7月28日上方網(wǎng)消息，日前，AppsFlyer正式發(fā)布了《應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀報告》。報告對2016年全球及地區(qū)的應(yīng)用內(nèi)支出狀況做出了衡量標(biāo)準(zhǔn)以及準(zhǔn)確的分析。其中，全球用戶對于有購買活動的單個應(yīng)用每月平均支出 0.50 美元(約合人民幣3.3元)。 中國用戶平均每月對發(fā)生購買活動的應(yīng)用支出 0.55 美元(約合人民幣3.7元)。在應(yīng)用內(nèi)支出方面，中國 iOS 用戶超過 Android 用戶：在所有用戶支出方面為 2.2 倍， 在付費用戶支出方面為 1.5 倍，付費用戶比例也更高，為 1.5 倍。

　　以下是報告主要內(nèi)容：

　　引言

　　在 2016 年應(yīng)用經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，理智購買往往是決定成敗的關(guān)鍵。經(jīng)驗豐富的應(yīng)用營銷商當(dāng)前是根據(jù)基本的理解優(yōu)化其營銷活動，即生命周期價值 (LTV) 是需要監(jiān)測的最重要的 KPI。如果用戶的 LTV 高于用戶獲取成本，則應(yīng)用的 ROI 為正。

　　然而，這個看似簡單的公式卻并不簡單。監(jiān)測一般應(yīng)用用戶 LTV 的核心是以下兩個主要參數(shù)：

　　1)變現(xiàn)：應(yīng)用開發(fā)者通過應(yīng)用內(nèi)廣告、優(yōu)質(zhì)模型、訂閱和應(yīng)用內(nèi)購買 (IAP) 而產(chǎn)生的收入。在以免費增值為主導(dǎo)的領(lǐng)域，依靠應(yīng)用內(nèi)購買收入盈利的趨勢日益明顯，因此可以合理地預(yù)測該收入將從 2015 年的 140 億美元增長為 2017 年的 370 億美元。

　　2) 留存：用于監(jiān)測用戶活躍程度的極其重要的參與度 KPI(請參見 AppsFlyer 績效指標(biāo)排名居前的廣告平臺 - 根據(jù)留存率，以及按類別和渠道分析留存率的應(yīng)用營銷現(xiàn)狀。

　　為幫助應(yīng)用營銷商預(yù)測和監(jiān)測其 LTV 而且不遺漏重要的數(shù)據(jù)點和對應(yīng)用內(nèi)購買的深入洞察，AppsFlyer 發(fā)布應(yīng)用內(nèi)支出現(xiàn)狀 — 業(yè)內(nèi)迄今為止關(guān)于本主題的最全面的報告。本報告詳細(xì)介紹了全球及地區(qū)衡量標(biāo)準(zhǔn)，包括概述組合使用的所有類別，此外還對前三個類別加以細(xì)分：游戲、購物和實用程序/工具。

　　重要發(fā)現(xiàn)

　　1) 付費用戶至上

　　在應(yīng)用領(lǐng)域，付費用戶和非付費用戶的差距巨大。下面用具體數(shù)字深入闡明這一點，全球付費用戶每月的單個應(yīng)用平均支出為 9.60 美元，比用戶平均值(同時考慮付費用戶和非付費用戶)高 20 倍。由于只有約 5% 的用戶進(jìn)行購買，其中每個用戶對于開發(fā)者而言都至關(guān)重要。

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　2) iOS 用戶支出高于 Android 用戶

　　iOS 用戶的應(yīng)用內(nèi)購買支出幾乎比 Android 用戶高 2.5 倍，而前者的購買平均值是后者的兩倍(12.77 美元與 6.19 美元)。對于進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買的用戶比例，iOS 同樣較 Android 高出 50%�？傮w而言，各個地區(qū)和垂直部門中都呈現(xiàn)出 iOS 在應(yīng)用內(nèi)支出方面的主導(dǎo)地位，實用程序/工具類應(yīng)用除外。

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(2016 年 4 月 - 5 月)

　　3) 移動為先的亞洲用戶保持領(lǐng)先

　　全球用戶對于有購買活動的單個應(yīng)用每月平均支出 0.50 美元(支出包括應(yīng)用內(nèi)發(fā)生的所有交易)。通過地區(qū)對比不難發(fā)現(xiàn)，亞洲用戶的表現(xiàn)超出了任何其他地區(qū)，平均支出達(dá) 0.70 美元， 北美洲用戶以 0.61 美元的支出額緊隨其后。歐洲和拉丁美洲遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他地區(qū)。如果單獨分析 iOS 和 Android 設(shè)備上的支出并分析購買平均值，同樣呈現(xiàn)相同態(tài)勢。

　　這些發(fā)現(xiàn)表明，在對全球各地不同用戶的比較中，移動為先的亞洲用戶在應(yīng)用內(nèi)消費時更易于相信并依賴其移動直覺。

　　此外，亞洲用戶也是應(yīng)用內(nèi)游戲購買方面最狂熱的消費者，與全球用戶相比，支出額高 75%， 平均購買額高 85%(分別為 0.56 美元與 0.32 美元以及 12.92 美元與 7.00 美元)。

　　單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出與平均購買額(2016 年 4 月 - 5 月)

　　4) 拉丁美洲仍在追趕移動時代的步伐，但其中不乏超級鯨魚玩家

　　拉丁美洲仍屬于移動領(lǐng)域的新興市場，特別是在審視轉(zhuǎn)化率和實際支出金額時，更能夠印證這一點。的確，拉丁美洲進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買的用戶份額大約是其他地區(qū)此類用戶份額的一半。然而，那些有支出活動的用戶價值極高，支出額較一般用戶高 48 倍。

　　按地區(qū)劃分的付費用戶份額

　　5) 鯨魚玩家是游戲應(yīng)用的主力軍

　　很小一部分游戲玩家的支出占游戲應(yīng)用內(nèi)收入的巨大份額，這是業(yè)界不爭的事實。這稱為鯨魚現(xiàn)象。我們的分析結(jié)果與上述趨勢一致，分析數(shù)據(jù)顯示，大約只有 3.5% 的游戲玩家有應(yīng)用內(nèi)支出活動，但是這些用戶消費時出手十分闊綽，支出額比一般游戲玩家(付費和非付費)高 30 倍，二者每月單個游戲應(yīng)用的支出額為 9.39 美元與 0.32 美元。

　　6) 北美洲購物者占 優(yōu)勢

　　北美洲用戶對單個購物應(yīng)用的平均應(yīng)用內(nèi)購買金額為 2.48 美元。與其他地區(qū)相比，北美洲顯然是應(yīng)用內(nèi)購買領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，比歐洲應(yīng)用購物者的平均支出高 3 倍，比亞洲購物者高 3 倍。如果分析應(yīng)用內(nèi)購買的平均值，上述對比形態(tài)則更加明顯，其中北美洲用戶平均支出 42.58 美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何地區(qū)(相當(dāng)于平均支出 11.13 美元的亞洲的 4 倍)。

　　7) Android 用戶喜愛實用程序應(yīng)用

　　Android 屬于開放式 OS，因此是性能更加強(qiáng)大的實用程序應(yīng)用平臺，所提供的功能(內(nèi)存加速器、應(yīng)用啟動器、防毒應(yīng)用等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于較為封閉的 iOS 平臺。這也說明了為何全球 Android 用戶中有實用程序應(yīng)用支出的比例極高：比 iOS 用戶高 5 倍，這些用戶的比率超過 5 分之 1。因此，Android 用戶的單個應(yīng)用平均應(yīng)用內(nèi)支出達(dá) 0.85 美元，而 iOS 用戶與之相比的金額僅為 0.24 美元。

　　8) 購物者和游戲玩家是不同的兩類人

　　全球應(yīng)用的一般游戲玩家和購物者是兩類截然不同的群體。首先，大約僅有 3% 的游戲玩家進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買，而實施應(yīng)用內(nèi)購買的購物應(yīng)用用戶卻達(dá)到 12%。這一現(xiàn)象合乎情理，因為下載購物應(yīng)用這一行為說明了用戶有強(qiáng)烈的購買意愿。此外，虛擬商品的平均購買金額顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體商品(7.00 美元與 36.54 美元)。

　　全球和地區(qū)

　　衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　全球

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個游戲應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個購物應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個實用程序應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出

　　亞洲

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(亞洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個游戲應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(亞洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個購物應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(亞洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個實用程序應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(亞洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　北美洲

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個游戲應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個購物應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個實用程序應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　歐洲

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(歐洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個游戲應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(歐洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個購物應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(歐洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個實用程序應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(歐洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　拉丁美洲

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(拉丁美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個游戲應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(拉丁美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個購物應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(拉丁美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　給營銷商的建議

　　監(jiān)測應(yīng)用內(nèi)支出、總收入和成本以確定 ROI

　　移動應(yīng)用營銷的目標(biāo)是努力獲得正的 ROI 并隨后加以優(yōu)化。監(jiān)測 ROI 時，請確保所用數(shù)據(jù)正確無誤：

　　應(yīng)用的收入數(shù)據(jù)：應(yīng)用內(nèi)支出(本調(diào)查的焦點)、廣告、優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和訂閱。如果處于入門階 段，請使用數(shù)據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)來比較績效并構(gòu)建預(yù)測生命周期價值模型。

　　成本數(shù)據(jù)：請確保媒體合作伙伴將成本數(shù)據(jù)傳遞給歸因提供商，使您可以從單個后臺監(jiān)測 ROI。

　　高度關(guān)注付費用戶

　　如果說很難在日趨飽和的應(yīng)用市場中獲取新用戶，那么尋找優(yōu)質(zhì)用戶則難上加難。但這些優(yōu)質(zhì)用戶，特別是付費用戶能夠推升應(yīng)用內(nèi)支出額，因此是所有類別中極其重要的用戶群體。要高度關(guān)注此類用戶，就必須掌握一切相關(guān)信息，即通過細(xì)化監(jiān)測了解用戶情況。這有助于您：

　　針對通過自有或付費渠道的用戶傳播制定明智的決策，這樣能夠始終吸引用戶，使其樂于參 與互動并不斷進(jìn)行支出活動。

　　運(yùn)作相似定向營銷活動來獲取更多與付費用戶相類似的用戶。

　　到東方去，但要清楚了解目標(biāo)市場

　　亞洲用戶傾向于移動優(yōu)先，并且應(yīng)用內(nèi)支出極大。他們是全球應(yīng)用內(nèi)支出方面的領(lǐng)頭羊，習(xí)慣于在生活的方方面面都使用應(yīng)用，包括付款。到東方去將大有收獲：與歐洲或美國相比，在亞洲能夠以較低的成本產(chǎn)生較高的用戶回報。但如果您決定轉(zhuǎn)移，須清楚這一點：整個亞洲是截然不同的市場區(qū)域，請確保在進(jìn)入之前先全面了解該市場。

　　充分利用拉丁美洲增長機(jī)遇

　　拉丁美洲應(yīng)用市場仍處于發(fā)展階段，因此在應(yīng)用內(nèi)支出和付費用戶份額方面都落后于其他地區(qū)。然而，這也創(chuàng)造了難得的機(jī)遇，即進(jìn)入一個競爭并不很激烈的市場，并在必然出現(xiàn)的移動大潮來臨之前獲得穩(wěn)固的市場地位。當(dāng)下的投入將很可能在日后得到豐厚的回報。

　　確保付款流程完美無瑕以促進(jìn)購買活動

　　應(yīng)用內(nèi)購買活動必須獲得完美無縫的用戶體驗。但由于付款行為要求 而同時最為重要，流程中一旦出現(xiàn)任何瑕疵，都可能失去用戶，同時失去辛苦努力取得的收入。確保應(yīng)用內(nèi)的任何交易流程完美無暇且操作簡便。該流程的使用順暢必定會增加收入。

　　竭盡所能地提升地區(qū)內(nèi)的移動直覺

　　由于應(yīng)用內(nèi)購買與移動直覺相關(guān)，應(yīng)竭盡所能地向市場受眾宣傳移動的優(yōu)勢、應(yīng)用內(nèi)支出的安全性和便捷性等事宜�？赏ㄟ^ PR、廣告，甚至是生產(chǎn)和分銷的內(nèi)容等渠道來大力宣傳。

　　附錄：中國應(yīng)用內(nèi)支出特別報告

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(中國，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有購買活動的單個應(yīng)用每個用戶月度應(yīng)用內(nèi)支出(亞洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　重要發(fā)現(xiàn)

　　中國用戶平均每月對發(fā)生購買活動的應(yīng)用支出 0.55 美元。然而，如果僅比較付費用戶，這一數(shù)字則躍升近 25 倍，達(dá)到 12.71 美元。這意味著，付費用戶對于商業(yè)成功有著極其重要的影響。盡管只有 4.4% 的用戶在應(yīng)用內(nèi)消費，但其支出金額巨大。

　　在應(yīng)用內(nèi)支出方面，中國 iOS 用戶超過 Android 用戶：在所有用戶支出方面為 2.2 倍， 在付費用戶支出方面為 1.5 倍，付費用戶比例也更高，為 1.5 倍。每筆交易的平均訂單價值 (AOV) 雖然差異并不明顯，但 iOS 用戶也較 Android 用戶高。

　　中國用戶平均支出較亞洲用戶平均支出低，特別是 iOS 用戶的對比尤為明顯�？傮w而言， 差距約為 30%(中國用戶 0.55 美元相對于亞洲用戶 0.70 美元)。然而，如果按 OS 加以細(xì)分，不難發(fā)現(xiàn) Android 用戶中兩個地區(qū)的差距僅為 15%(0.38 美元與 0.44 美元)，而在 iOS 用戶中，差距極大(高兩倍多：0.84 美元與 1.74 美元)。

　　對于 Android 用戶中的平均訂單價值，中國高于亞洲。在平均訂單價值方面，iOS 與 Android 之間的差距明顯。中國 Android 用戶的平均訂單價值為 9.46 美元，而亞洲 Android 用戶的平均值 5.21 美元約為該值的一半。然而，對于 iOS 用戶，情況則相反，亞洲用戶的支出高 30%(14.76 美元與 11.23 美元)。

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