售，更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。
二、快速消費(fèi)品的營銷策略
1.營銷策略之一，顧客導(dǎo)向是制勝關(guān)鍵
無論是實(shí)體店還是電商，2017年的增長速度都有可能進(jìn)一步放緩，而中國整個(gè)零售環(huán)境依然困難重重。開新店雖然能夠帶來新顧客，但居高不下的運(yùn)營成本讓零售商必須重新審視如何為更加精明并精通科技的中國消費(fèi)者提供價(jià)值。因此，零售商也需要更快進(jìn)化，以應(yīng)對(duì)以客戶為導(dǎo)向的變化。在雙速前行的快速消費(fèi)品市場，品類和品牌增長日趨分化，了解消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。此外，零售商也須大膽地進(jìn)入多業(yè)態(tài)發(fā)展模式以及多品牌戰(zhàn)略來區(qū)隔不同的需求。同時(shí)，積極部署移動(dòng)技術(shù)和增強(qiáng)數(shù)字化店鋪的能力是打造新競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
2. 營銷策略之二，重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷
53.5%!超過一半的中國城市家庭網(wǎng)購快速消費(fèi)品2016年，有53.5%中國城市家庭通過電商渠道購買過快速消費(fèi)品，比前一年提高了10個(gè)百分點(diǎn)。凱度消費(fèi)者指數(shù)研究也表明，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行周末的家庭用品采購，并且傾向通過電商渠道購買小眾，高端和進(jìn)口商品，這些都推動(dòng)快速消費(fèi)品在電商通路的增長，年度銷額增長達(dá)到54%。移動(dòng)端購物愈來愈成為電商通路主要的發(fā)展引擎，加速網(wǎng)購在下線城市的發(fā)展。凱度消費(fèi)者指數(shù)的 報(bào)告指出，電商的滲透率在主要城市(北京/上海/廣州/成都)達(dá)到65.8%，在省會(huì)級(jí)市達(dá)到57%。而在縣級(jí)市及縣城，電商滲透率的增長也達(dá)到了29.3%, 物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和移動(dòng)購物的快速普及功不可沒。
3.營銷策略之三，線上線下融合的經(jīng)營模式
快速發(fā)展的電商正在對(duì)純實(shí)體零售模式產(chǎn)生巨大的沖擊，而線上零售與線下實(shí)體零售的有機(jī)融合將成為未來的增長模式。阿里巴巴的創(chuàng)始人馬云預(yù)測，純電商經(jīng)營模式將在10年內(nèi)消失。2016年，阿里巴巴收購區(qū)域零售商三江購物(30.940, -0.21, -0.67%)32%的股份，和中國最大實(shí)體零售商蘇寧的聯(lián)合;沃爾瑪增持京東，以開拓新的銷售渠道并提升線上線下的融合。這些市場活動(dòng)均顯示，越來越多的線上零售商開始希望打破線上線下的界限，打造便利高效的購物體驗(yàn)。
三、小結(jié)
快速消費(fèi)品市場巨大、商機(jī)無限，在消費(fèi)者購買行為愈來愈理性的情況下，企業(yè)一方面要提高產(chǎn)品質(zhì)量，以期得到市場的肯定;另一 方面要加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，加大宣傳力度培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，同時(shí)要加強(qiáng)營銷渠道的建設(shè)與管理，不斷變革創(chuàng)新體制機(jī)制，整合多種媒體開展?fàn)I銷，讓媒體、消費(fèi)者、產(chǎn)品三者融為一體，最終達(dá)到三方共贏的局面。
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