12月15日上方網(wǎng)消息，2016年度中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)于今日在�？谂e辦。會(huì)上騰訊游戲副總裁蔡欣發(fā)表了題為《后紅利時(shí)代，如何打造移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)新思路》的演講。他表示，用戶大盤和市場(chǎng)層面發(fā)生的變化，也意味著過去的粗放式移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為歷史。騰訊在精品3.0戰(zhàn)略實(shí)施后上線的游戲數(shù)量有明顯的減少，這樣做的目的旨在打造高品質(zhì)精品手游，形成經(jīng)典，來推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，正因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略，騰訊在2016年的產(chǎn)品表現(xiàn)超出了預(yù)期，使騰訊在卡牌手游里市場(chǎng)占有率超過40%，MOBA和槍戰(zhàn)類超過了90%。接下來，騰訊將會(huì)用更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和沉淀目標(biāo)用戶，高效導(dǎo)入與使用內(nèi)外部流量，在產(chǎn)品各個(gè)上線階段，與官網(wǎng)、市場(chǎng)、社區(qū)、合作通力合作打造持續(xù)性運(yùn)營(yíng)策略。
以下是演講實(shí)錄：
蔡欣：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位業(yè)界同仁大家好，我是騰訊互娛的蔡欣今天跟大家分享的主題是后紅利時(shí)代如何打造移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)新思路。
2016年的移動(dòng)游戲市場(chǎng)格局逐漸穩(wěn)定，不論是從產(chǎn)品層面還是用戶數(shù)量，都告別了過去的粗放式增長(zhǎng)時(shí)代，產(chǎn)品也呈現(xiàn)精品化、重度化、長(zhǎng)線化的趨勢(shì)，而用戶對(duì)精品內(nèi)容、獨(dú)特性玩法的需求也在上升，行業(yè)進(jìn)入精品3.0時(shí)代。這些趨勢(shì)的大背景是端游紅利、人口紅利的消失。那么在精品3.0時(shí)代，移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)將如何發(fā)揮更大的作用?
從去年開始，隨著《熱血傳奇手機(jī)版》和《夢(mèng)幻西游》等手游的上線，端游IP改編手游進(jìn)入爆發(fā)期，在暢銷榜上，端游IP改編也被證明是當(dāng)前手游最快捷的崛起方式之一，也因此，大批端游IP、文學(xué)動(dòng)漫等IP被改編成移動(dòng)游戲，端游IP進(jìn)入紅利期。
對(duì)于端游IP而言，一般需要5到6年的積淀時(shí)間來醞釀玩家情懷，因此從2001年到2010年這十年間，在市場(chǎng)上具有號(hào)召力的端游IP也只有《夢(mèng)幻西游》、《天龍八部》、《征途》、《劍俠情緣》等少數(shù)國產(chǎn)端游IP，而這些改編端游IP的手游又以RPG玩法為主，能夠滿足玩家更多端游化的社交玩法和體驗(yàn)，有望憑借高生命周期、高付費(fèi)成為移動(dòng)游戲領(lǐng)域營(yíng)收的大頭，正因?yàn)榇�，到今年上半年，市�?chǎng)上的優(yōu)質(zhì)端游IP幾乎被開發(fā)完畢。
伴隨著端游紅利的爆發(fā)和消失的背后，是移動(dòng)游戲市場(chǎng)流量的短缺現(xiàn)象，從去年開始，移動(dòng)游戲用戶進(jìn)入了一個(gè)低速甚至停滯的增長(zhǎng)區(qū)間。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2015年中國移動(dòng)游戲用戶規(guī)模突破5億人，預(yù)計(jì)2016年中國手機(jī)游戲用戶規(guī)模將達(dá)到5.33億人，中國移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)的整體人口紅利已經(jīng)宣告結(jié)束，市場(chǎng)進(jìn)入了后紅利時(shí)代，移動(dòng)游戲用戶更加成熟，需求更加細(xì)分。
用戶大盤和市場(chǎng)層面發(fā)生的變化，也意味著過去的粗放式移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為歷史，如何在后紅利時(shí)代，走出一條移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)新思路，這里有四個(gè)觀點(diǎn)想和大家分享：
從打造IP的角度來看，一款游戲大作必須同時(shí)具備經(jīng)典的世界觀、廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀以及被用戶銘記和喜愛的元素，才能夠擴(kuò)展至其他泛娛樂領(lǐng)域，真正形成以游戲?yàn)槭级说腎P化布局。以騰訊旗下的《地下城與勇士》(DNF)為例，我們?cè)谄溥\(yùn)營(yíng)八周年的這個(gè)節(jié)點(diǎn)，試水布局音樂、文學(xué)、動(dòng)畫三大形態(tài)的IP衍生作品，來探索以游戲?yàn)樵瓷瘘c(diǎn)的明星IP培育探索，這在國內(nèi)并不常見，行業(yè)里的操作方式大都以IP開發(fā)為主。
騰訊在精品3.0戰(zhàn)略實(shí)施后上線的游戲數(shù)量有明顯的減少，這樣做的目的旨在打造高品質(zhì)精品手游，形成經(jīng)典，來推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，正因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略，騰訊在2016年的產(chǎn)品表現(xiàn)超出了預(yù)期，使騰訊在卡牌手游里市場(chǎng)占有率超過40%，MOBA和槍戰(zhàn)類超過了90%。騰訊兩款大型MMORPG《征途》手游版和《劍俠情緣》，在重塑端游經(jīng)典畫面，提升前期用戶獲取能力和對(duì)潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)識(shí)別方面進(jìn)行了大量的研究，游戲上線之后成績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異，畫面成為主賣點(diǎn)之一。接下來，我們也會(huì)用更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引和沉淀目標(biāo)用戶，高效導(dǎo)入與使用內(nèi)外部流量，在產(chǎn)品各個(gè)上線階段，與官網(wǎng)、市場(chǎng)、社區(qū)、合作通力合作打造持續(xù)性運(yùn)營(yíng)策略。
比起端游來說，移動(dòng)游戲市場(chǎng)變化更為迅速，用戶的行為遷移也更加復(fù)雜，我們既要滿足硬核玩家需求，也要照顧小白玩家的訴求，更要通過運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)手段去了解大多數(shù)中度玩家的喜好。
在騰訊互娛內(nèi)部，我們有專業(yè)的市場(chǎng)與用戶研究中心團(tuán)隊(duì)來做用戶洞察，這其中包括針對(duì)市場(chǎng)的立體調(diào)研，以及對(duì)單產(chǎn)品的長(zhǎng)線縱深研究。
到今年，我們接觸的人群次數(shù)已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)，這其中包括與多位用戶的深度直接互動(dòng)�？梢哉f從產(chǎn)品上市到成熟運(yùn)營(yíng)，用戶研究都是一個(gè)保駕護(hù)航的重要角色。
除了用研外，基于多嘲應(yīng)用的用戶畫像進(jìn)行的精準(zhǔn)營(yíng)銷也大大的提升了騰訊移動(dòng)游戲的營(yíng)銷效率。以騰訊動(dòng)漫為例，我們可以通過用戶在該平臺(tái)的行為，分析出用戶的性別、地域、學(xué)歷、內(nèi)容題材和風(fēng)格等用戶畫像特征，進(jìn)而為用戶推薦更適合他的內(nèi)容類型。
以產(chǎn)品上線推廣時(shí)，在精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)中，我們依據(jù)這些畫像可以進(jìn)行不同內(nèi)容的廣告推薦。對(duì)于競(jìng)速類的用戶，我們可以推薦天天酷跑，對(duì)于喜歡槍戰(zhàn)題材的用戶，我們可以推薦CF手游，對(duì)于女性用戶，我們可以推薦奇跡暖暖。更精細(xì)一點(diǎn)來說，對(duì)于同一款的游戲，我們還會(huì)對(duì)不同標(biāo)簽的用戶推薦不同的內(nèi)容，從而 地優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化率，提高營(yíng)銷效果。
最后想要說下移動(dòng)電競(jìng)，從去年開始，我們看到了移動(dòng)電競(jìng)這個(gè)點(diǎn)被行業(yè)頻繁提及，電競(jìng)不僅僅是影響核心手游玩家走向的重大變量，而且已經(jīng)迅速發(fā)展為一個(gè)崛起中的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年移動(dòng)電競(jìng)游戲收入59.7億，增長(zhǎng)率達(dá)32.6%，2016年一季度移動(dòng)電競(jìng)游戲收入41億，占電競(jìng)游戲市場(chǎng)收入三分之一。
在移動(dòng)電競(jìng)時(shí)代，電競(jìng)帶來的是一個(gè)獨(dú)立的全新產(chǎn)業(yè)鏈，以正在進(jìn)行的KPL王者榮耀職業(yè)賽為例，我們目前在做包括孵化戰(zhàn)隊(duì)，打造明星，生產(chǎn)出有趣的內(nèi)容等更多的商業(yè)化模式，我們期待以王者榮耀KPL職業(yè)賽為例，打造一個(gè)移動(dòng)電競(jìng)的全新生態(tài)。
我們?cè)谏现艿腡GC騰訊游戲嘉年華上宣布成立了騰訊電競(jìng)，成為了繼游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視之后，騰訊互娛的第5個(gè)重要的業(yè)務(wù)板塊。我們相信，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和用戶的成熟，未來的移動(dòng)游戲?qū)⒏映坊�、長(zhǎng)線化、細(xì)分化的路線發(fā)展，移動(dòng)游戲運(yùn)營(yíng)也需要更多的想象力，更多的探索去達(dá)成使命。
謝謝大家!
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