原標(biāo)題:小紅書商業(yè)化落地私享會「流光計劃」共同探討如何穩(wěn)抓市場先機
● 「VC+VE」、「維C+A醇」,護膚配方公式被熟讀背誦;
● 頭部護理、口腔護理、身體護理,他們追求從頭到腳的精致;
● 從「OOTD」到「POTD」,#今天穿什么香 也是個性化ID的一部分……
在小紅書,新一代用戶從未停下追求美的腳步。
隨著便攜美容儀的出現(xiàn),更多用戶成為「居家美容研究員」。脫毛儀、射頻儀、大排燈等美容儀,成了他們梳妝臺上閃亮的一份子。
越來越多的美容儀品牌,也注意到了該趨勢,開始進駐小紅書,用好產(chǎn)品與用戶直接對話。
值得關(guān)注的是,近日,國家藥監(jiān)局器審中心發(fā)布關(guān)于《射頻美容設(shè)備注冊審查指導(dǎo)原則》的 通告,目的是進一步規(guī)范射頻美容設(shè)備的管理。
新規(guī)頒布下,將對家用美容儀行業(yè),美容儀品牌與用戶的溝通產(chǎn)生哪些影響?
時值行業(yè)面臨新挑戰(zhàn)、新機遇之際,小紅書落地 美容儀行業(yè)高端私享會「流光計劃」。
活動邀請到復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院原皮膚科主任鄭志忠教授、五十余位美容儀品牌代表、小紅書博主@Miss奢香、及小紅書平臺美容儀行業(yè)負責(zé)人齊聚一堂,就「美容儀用戶趨勢洞察」、「行業(yè)科學(xué)運營打法」、「產(chǎn)品高效種草秘籍」、「618節(jié)點營銷策略」四大話題展開熱議,共同探討如何在合規(guī)前提下穩(wěn)抓市場先機,攜手小紅書實現(xiàn)品牌成長,持續(xù)提升產(chǎn)品力和品牌力。
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圖片來源:小紅書
01、行業(yè)新規(guī)之下,品牌營銷如何破局?
小紅書用戶對家用美容儀相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注,是毋庸置疑的。
翻看小紅書站內(nèi)的相關(guān)筆記,內(nèi)容覆蓋面廣且深入,多為分享美容儀的使用體驗、橫向測評熱門美容儀的優(yōu)劣勢,評論區(qū)的用戶反饋不乏「有用」「我悟了」。用戶間真實的分享和互動,也讓小紅書成為了用戶查找、搜索相關(guān)信息的「百科全書」。
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*據(jù)小紅書《預(yù)見2023》中國美妝行業(yè)趨勢洞察白皮書數(shù)據(jù)顯示,中國美容儀市場正迎來黃金發(fā)展期,年均營收增速達到26%,市場潛力巨大。而這一發(fā)展趨勢在站內(nèi)也得到印證。小紅書數(shù)據(jù)顯示,2023年「美容儀」相關(guān)內(nèi)容站內(nèi)搜索與新增筆記量同比增長61%。
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問題是,伴隨家用美容儀行業(yè)新規(guī)的發(fā)布,很多從業(yè)者也會擔(dān)心:行業(yè)是否還會保持增長態(tài)勢?
圓桌會議上,附屬華山醫(yī)院原皮膚科主任鄭志忠教授給到了他的觀點:“新規(guī)之下,對儀器生產(chǎn)廠商是挑戰(zhàn),但對用戶來講是福音。家用美容儀將變得更加安全和有效。”隨著行業(yè)監(jiān)管持續(xù)加強,家用美容儀勢必進入產(chǎn)品功效標(biāo)準化的嶄新時代。
在合規(guī)化的前提下,大家更關(guān)注:行業(yè)未來風(fēng)向在哪?如何去到有風(fēng)的地方?
圖片來源:小紅書
而小紅書也從人群、需求、場景三個維度,為美容儀品牌提供了更精準的用戶洞察,以期幫助品牌把握行業(yè)的未來風(fēng)向。
● 重點關(guān)注的人群,諸如「年輕一族」和「精致懶人」。
抗老話題的討論熱度居高不下,年輕一族是美容儀行業(yè)異軍突起的「新生美力」;要專業(yè)便捷也要精致生活,「精致懶人」的世界就是「我全要」。
● 需求領(lǐng)域,重點關(guān)注需求細分化、抗老需求兩大趨勢。
用戶護膚需求精細化,催生了美容儀品類的多元化,行業(yè)正在經(jīng)歷一場精「儀」求精的賽道細分;如何抗老、與時間賽跑,也是用戶最關(guān)心的話題,美容儀正在靠實力讓用戶重新煥發(fā)年輕「肌」因。
● 場景層面,需要關(guān)注不同生活場景、節(jié)點的需求。
從日常護理到熬夜后「還債式護膚」,小紅書用戶已經(jīng)學(xué)會如何做到因時制「儀」;情人節(jié)、母親節(jié)....美容儀逐漸成為送媽媽、送女友、送閨蜜的禮贈熱門選擇,不同身份的年輕人都可以通過美「禮」動人。
深入理解人群、趨勢、場景的變化,針對性地迭代產(chǎn)品、選擇溝通內(nèi)容,美容儀品牌有望搶抓行業(yè)機會點,先人一步「種草」、「破圈」。
02、「放棄唯ROI論」,美容儀品牌該如何打好突圍戰(zhàn)?
與此同時,美容儀市場「紅;,也成為品牌的一大挑戰(zhàn)。
AMIRO覓光這個美容儀品牌就曾借助小紅書「產(chǎn)品種草」策略成功突圍。*在小紅書的幫助下,AMIRO在2022年,成功完成了美容儀器行業(yè)的突圍,在「射頻儀」賽道搜索指數(shù)達到TOP1,實現(xiàn)了聲量銷量雙增長。
活動現(xiàn)場,AMIRO覓光CMO基于品牌的長期觀察沉淀,也分享了自己的心得:“我們發(fā)現(xiàn),美容儀用戶的消費決策周期普遍偏長,過度強調(diào)短期ROI,不適合家用美容儀品牌。“
談及小紅書對于品牌的價值,AMIRO覓光CMO認為:“目前,在美容儀這個類目,小紅書用戶的價值是被低估的。小紅書的產(chǎn)品種草是可以做到品效合一的。”
同時,小紅書蒲公英團隊也在現(xiàn)場分享了博主篩選的「四維模型」,從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、場景、內(nèi)容維度,幫助品牌做到優(yōu)中選優(yōu),鎖定高商業(yè)價值的適配博主。
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03、大促節(jié)點前「臨門一腳」不再管用,品牌如何迎戰(zhàn)618?
即將來臨的618大促,也是美容儀品牌要過的重要一關(guān)。
如何做好大促?過去「臨門一腳式的流量暴漲」模式,已經(jīng)失效,更平緩、長效的「蓄水式增長」當(dāng)?shù)。品牌唯有做好日常的蓄水環(huán)節(jié),才能在大促節(jié)點,迎風(fēng)而上。
活動現(xiàn)場,小紅書分享了美容儀內(nèi)容營銷指南,助力品牌更好地完成520節(jié)點、618大促前的「蓄水」工作。
小紅書站內(nèi)有多個場域,包括信息流、搜索域及新增的視頻流,小紅書幫助品牌在全站多個場域「提前擴流」「智能投流」,針對不同用戶的不同需求,深度影響用戶決策,提高「種草」的確定性。
圖片來源:小紅書
針對節(jié)點前的不同階段,小紅書總結(jié)了一套差異化的節(jié)點「種草」打法,在蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、延續(xù)期的不同階段,實施特定的「種草」策略。這套針對大促節(jié)點的高效種草策略,將成為整個行業(yè)可復(fù)用的參考標(biāo)準。
圖片來源:小紅書
合規(guī)化背景下,美容儀品牌正處于機遇與挑戰(zhàn)并存的十字路口。未來,品牌唯有回歸產(chǎn)品力和研發(fā)力,回歸用戶價值、持續(xù)迭代產(chǎn)品,才能贏得消費者的青睞。小紅書以「流光計劃」為序章,將持續(xù)助力美容儀品牌,以「好產(chǎn)品」為基石,與用戶建立長期、有價值的深度關(guān)系。
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