原標題： 曼朗視界：從小紅書的“內容毒藥”中，看品牌營銷中內容建設之重
在經歷了77天的下架之后,被稱為"種草神器"的小紅書終于在雙十一來臨之前,正式恢復了上架。消息一出,迅速在新媒體圈炸開了鍋。
早在8月1日,“小紅書”在官方微博發(fā)布聲明稱將全面排查、深入自糾。這幾個月,小紅書都經歷了什么?又是何種原因導致小紅書被突然下架了呢?
流量是藥,但流量有毒
2013年創(chuàng)立的小紅書,致力于打造聚焦生活方式的內容社區(qū),用戶量超2.5個億,月活達8500萬人,日活約2000萬~2500萬人。社區(qū)每日產生30億次的圖文、短視頻內容曝光,其中70%的曝光出自于UGC內容。
通過小紅書,催生出一個個“種草”、“拔草”等詞,特別是90后、95后年輕的女生基本都被種草過。
蜂擁而入的流量給小紅書帶來了巨大利益,但流量太多也就轉化成洪水猛獸,打得小紅書措手不及。
在小紅書謀求更多用戶增長、追求規(guī)�；耐瑫r,針對小紅書的負面質疑也鋪天蓋地而來。從2018年起,關于小紅書可能涉及灰色產業(yè)鏈、數(shù)據(jù)造假等消息就陸續(xù)流出。
做UGC內容社區(qū),隨著用戶體量的持續(xù)變大,對技術、產品、運營、審核及監(jiān)管的挑戰(zhàn),可謂呈幾何級增長。其最大的痛點,就是內容與電商平臺結合的問題:一方面是電商平臺逃不過的假貨泛濫、投訴頻出等問題,另一方面則是內容平臺逃不過的刷單、謠言、虛假廣告、筆記代寫、內容低俗違規(guī)等問題,多次遭到網友質疑。
假種草 真廣告
最初小紅書里的內容,是完全以接地氣的用戶聊天角度呈現(xiàn),而非商家“高高在上”的宣傳姿態(tài),各位達人們都是與人同享與人同樂好事好物。這也是小紅書雖然市場份額在電商同行里不算頂尖,但變現(xiàn)率、用戶粘性較高的原因。
“ 親測有效 ”、“ 真的有用 ”、“ 必備神器 ”……小紅書的達人各種東西都可以安利種草,衣食住行樣樣都可分享,每一種產品都說這好那好,說的頭頭是道,經驗十足�？此普�,但實則細思極恐。
任何事情發(fā)展到一定程度都會變質,往往一個大咖聚集的地方也就容易成為各大營銷的陣地。
大批人看到小紅書的潛質,爭搶蛋糕,無論真假,我只要不斷產出,不斷安利,底線這類遮羞布,有時候也沒那么重要。
于是后來,就出現(xiàn)大批網紅臉,白富美,到處旅游,入住五星級大海景酒店別墅,出門保時捷愛馬仕、LV等包包,炫富的、拜金主義的價值觀一覽無余。還有的人打“涉黃”、虛假宣傳的擦邊球,健身達人和美妝達人大秀局部特寫,文案充滿挑逗和各種無底線的少兒不宜。
“和最會生活的人做朋友!”是小紅書的slogan,現(xiàn)如今看來,現(xiàn)在看起來頗為諷刺。這也是導致小紅書最終被下架進行整改的原因之一。
重塑內容,刮骨療毒
如今,小紅書重新回歸了,回歸后的小紅書,下定了對內容凈化的決心。對用戶內容進行更嚴格的審核和分發(fā),內容審核部門已增加將近三分之一體量,并且還在逐步擴張。
對內容這一塊,小紅書明確了一下三點:
發(fā)布行為規(guī)范:違法違規(guī)、不文明語言、不友善內容或大尺度信息;不得發(fā)布夸大功效、宣傳偽科學或違反科學常識的內容;未通過行業(yè)資質認證的品牌號,不得發(fā)布醫(yī)療健康行業(yè)(保健品、隱形眼鏡、美容儀等)、金融保險、游戲相關內容;
推廣行為規(guī)范:未經資質認證的品牌一切推廣行為都將被視為違規(guī);品牌相關推廣筆記必須通過合規(guī)形式發(fā)布;品牌號發(fā)布的筆記中不得含有誘導互動內容,如通過抽獎等形式引導產生點贊、收藏、關注等行為;
嚴禁一切人工干預數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)造假行為。
同時,還對未成年用戶區(qū)別對待,18周歲以下的用戶不允許在平臺注冊,針對少數(shù)存量用戶開啟青少年模式。
有的小紅書博主表示:“官方審核明顯更嚴格了,健身博主、美妝博主受影響比較大”。對違禁詞的出現(xiàn)監(jiān)控得更嚴密了。
為了更好的規(guī)范內容,小紅書此前還公布了一套獨存于內容發(fā)布之外的、由真實購買用戶進行打分的產品評分體系——“小紅心”,倡導真實評論和反饋。據(jù)了解,根據(jù)一些MCN機構透露,現(xiàn)階段小紅書增添了許多“嚴禁詞匯”,例如“嚴謹使用刺激消費詞語”、“慎用疑似醫(yī)療用語”以及禁止虛假廣告詞等。
產經觀察家丁少將認為:“流量運營和內容運營有著本質不同,平臺方需要有更敏銳的紅線意識和專業(yè)內容運營人才,避免觸碰監(jiān)管紅線。”
這次整改,對小紅書而言是個拐點。轉折之后,小紅書要思考的,要改變的,依舊很多。小紅書未來能否走出陰霾、重回賽道,關鍵點還在于能否形成一套成熟、規(guī)范且適合自己的內容生態(tài)和審核規(guī)范。
作為密切關注這一事態(tài)的曼朗來講,小紅書的前世今生,對曼朗的今后方向,甚至對線上營銷業(yè)態(tài)有著警示作用。曼朗也為許多品牌客戶在小紅書上做過豐富的內容營銷,積累了豐富的經驗。
曼朗意識到,不僅在小紅書的平臺上,我們要規(guī)避一些負能量的、誘導性的營銷手段,在其他的線上平臺,也要做到時刻具備敏銳的紅線意識,樹立原則,堅決不打“擦邊球”,真正立足于消費者和品牌利益,用真正優(yōu)質、有價值的內容,為品牌帶來更高的價值。
如今的曼朗,為了更好地服務于企業(yè),再堅持結果導向同時,加強創(chuàng)新,進行了品牌戰(zhàn)略的升級,以“技術+策略+運營+內容”四核驅動的模式,助力企業(yè)實現(xiàn)“品效合一”。
而內容這一塊,也將是曼朗的重點之一。也在互聯(lián)網下半場,曼朗基于大數(shù)據(jù)技術與人工智能平臺實施數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化,系統(tǒng)助力線上傳播,實現(xiàn)以人才、策略、技術和運營四維驅動的線上整合營銷模式,幫助更多企業(yè)通過互聯(lián)網提高競爭力和品牌形象,發(fā)揮曼朗的專業(yè)作用。
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