雙11引發(fā)的購(gòu)物狂潮自2009年起每年都會(huì)進(jìn)行，自阿里巴巴旗下購(gòu)物平臺(tái)天貓2009年舉辦雙11活動(dòng)以來(lái)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一路上漲，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，天貓2009年雙11全天交易總額為0.5億元人民幣，2012年突破一百億達(dá)到132億，2014年全天交易總額達(dá)到571億，其中2014年活動(dòng)開(kāi)始1分11秒交易總額突破一億。雙11已經(jīng)從草根的“光棍節(jié)”成為全民的“購(gòu)物節(jié)”，甚至是全民的“剁手節(jié)”。
而反觀(guān)中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)，雖歷來(lái)不乏讓用戶(hù)掏錢(qián)的手段，但卻少有能讓用戶(hù)心甘情愿的，更提上不上達(dá)到欲罷不能的“剁手”境界，不僅如此，游戲企業(yè)還普遍面臨用戶(hù)流失的難題。
現(xiàn)狀：過(guò)高付費(fèi)壓力造成用戶(hù)流失
游戲的收入基本來(lái)源于用戶(hù)，如今游戲行業(yè)一個(gè)重要的問(wèn)題便是用戶(hù)流失，甚至許多殿堂級(jí)游戲也不例外。例如，暴雪的《魔獸世界》，根據(jù)今年暴雪Q1發(fā)布的消息，《魔獸世界》用戶(hù)已經(jīng)從1000萬(wàn)下降到700萬(wàn)，而Q3發(fā)布這一數(shù)據(jù)時(shí)，用戶(hù)僅剩550萬(wàn)，而暴雪也稱(chēng)此次是最后一次發(fā)布用戶(hù)數(shù)量的數(shù)據(jù)。照此趨勢(shì)看的話(huà)，Q4《魔獸世界》用戶(hù)數(shù)量或許會(huì)進(jìn)一步下滑。
用戶(hù)流失的原因很多，游戲給用戶(hù)帶來(lái)的壓力最為首要，這種壓力直接表現(xiàn)為付費(fèi)壓力，在線(xiàn)壓力等。而這種情況在中國(guó)表現(xiàn)的更為嚴(yán)重，如《熱血傳奇》、《龍之谷》等，用戶(hù)均在降低。
分析認(rèn)為，中國(guó)游戲企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式以盈利為主要目的，游戲版本的不斷更新，用戶(hù)處于不斷的“充值-流失”的循環(huán)中中，此種環(huán)境是游戲企業(yè)最掙錢(qián)的生態(tài)環(huán)境。然而，隨著游戲人口紅利的消失，這種“洗用戶(hù)”的運(yùn)營(yíng)方式導(dǎo)致眾多游戲用戶(hù)付費(fèi)壓力大，老用戶(hù)出現(xiàn)大量流失，新用戶(hù)難以就位，這種模式正遭受困境。
啟示：游戲圈也可以“降價(jià)促銷(xiāo)”
與游戲行業(yè)“洗用戶(hù)”方式不同，電商用戶(hù)出現(xiàn)的卻是“滾雪球”模式，這在雙11表現(xiàn)最為徹底。數(shù)據(jù)顯示，參與“雙11”的用戶(hù)依舊處于逐年上升的狀態(tài)。事實(shí)上，雙11最吸引用戶(hù)的地方便是低價(jià)促銷(xiāo)，以低于實(shí)體店的價(jià)格享受同等質(zhì)量的商品，這種方法吸引了大量的用戶(hù)在雙11當(dāng)天進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然單件物品的利潤(rùn)降低了，但卻可以通過(guò)這種方式推高銷(xiāo)售額，分?jǐn)側(cè)肆�、營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存等成本，從而提升整體利潤(rùn)。
伽馬數(shù)據(jù)(CNG中新游戲研究)分析師認(rèn)為，這種通過(guò)降低邊際成本，提升邊際收益的方法在游戲行業(yè)同樣適用。事實(shí)上，一些大型客戶(hù)端游戲已經(jīng)正在嘗試這一方式，以留住用戶(hù)，如《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》就致力于降低游戲ARPU，以保證用戶(hù)留存。
付費(fèi)壓力大作為用戶(hù)流失的一個(gè)重要原因，游戲企業(yè)若加以改善，例如降低游戲的付費(fèi)，提升用戶(hù)體驗(yàn)，那么對(duì)于游戲用戶(hù)的穩(wěn)定性將有很大的提高。比以前更低的花費(fèi)可以獲得同等甚至更高的游戲體驗(yàn)，對(duì)于老用戶(hù)來(lái)說(shuō)比較有吸引力，可以穩(wěn)定當(dāng)前的游戲群體，而付費(fèi)壓力的降低也會(huì)吸引新的用戶(hù)。如今用戶(hù)對(duì)游戲需求的增加使得游戲市場(chǎng)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，“低價(jià)促銷(xiāo)”手段在爭(zhēng)奪用戶(hù)資源時(shí)也將是一把鋒利的武器。雖然企業(yè)的短期收入會(huì)有所下降，但卻有利于用戶(hù)的累積，獲得更多的邊際收益，最終分?jǐn)偝杀�，獲得更多收入。
啟示：注重用戶(hù)交互
此外，注重用戶(hù)交互同樣是雙11能給游戲企業(yè)帶來(lái)的啟示�！暗蛢r(jià)促銷(xiāo)”可以降低付費(fèi)壓力從而聚集游戲用戶(hù)，但是降低付費(fèi)壓力并非只有“低價(jià)促銷(xiāo)”這一種方法，通過(guò)強(qiáng)調(diào)用戶(hù)交互，提升用戶(hù)體驗(yàn)到同時(shí)，并直擊用戶(hù)痛點(diǎn)，同樣是一種可行的方式。伽馬數(shù)據(jù)(CNG中新游戲研究)分析師認(rèn)為可以從以下幾方面著手：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，可以在收費(fèi)前讓玩家達(dá)到一個(gè)興奮點(diǎn)，通過(guò)很吸引人的后續(xù)內(nèi)容誘導(dǎo)付費(fèi)，這樣玩家在付費(fèi)時(shí)會(huì)認(rèn)為付費(fèi)是值得的，從而減少付費(fèi)帶來(lái)的心理不平衡。例如Aion的盤(pán)龍要塞，經(jīng)過(guò)前面一系列對(duì)玩家的吸引，此時(shí)則需要付費(fèi)體驗(yàn)，而事實(shí)證明此種方法是可行的，盤(pán)龍要塞的吸引使用戶(hù)紛紛掏出了腰包。
賒賬設(shè)置
∩以設(shè)置欠費(fèi)設(shè)定，即免費(fèi)時(shí)間過(guò)后不再是強(qiáng)硬的不能登錄游戲，而是可以登錄但在游戲可體驗(yàn)方面加以限制，通過(guò)游戲內(nèi)容的吸引來(lái)引導(dǎo)玩家繼續(xù)付費(fèi)。此種類(lèi)型設(shè)定的典型代表便是《夢(mèng)幻西游》。網(wǎng)易在2008年通過(guò)12月30日開(kāi)放了欠費(fèi)設(shè)定，新手角色在達(dá)到10級(jí)以后自動(dòng)進(jìn)入欠點(diǎn)體驗(yàn)狀態(tài)，游戲內(nèi)大部分功能依然可以正常使用，但限制了虛擬商品交易功能，欠費(fèi)額度為300點(diǎn)。
這樣做的好處在于，用戶(hù)對(duì)于游戲付費(fèi)不再是單純的提升體驗(yàn)，而是游戲?qū)τ谟脩?hù)的吸引，使用戶(hù)心甘情愿為自己的游戲欲望買(mǎi)單。而劣勢(shì)在于，這對(duì)于游戲的品質(zhì)有著相當(dāng)高的要求，如果游戲內(nèi)容無(wú)法吸引用戶(hù)，那么后續(xù)的付費(fèi)效果也勢(shì)必不盡如人意。
消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)
對(duì)于游戲消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的1元游戲和目前應(yīng)用越來(lái)越廣泛的“首充禮包”模式都是培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣的常用方式。中國(guó)游戲用戶(hù)長(zhǎng)期使用免費(fèi)游戲而產(chǎn)生對(duì)付費(fèi)游戲的抵觸心理，使中國(guó)游戲用戶(hù)對(duì)付費(fèi)游戲普遍感覺(jué)付費(fèi)壓力大。而1元游戲等模式的推出，可以很好的培養(yǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。之前標(biāo)價(jià)幾十元人民幣的游戲，在某一時(shí)段僅1元人民幣便可以購(gòu)買(mǎi)，這樣低的付費(fèi)門(mén)檻是幾乎所有用戶(hù)都可以接受的，游戲企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上慢慢提高門(mén)檻，增加收入。但需要注意一個(gè)度的問(wèn)題，前期低價(jià)可以購(gòu)買(mǎi)的游戲后期價(jià)格高出幾倍也是用戶(hù)不可接受的。消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)，那么付費(fèi)壓力便會(huì)減少很多。
從根本上講，無(wú)論是聚集用戶(hù)還是降低付費(fèi)壓力，都不能決定一個(gè)產(chǎn)品的最終成敗。游戲企業(yè)的最終目標(biāo)是盈利，用戶(hù)的聚集以及付費(fèi)壓力的降低只是為游戲企業(yè)盈利提供了更好的條件，而對(duì)游戲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終真正重要的是，收入是否提高。
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