上周五下午4點(diǎn)，寶馬中國宣布大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科將于本周末退休，由現(xiàn)任寶馬德國總裁安格在2013年第一季度期間接任。史登科在任的8年里，把寶馬在華銷量從不足兩萬輛拉升到今年的30萬輛，增長了15倍。他所力推的本土化戰(zhàn)略被認(rèn)為是寶馬在華取得成功的關(guān)鍵。而這也為高位接盤的后繼者設(shè)了一道更大的考題。
臨危受命
史登科今年58歲，原本應(yīng)在明年年底退休，但出于個人原因，史登科主動提出退休。被譽(yù)為中國通的他1980年來到中國，在北京學(xué)中文，史登科自稱，“新中國64年，我經(jīng)歷了一半”。
2004年11月，在華遇困的寶馬從奔馳挖來了精通中國、會講中文的史登科。當(dāng)年，寶馬在中國市場的表現(xiàn)并沒有因?yàn)槿A晨寶馬新工廠的增加而錦上添花，情況比2003年更糟糕。2003年，寶馬在中國市場的銷量因?yàn)閲a(chǎn)寶馬的誕生，比2002年增長了176%，達(dá)到18682輛。而到了2004年，寶馬在中國的銷量下降了15%，僅為15778輛；其中國產(chǎn)車型僅銷售了8661輛，不及奧迪銷量的1/7，進(jìn)口車型的銷量也銳減至6819輛。
當(dāng)年，寶馬全球銷量創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄，而大中華區(qū)(中國內(nèi)地、香港、臺灣)成為寶馬在亞洲市場 銷量下滑的地區(qū)。而且，當(dāng)年受“寶馬撞人案”等負(fù)面新聞影響，寶馬品牌在中國一度淪為“暴發(fā)戶”的代名詞。寶馬在中國的合作伙伴華晨汽車也出現(xiàn)動蕩。時任寶馬集團(tuán)董事長龐克博士當(dāng)時對媒體稱：“短期內(nèi)沒有投資擴(kuò)廠的計(jì)劃。”
就在這樣的背景下，史登科臨危受命，這也意味著他在寶馬職業(yè)生涯從開局就是一場豪賭。
本土化開局
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，2004年前后，寶馬品牌在中國遭遇發(fā)展尷尬的根本原因在于德國總部不了解中國市場。
史登科接手之后果敢地動了第一刀：大幅降價。2005年1月13日，寶馬宣布全線降價5萬至10萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)轎車降幅之最。此前，低配的寶馬3系比奧迪A4還要貴6萬多元。銷售低迷帶來的連鎖反應(yīng)是渠道的積弱和經(jīng)銷商信心下挫。2004年底，寶馬在全國的代理商僅有41家，而奧迪已經(jīng)超過90家。
國產(chǎn)3系和5系大幅降價后，寶馬的價格體系被務(wù)實(shí)的“老史”拉回到合理水平線上。他也承認(rèn)：“這樣的降價在寶馬集團(tuán)是個特例。降價主要是考慮到中國市場的特殊性�！�
在隨后的一年多里，寶馬中國局面大為改觀。當(dāng)年中國內(nèi)地成為寶馬集團(tuán)在全球增長最快的市場，增幅達(dá)52.4%。史登科借此一役提升了銷量和穩(wěn)住了經(jīng)銷商，同時寶馬中國還宣布經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從41家擴(kuò)展到60家。
那年，史登科的名片上又加了一個新的頭銜：寶馬集團(tuán)北京代表處首席代表。這個舉動帶來了寶馬在華辦事程序的簡化和效率的提高。
主導(dǎo)中國式“加長”
2006年，史登科做了一件更富于爭議的決策——將國產(chǎn)寶馬5系加長140毫米。
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