手游出海東南亞，按地區(qū)市成分為新馬、泰國(guó)、印尼和越南;按語(yǔ)言，市場(chǎng)分為中文、英文和本地語(yǔ)言。通常來(lái)說(shuō)沒(méi)有一款 意義上的通用游戲，廠商都是根據(jù)不同地區(qū)建立不同的版本，比如《六龍爭(zhēng)霸》就在東南亞發(fā)布了新馬、中文和泰國(guó)三個(gè)版本�？傮w來(lái)說(shuō)這幾個(gè)地區(qū)的日流水能達(dá)到上萬(wàn)美金就意味著這款游戲是禁得住這一地區(qū)的市場(chǎng)檢驗(yàn)的。
小編走訪多家進(jìn)駐東南亞市場(chǎng)的發(fā)行商，了解到：一款合適題材的MMORPG產(chǎn)品在東南亞地區(qū)上線，月流水能達(dá)到30萬(wàn)美金，可以說(shuō)這款游戲通過(guò)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的檢驗(yàn)。按照60%分成，則游戲月收入約為108萬(wàn)人民幣(按照截稿時(shí)匯率：1美元=6.588元人民幣);其中CP的收入占兩成，那么他的月收入約為22萬(wàn)人民幣。
相比中國(guó)大陸而言，出海東南亞的產(chǎn)品都有著更強(qiáng)的生命周期，我們按照一年半來(lái)計(jì)算，在不考慮數(shù)值下降的情況下(幾乎是不可能的)，CP在一年半內(nèi)的收入約為400萬(wàn)人民幣�？陀^來(lái)講，收入確實(shí)不高。事實(shí)上進(jìn)入東南亞地區(qū)的中國(guó)發(fā)行商在當(dāng)?shù)刭嶅X(qián)的也不多。如果是這樣，為什么大家依然把東南亞作為出海的重點(diǎn)區(qū)域?
小編看來(lái)，原因有這么幾點(diǎn)：第一用戶行為、文化以及游戲題材的訴求相近。相關(guān)機(jī)構(gòu)做過(guò)這樣一個(gè)歸納，東南亞地區(qū)，越南用戶傾向于武俠、仙俠內(nèi)容游戲;馬來(lái)西亞和泰國(guó)喜歡Q萌、動(dòng)漫風(fēng)格的游戲形象等等。此外，東南亞新加坡、馬來(lái)西亞等地華人占當(dāng)?shù)厝丝诘乃姆种唬瞥鲋形挠螒蛞灿幸欢ǖ氖鼙娙后w。而且在某種程度上講，除新加坡以外的東南亞地區(qū)基本不支持信用卡付款，游戲支付以預(yù)付卡和短信支付為主，有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的臺(tái)灣或者端游時(shí)代的中國(guó)大陸市場(chǎng)，這個(gè)模式是大陸廠商所熟悉的。
值得一提的是，國(guó)產(chǎn)手游如果直接出海歐美地區(qū)其實(shí)會(huì)面臨一定的壁壘，小編就從國(guó)內(nèi)的歐美發(fā)行商那里了解到，他們發(fā)往當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的游戲產(chǎn)品雖然是國(guó)內(nèi)的研發(fā)商就某一款游戲進(jìn)行本地化，但基本相當(dāng)于地區(qū)游戲訂制，形象設(shè)計(jì)、玩法上面甚至?xí)蓄嵏残缘恼{(diào)整。出海日本情況類似。從某種意義上說(shuō)，不是我們選擇市場(chǎng)，而是市場(chǎng)在選擇我們。
第二，小編了解到國(guó)內(nèi)比較知名的大海外發(fā)行商，和以東南亞市場(chǎng)為主的發(fā)行商的發(fā)行策略是不同的。前者是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，追求總體海外盤(pán)子盈利;后者專注于某一區(qū)域市場(chǎng)。如果是CP獨(dú)立運(yùn)營(yíng)就要精細(xì)到本地化中每一個(gè)運(yùn)營(yíng)、推廣、客服等環(huán)節(jié)，打持久戰(zhàn)。
現(xiàn)階段的東南亞地區(qū)手游行業(yè)多方面發(fā)展不成熟而且不均衡。比如新加坡的玩家數(shù)量很少，但是ARPU是整個(gè)東南亞六國(guó)中 的，而菲律賓的玩家用戶傾向于免費(fèi)游戲。泰國(guó)地區(qū)比較常見(jiàn)的線下推廣手段就是地鐵、電視廣告，但是在其他地區(qū)，廣告公共資源還有待完善。也正因?yàn)檫@樣的有待完善和發(fā)展的環(huán)境，使得這個(gè)市場(chǎng)存在更多機(jī)遇，比如馬來(lái)西亞用戶在2015年用戶付費(fèi)率有明顯提升，但是因?yàn)槎擞螝v史相對(duì)空白，手游在某種意義上是當(dāng)?shù)赜脩艚佑|游戲的開(kāi)篇，所以類型可以更多樣。市場(chǎng)不斷變化，用戶需求的逐漸體現(xiàn)使得這一市場(chǎng)在未來(lái)仍有機(jī)會(huì)。
第三，手游出海操作得好，可以起到錦上添花的作用。但是幾乎不會(huì)再有產(chǎn)品像2004年《劍俠情緣OL》那樣平均在線人數(shù)超過(guò)18萬(wàn)，在越南當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)游市場(chǎng)的占有率達(dá)到92.3%的情況。這里并不是國(guó)內(nèi)廠商躲避競(jìng)爭(zhēng)的世外桃源，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于游戲同樣擁有品質(zhì)上的要求。
那么如果想進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，我們到底能做些什么?幾大區(qū)域市場(chǎng)到底有什么樣的特點(diǎn)?且聽(tīng)小編細(xì)細(xì)道來(lái)。
越南：取得“兩證”許可在當(dāng)?shù)刈優(yōu)楸匾?/STRONG>
越南，位于東南亞中南半島東部，33萬(wàn)平方公里的土地上生活著9300萬(wàn)人口。其中，智能手機(jī)用戶約占總?cè)丝跀?shù)的25%，而16-24歲的用戶占到智能手機(jī)用戶的45%。截止至2015年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)Android、IOS和Winphone的用戶比例分別為60%、25%和15%，與2014年相比，Winphone用戶數(shù)量在一年之內(nèi)翻了三番。
在越南生活著超過(guò)900萬(wàn)的手游玩家。2015年，有143款手游產(chǎn)品在越南上線，同年當(dāng)?shù)赜螒蚩偸杖脒_(dá)到1.16億美元，大約占東南亞手游市場(chǎng)份額的一半。其實(shí)越南市場(chǎng)從題材和用戶行為來(lái)看與中國(guó)市場(chǎng)很接近。從端游時(shí)代開(kāi)始，仙俠、三國(guó)等有中國(guó)文化元素的游戲產(chǎn)品在當(dāng)?shù)囟加邢喈?dāng)規(guī)模的受眾群，在游戲類型方面，MMORPG、卡牌游戲比較受越南用戶歡迎。
有統(tǒng)計(jì)平臺(tái)預(yù)測(cè)，2016年MMORPG在越南將會(huì)有更多機(jī)會(huì)，一方面因?yàn)榭ㄅ祁愑螒蛟诋?dāng)?shù)亻_(kāi)始進(jìn)入飽和期，發(fā)行商開(kāi)始引進(jìn)更多的MMORPG產(chǎn)品;另一方面MMORPG讓玩家有更強(qiáng)的體驗(yàn)與互動(dòng)。當(dāng)年越南網(wǎng)游市場(chǎng)的覺(jué)醒就是因?yàn)镸MORPG《劍俠情緣OL》，之后中國(guó)的同類產(chǎn)品《西游記》、《天龍八部》等在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)都不錯(cuò)，所以用戶天然的接受度是在的。
小編就從國(guó)內(nèi)某家東南亞市場(chǎng)的發(fā)行商那里了解到，“從端游時(shí)代，越南用戶的行為角度來(lái)說(shuō)，更喜歡PK，而且這種喜愛(ài)程度比中國(guó)玩家更甚�！背煽�(jī)比較突出的產(chǎn)品就是2015年下半年上線的《全民奇跡》，曾在越南拿下雙榜榜首，月流水到了百萬(wàn)美金級(jí)別，有數(shù)據(jù)顯示，到2015年12月這款游戲在IOS上的搜索量累計(jì)約為30萬(wàn)。
出海越南，除了游戲在當(dāng)?shù)匦枰褂迷侥险Z(yǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行本地化之外，網(wǎng)絡(luò)的硬件和安全問(wèn)題也值得注意。2015年年初，手機(jī)內(nèi)容服務(wù)商Appota就不只一次遭到黑客攻擊，當(dāng)時(shí)造成所有游戲長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法登陸、無(wú)法充值，而且越南的海底光纖有時(shí)候會(huì)斷停。
“如果說(shuō)進(jìn)入越南市場(chǎng)比較困難的地方，在于政府吧。”發(fā)行人員如是說(shuō)，“一是發(fā)行游戲需要兩證，就是公司的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)和產(chǎn)品許可，單看2015年上線的一百多款游戲，其實(shí)至少一半都沒(méi)有兩證。如果不依靠當(dāng)?shù)氐闹Ц肚�，其�?shí)沒(méi)有兩證也可以。但是問(wèn)題在于信用卡在當(dāng)?shù)夭黄占�，游戲支付一般都依賴于第三方支付，否則即使在暢銷榜首也不一定就有很高的收入。所以你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，半年之后很多游戲因?yàn)樽C件問(wèn)題停運(yùn)了。二是當(dāng)?shù)卣墓賳T會(huì)有一些不恰當(dāng)?shù)男袨�，比如說(shuō)讓發(fā)行商為他們的游戲充值買(mǎi)單;或者直接讓發(fā)行商把錢(qián)充在官員的游戲賬號(hào)里�！�
渠道方面，F(xiàn)acebook,Google,Adnetwork是越南三大常用廣告渠道，其中Facebook是手游的常用渠道，占市場(chǎng)份額的45%，Adnetwork占30%，谷歌占15%，獲取一個(gè)用戶的成本大概在1美元左右�！熬�上推廣比較簡(jiǎn)單，線下推廣基本行不通。雖然大家都說(shuō)中國(guó)手游出海，港臺(tái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化了，但是起碼市場(chǎng)成熟，在廣告投放方式、推廣資源上也會(huì)更豐富，價(jià)格透明。但是在越南做線下廣告只能通過(guò)手機(jī)門(mén)店、便利店、網(wǎng)吧進(jìn)行宣傳�！�
線下推廣方式比較初級(jí)主要因?yàn)槿c(diǎn)：一是越南少有高樓，且當(dāng)?shù)毓方ㄔO(shè)不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致巨幅樓宇廣告不適用，也沒(méi)所謂CBD的概念;二是越南沒(méi)有地鐵，市民出行的主要交通工具就是摩托車，所以也就不存在地鐵廣告一說(shuō)。但是這里可以參考2010年藍(lán)港做《西游記》時(shí)的推廣方式：讓一批短裙美女騎著摩托車把游戲光盤(pán)送進(jìn)各家網(wǎng)吧，當(dāng)時(shí)的效果確實(shí)不錯(cuò);第三，雖然2005年代理《勁舞團(tuán)》成功轉(zhuǎn)型游戲發(fā)行的越南公司VTC本身就有電視廣告背景，但是只此一家。
由此看來(lái)，國(guó)內(nèi)比較火爆的影游聯(lián)動(dòng)，比如《奔跑吧兄弟》游戲上線配合大電影進(jìn)行貼片宣傳，這種形式在越南當(dāng)?shù)厥呛茈y行得通的，其他游戲發(fā)行商可以選擇在電視節(jié)目里冠名贊助，但性價(jià)比不高。
泰國(guó)： 游戲盛行，對(duì)帶IP游戲有強(qiáng)烈需求
位于東南亞中心的泰國(guó)有著6720萬(wàn)的人口，當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)的滲透率在50%左右，Android與IOS的市場(chǎng)比例約為3:1。總體來(lái)說(shuō)，泰國(guó)手游市場(chǎng)的增速可以說(shuō)是整個(gè)東南亞市場(chǎng)中最快的：2013年，其手游市場(chǎng)規(guī)模約為4.2億人民幣，2015年上升為10億，翻了2.3倍。付費(fèi)玩家占比達(dá)到49%。有報(bào)告稱，泰國(guó)整體消費(fèi)的70%以上都來(lái)自于首都曼谷，甚至有人說(shuō)，拿下曼谷市懲拿下了泰國(guó)。
從游戲類型來(lái)說(shuō)，泰國(guó)當(dāng)?shù)赜羞@么幾個(gè)特點(diǎn)：一是2011年末進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的社交軟件Line憑借有特色的表情包引爆泰國(guó)，之后作為休閑游戲的主要渠道一度影響了當(dāng)?shù)氐挠脩袅?xí)慣;二是 類游戲在泰國(guó)的盛行，博雅互動(dòng)的《德州撲克》有2年的時(shí)間停留在在iOS暢銷榜TOP10，但值得一提的是這類游戲盛行的很大原因是泰國(guó)法律本身——禁賭。
三是一直以來(lái)，很多人覺(jué)得因?yàn)長(zhǎng)ine的影響，泰國(guó)沒(méi)有中重度游戲基因。實(shí)際上2013年11月的《武俠Q傳》泰文版上線100天之后，取得GooglePlay和IOS雙榜第一的成績(jī)，獲得了76萬(wàn)新注冊(cè)用戶。這是什么概念?很多國(guó)人眼中韓國(guó)市場(chǎng)的價(jià)值明顯高于泰國(guó)，但是《武俠Q傳》當(dāng)時(shí)在韓國(guó)地區(qū)的新注冊(cè)用戶僅為80萬(wàn)，差距并不懸殊，由此可見(jiàn)這個(gè)地區(qū)也不像大家想像中的那樣“沒(méi)有中重度游戲基因”。但是因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)伛R太效應(yīng)明顯，流量基本都集中在市場(chǎng)排名前幾的產(chǎn)品身上，所以2014年很多廠商撤出來(lái)。到了2015年，泰國(guó)市場(chǎng)逐漸發(fā)展，當(dāng)?shù)氐腗MORPG游戲的數(shù)量逐漸增多。
從題材上來(lái)講，泰國(guó)用戶喜歡日系動(dòng)漫畫(huà)風(fēng)的手游，2014-2015年很多盜版IP游戲進(jìn)入當(dāng)?shù)囟伎梢栽诙虝r(shí)間內(nèi)吸引一批用戶關(guān)注，但是因?yàn)橛螒虮旧淼钠焚|(zhì)問(wèn)題，少有月流水突破30萬(wàn)美金的產(chǎn)品。隨著IP問(wèn)題在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)逐漸受到重視，2016年1月1日，涉及IP侵權(quán)的大量產(chǎn)品均被下架。
這其中有幾個(gè)問(wèn)題值得考慮：一是泰國(guó)手游用戶確實(shí)對(duì)于動(dòng)漫IP游戲有強(qiáng)烈需求，所以像《海賊王》這一類的IP游戲產(chǎn)品不妨考慮一下泰國(guó)市場(chǎng);另一方面，廠商可以效仿當(dāng)前國(guó)內(nèi)多家發(fā)行商嘗試的“二次授權(quán)”模式，在版權(quán)方允許的情況下將這一IP授權(quán)給泰國(guó)研發(fā)商;第三，游戲公司可以效仿當(dāng)年智冠在越南的做法，為越南定制了一款MMORPG《大越》，但這個(gè)成本要核算清楚。
推廣方面，泰國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相對(duì)于東南亞其他市場(chǎng)來(lái)說(shuō)相對(duì)發(fā)達(dá)，電視廣告等相關(guān)資源也隨之發(fā)展完善，所以做線下推廣也會(huì)相對(duì)于東南亞其他幾個(gè)國(guó)家有著更大的影響，這一點(diǎn)我們會(huì)在后文進(jìn)一步比較說(shuō)明。
新、馬市場(chǎng)：人數(shù)少，但是付費(fèi)情況最好
新加坡、馬來(lái)西亞兩個(gè)地區(qū)的人口約在3600萬(wàn)左右，華人占到四分之一，按照英文、中文和本地語(yǔ)言等細(xì)分下來(lái)，其實(shí)單獨(dú)的用戶群體并不大。目前，這一地區(qū)的手游都以英文為主，中文市場(chǎng)的游戲風(fēng)格有點(diǎn)類似于臺(tái)灣市場(chǎng)。但是新加坡和馬來(lái)西亞的付費(fèi)情況很好，ARPU值分別位居?xùn)|南亞六國(guó)的第一、第二位。
拿Vstargame最近發(fā)行的產(chǎn)品《戰(zhàn)龍之刃》舉例，游戲在新馬上線的第一個(gè)月平均日活是14000，四個(gè)月之后穩(wěn)定在13000，登錄ARPU值一直保持在0.7-1美元之間。相比于同款產(chǎn)品在泰國(guó)地區(qū)同期日活30000，四個(gè)月后穩(wěn)定在24000，日ARPU值保持在0.35-0.45美元來(lái)看，新馬地區(qū)的用戶質(zhì)量更好，流失更慢。
但是這個(gè)數(shù)據(jù)并不意味著泰國(guó)市懲沒(méi)有價(jià)值，因?yàn)橥豢钣螒蛏暇�兩個(gè)月后都達(dá)到了30-35萬(wàn)美金的月流水。相比來(lái)說(shuō)，泰國(guó)在宣傳上可以配合BTS地鐵廣告進(jìn)行推廣，新馬地區(qū)就要考慮其他形式進(jìn)行線下宣傳。
因?yàn)槭呛u，新馬地區(qū)的光纖普及度不高，所以對(duì)于當(dāng)?shù)囟�，端游的歷史幾乎空白，從某種程度上來(lái)說(shuō)，手游是當(dāng)?shù)赜螒驓v史的開(kāi)端。但其實(shí)新加坡的華人在游戲付費(fèi)上的情況很好，只是用戶相對(duì)較少，推廣需要導(dǎo)流，引入菲律賓和印尼用戶帶動(dòng)新加坡用戶付費(fèi)。需要注意的是，導(dǎo)流人數(shù)要控制在1000-2000人左右，如果不加節(jié)制可能會(huì)在一天之內(nèi)導(dǎo)入上萬(wàn)人，這些人會(huì)用菲律賓語(yǔ)在游戲的社交系統(tǒng)中大量交流，其實(shí)在一定程度上會(huì)影響新加坡玩家的積極性和體驗(yàn)度，反而影響優(yōu)質(zhì)玩家付費(fèi)�！�
從游戲的發(fā)展情況來(lái)看，馬來(lái)西亞用戶喜歡的游戲類型其實(shí)是可以被產(chǎn)品引導(dǎo)的，不同于泰國(guó)對(duì)賭博的明令禁止以及越南對(duì)游戲產(chǎn)業(yè)的把控，馬來(lái)西亞對(duì)于 、成人、暴力的接受度比較高，目前也沒(méi)有官方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)游戲。玩家獲取產(chǎn)品主要通過(guò)AppStore(22%)和GooglePlay(70%)，港澳臺(tái)、中國(guó)大陸等部分游戲也會(huì)推行官方包。
印尼：付費(fèi)習(xí)慣良好，但ARPU值僅為0.0005元人民幣
在說(shuō)印尼市場(chǎng)之前，我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)菲律賓市場(chǎng)。小編了解到，一些東南亞發(fā)行公司以前會(huì)把菲律賓的手游用戶作為其他地區(qū)的“陪跑者”。其中一個(gè)原因就是，在18歲到24歲的東南亞人中，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口比例為28%，而菲律賓的移動(dòng)設(shè)備用戶占了36%，比平均數(shù)值高了8個(gè)百分點(diǎn)。但是當(dāng)?shù)厝种坏挠脩舳际菍W(xué)生和無(wú)業(yè)者，玩家群比較龐大，付費(fèi)情況并不好。
早期，印尼也被單純作為“陪跑”角色看待，近兩年，大家發(fā)現(xiàn)印尼用戶的付費(fèi)習(xí)慣比較好，但是ARPU很低：PC游戲的ARPU值為50印尼盾;手游為10印尼盾(100印尼盧比=5厘人民幣)。
目前印尼地區(qū)有2.54億的人口，但是互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為22%，3G網(wǎng)絡(luò)普及率在20%左右，智能手機(jī)的持有量在25%左右，互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣還在培養(yǎng)階段。2013年印尼游戲市場(chǎng)收入規(guī)模為1.29億美元;2014年達(dá)到1.86億美元;有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2016年當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)將突破3億美元。目前免費(fèi)游戲應(yīng)用和內(nèi)付費(fèi)游戲在當(dāng)?shù)乇容^流行，社交元素類游戲比較受歡迎，但是因?yàn)榕_(tái)式機(jī)不普及，互聯(lián)網(wǎng)資源有限，所以手游在當(dāng)?shù)貞?yīng)該有著更大機(jī)遇，而游戲類型也可以更多元。
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