原標(biāo)題： 用利多碼連接消費(fèi)者，是消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)的關(guān)鍵
從上海、北京到現(xiàn)在的海南，到了下半年疫情形式依然嚴(yán)峻。
后疫情時(shí)代，在品牌零售商/物資供應(yīng)商-團(tuán)長(zhǎng)/電商平臺(tái)-被封市民這條物資傳輸鏈條中，暫不論誰(shuí)賺了錢，被擱置在前后兩端的角色都不太好過(guò)。餐飲、零售門店是倒在疫情中的最大一波受難企業(yè)，在他們背后，同時(shí)也影響了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的生產(chǎn)廠商。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，能夠被大批團(tuán)長(zhǎng)選中還好，但在疫情“最后一公里”的無(wú)奈斷聯(lián)下，更多的是區(qū)域業(yè)務(wù)基本停擺，銷量跌底的慘狀一片。
01
將消費(fèi)者抓到自己手里
疫情封控下的呷哺呷哺，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷摸出了一條經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)。
自2020年武漢疫情開始，呷哺呷哺就開始探索私域流量運(yùn)營(yíng)。所有餐廳把原來(lái)店長(zhǎng)的個(gè)人微信轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)微信，公司市場(chǎng)部安排專人負(fù)責(zé)監(jiān)管私域數(shù)據(jù)，也有專人負(fù)責(zé)策劃群內(nèi)的互動(dòng)游戲和文案圖片設(shè)計(jì)，每天從一個(gè)指揮群發(fā)送給這些門店群主，然后群主發(fā)到企微群進(jìn)行和顧客的溝通。
龔芳芳是呷哺呷哺中環(huán)百聯(lián)店的前廳的一名制茶師。復(fù)工以來(lái)，龔芳芳仍然負(fù)責(zé)“前廳”，只是呷哺呷哺把這個(gè)“前廳”從線下搬到了微信群上，以企業(yè)微信社區(qū)團(tuán)購(gòu)群的形式，開到上海8個(gè)主要城區(qū)居民身邊。通過(guò)企業(yè)微信群二維碼，居民掃碼進(jìn)群團(tuán)購(gòu)，當(dāng)群人數(shù)超過(guò)200人后會(huì)自動(dòng)生成新群。8個(gè)二維碼，相當(dāng)于開設(shè)了8家特別的“數(shù)字新店”，“店長(zhǎng)”充當(dāng)起了“團(tuán)長(zhǎng)”。龔芳芳每天需要與另一位同事配合，在30個(gè)群回復(fù)近3000條消息。
在疫情中，通過(guò)與消費(fèi)者的直接互動(dòng)，上海呷哺呷哺完成了最大限度上的經(jīng)營(yíng)自救。
同時(shí)經(jīng)上海此波疫情，呷哺呷哺探索了一套社區(qū)區(qū)域的團(tuán)購(gòu)模式。堂食開放之前，上海市場(chǎng)將以“社區(qū)團(tuán)購(gòu)+平臺(tái)外送+散客自提”三種模式并行經(jīng)營(yíng)，多渠道滿足消費(fèi)者需求。而在未來(lái)，數(shù)字門店也可轉(zhuǎn)變成社群營(yíng)銷、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等數(shù)字化手段，有望成為呷哺集團(tuán)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
疫情常態(tài)化下，不少像呷哺一樣的企業(yè)和消費(fèi)品牌方，通過(guò)私域，與消費(fèi)者建立了更加親密的鏈接。食品廠商能夠通過(guò)微信公眾號(hào)與社群進(jìn)行消費(fèi)者的雙端觸達(dá)，在活動(dòng)營(yíng)銷與內(nèi)容種草中完成私域圈層的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化;酒企則能夠以“線下酒友會(huì)”“云聚會(huì)”形式持續(xù)提高老顧客的忠誠(chéng)度，結(jié)合抽大獎(jiǎng)、分享裂變、拼團(tuán)拼局等系列玩法在精準(zhǔn)圈層形成品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙向提升，并可從私域?yàn)榫�下終端持續(xù)導(dǎo)流，賦能經(jīng)銷渠道;對(duì)于建材企業(yè)來(lái)說(shuō)則可以搭建自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，以專屬會(huì)員服務(wù)和等級(jí)、權(quán)益玩法在艱難的市場(chǎng)環(huán)境和有限市場(chǎng)盤量里，深度挖掘小工等核心消費(fèi)決策者的復(fù)購(gòu)價(jià)值……
利多碼的合作伙伴牛欄山以掃碼抽大獎(jiǎng)的方式進(jìn)行定向爆破，引爆區(qū)域市場(chǎng)。
誰(shuí)抓住消費(fèi)者，誰(shuí)就打通了銷量無(wú)阻的“最后一公里”。而一物一碼即是上述要做“消費(fèi)者關(guān)系”的企業(yè)與消費(fèi)者建立鏈接的更高效工具，從掃碼提高促銷量到引入私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的復(fù)購(gòu)、裂變，讓每一件終端產(chǎn)品成為鏈接消費(fèi)者的入口，是私域搭建及流量轉(zhuǎn)化的奠基石和加速器。
02
以消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供依據(jù)
在DT時(shí)代，企業(yè)需要快速、精準(zhǔn)地了解產(chǎn)品以及消費(fèi)市場(chǎng)信息，特別是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)機(jī)遇。對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在建立與消費(fèi)者一對(duì)一的鏈接之后，通過(guò)對(duì)其行為和消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，能夠助力企業(yè)在營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)推廣、渠道管理、庫(kù)存管理各個(gè)層面的策略產(chǎn)出提供決定性依據(jù)。
我們今天先來(lái)講講市場(chǎng)營(yíng)銷推廣場(chǎng)景下如何對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析及應(yīng)用。
我們?cè)诟吕匣锇闇贤ń涣鲿r(shí)，談?wù)撟疃嗟脑掝}之一就是“如何增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度和老顧客粘性”。在我們看來(lái)，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。也是我們一直致力于以一物一碼技術(shù)和整套解決方案來(lái)推動(dòng)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的核心所在。
對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，需要掌握、分析的消費(fèi)者數(shù)據(jù)維度主要有以下幾方面：
產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群畫像
消費(fèi)者人群畫像是根據(jù)基本屬性(年齡、性別、地域、職業(yè)、家庭角色等)、生活習(xí)慣和行為信息等用戶數(shù)據(jù)，抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。
用戶畫像對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有多重要?舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。
我們賣面膜，鎖定的是想要變美的女性，如果要推一個(gè)“成為會(huì)員就可以2折買面膜”的活動(dòng)，報(bào)名的用戶很有可能寥寥無(wú)幾。
是用戶不想占便宜嗎?是女性不想變美嗎?肯定不是，問(wèn)題出在哪里?就是“沒(méi)有清晰的用戶畫像”。
比如，20歲左右的小女生，她們渴望變白、去痘，但對(duì)價(jià)格接受度偏中低端;30歲白領(lǐng)，經(jīng)常熬夜加班，想要去黑眼圈，預(yù)防皺紋，且對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌有更高的要求;而寶媽生育后有了妊娠斑、暗啞松弛，更想去斑、變緊致，對(duì)產(chǎn)品速效性有更高要求。
所以，不要臆測(cè)你的目標(biāo)用戶是“所有女性”這個(gè)大分類，要做精準(zhǔn)分析，具體是什么年齡段、什么工作、消費(fèi)能力在哪個(gè)范圍內(nèi)等等。
這一步有點(diǎn)類似于我們追求心儀的另一半時(shí)，先去了解他的經(jīng)歷、興趣、愛(ài)好和生活習(xí)慣等等，只有充分了解了一個(gè)人，你才能真正的投其所好，讓TA最終牽起你的手。而品牌方則關(guān)注的是一群人，一群具有共同標(biāo)簽的人，而他們自然也會(huì)有共同的喜好和共同的習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)都是能給品牌方營(yíng)銷甚至更多經(jīng)營(yíng)層面帶來(lái)幫助的重要數(shù)據(jù)。
那么，品牌方如何獲得更精準(zhǔn)的消費(fèi)者畫像?除了可以借助百度指數(shù)進(jìn)行等大數(shù)據(jù)工具，了解用戶概況外，你的現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)更為重要�；谝殉山幌M(fèi)者的行為路徑，持續(xù)給他們打上標(biāo)簽，你的消費(fèi)者數(shù)據(jù)越多，你的消費(fèi)群體畫像就越清晰。
目標(biāo)推廣區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)者體量
在做市場(chǎng)營(yíng)銷策略前你一定要了解在一個(gè)區(qū)域內(nèi)你的目標(biāo)客戶數(shù)量是多少，你的經(jīng)銷商有多少，每個(gè)經(jīng)銷商下大概能覆蓋的人群數(shù)量有多少，其中通過(guò)一物一碼的營(yíng)銷活動(dòng)已為你的私域池帶來(lái)了多少可直接鏈接的會(huì)員級(jí)客戶，推算還有多少拉新空間。
對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者體量的數(shù)據(jù)分析，能幫助品牌方將總體銷量目標(biāo)拆分到更細(xì)維度。
如啤酒廠商的目標(biāo)是旺季中在A市賣出1000萬(wàn)啤酒量。
他可以對(duì)銷量進(jìn)行如下任務(wù)式拆分：
�、貯市共有500萬(wàn)人，其中符合他啤酒產(chǎn)品用戶畫像的人群有100萬(wàn)人;
②100萬(wàn)人中，有3萬(wàn)人已在私域池中，拉新空間有97萬(wàn)人(這些人并不意味著沒(méi)有買過(guò)他的產(chǎn)品，只是沒(méi)有進(jìn)行掃碼關(guān)聯(lián));
③根據(jù)3萬(wàn)私域用戶去年同期的掃碼數(shù)據(jù)可推測(cè)出，A市目標(biāo)群體在旺季對(duì)該產(chǎn)品的平均飲酒數(shù)量為一周5聽(tīng)或2-4瓶，旺季人均可消費(fèi)60聽(tīng)/瓶左右;
�、芙衲晖咎鞖鉁囟认鄬�(duì)陰涼，可能影響整體銷量。
不過(guò)，對(duì)于可直接觸達(dá)的私域用戶廠商有信心通過(guò)更多營(yíng)銷活動(dòng)和促銷力度提升這3萬(wàn)人群整體20%-30%的銷量，賣出220萬(wàn)總量。
�、菔Ｓ�780萬(wàn)的量分?jǐn)偟嚼掠脩糁�，通過(guò)對(duì)餐飲渠道、終端店渠道等不同線下場(chǎng)景進(jìn)行多活動(dòng)促銷形式，再進(jìn)行更精細(xì)化的活動(dòng)任務(wù)拆分。
如上，制定基于消費(fèi)者體量數(shù)據(jù)的全盤營(yíng)銷策略，能夠大幅提升推廣效果。
既往活動(dòng)的消費(fèi)者參與及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
在營(yíng)銷推廣活動(dòng)過(guò)程中和周期活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)的復(fù)盤是進(jìn)行消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析必不可少的一環(huán)，這能夠?yàn)檫^(guò)程調(diào)優(yōu)和下次活動(dòng)的優(yōu)化提供更多數(shù)據(jù)支持。
在復(fù)盤時(shí)，你需要整理和分析的數(shù)據(jù)有：各類型用戶(渠道、消費(fèi)者)參與人數(shù)、客戶地理位置數(shù)據(jù)、新老用戶人數(shù)占比、新增用戶趨勢(shì)數(shù)據(jù)、新老用戶消量數(shù)據(jù)、新老用戶消費(fèi)頻次數(shù)據(jù)、新老用戶消費(fèi)金數(shù)據(jù)、新老用戶消費(fèi)場(chǎng)景(餐飲、商超、經(jīng)銷商門店等)數(shù)據(jù)等。
通過(guò)以上這3類維度的分析，應(yīng)該就可以幫助你制定包括活動(dòng)周期、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)具體內(nèi)容及形式、傳播渠道、總預(yù)算及預(yù)算拆分等在內(nèi)的整體營(yíng)銷策略。當(dāng)你對(duì)以上消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析后，在活動(dòng)推廣前你就已經(jīng)可以對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)效果及周期活動(dòng)銷量有一個(gè)前置預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，且準(zhǔn)確率可達(dá)80%-90%。
特別是在做新品推廣時(shí)，你私域中的用戶既是你的種子消費(fèi)者，更是你最精準(zhǔn)高效的市場(chǎng)策略依據(jù)。
03
啟動(dòng)數(shù)智營(yíng)銷，順勢(shì)而行
在探尋世界新大陸的過(guò)程中，信息技術(shù)革命和工業(yè)革命的雙重演進(jìn)與融合引領(lǐng)著新一波數(shù)字化浪潮——數(shù)智化。數(shù)字技術(shù)和技術(shù)前沿呈現(xiàn)在社會(huì)的方方面面，世界呈現(xiàn)從工業(yè)化到信息化再到數(shù)智化的大趨勢(shì)。而歸于根本，數(shù)智化在加強(qiáng)的是人與人、物與人、物與物之間的關(guān)聯(lián)，要實(shí)現(xiàn)的是萬(wàn)物互聯(lián)。
啟動(dòng)數(shù)智化不僅是官方號(hào)召傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一句口號(hào)，而開始數(shù)智營(yíng)銷更是切切實(shí)實(shí)能將企業(yè)生存命脈抓在自己手中行之有效的順勢(shì)之舉。
最后要說(shuō)的是，我們對(duì)2022下半年的消費(fèi)行業(yè)并不悲觀，隨著各種壓制因素逐步緩解，居民收入和消費(fèi)意愿有望邊際改善，消費(fèi)悲觀預(yù)期也將逐步改善。但就如我們前話所說(shuō)，在疫情下更重視體驗(yàn)與話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，會(huì)偏向選擇的也一定是能夠洞察他們需求，已建立直接關(guān)系的品牌。后疫情時(shí)代下，企業(yè)要重新審視“長(zhǎng)期價(jià)值”，將消費(fèi)者數(shù)據(jù)做為核心發(fā)展資本，這才是自救增長(zhǎng)的 !
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