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月薪2萬(wàn)吃不起的百果園利潤(rùn)大跌 業(yè)績(jī)停滯咋破局?
時(shí)間:2024-08-13 17:31   來(lái)源:時(shí)代財(cái)經(jīng)APP   責(zé)任編輯:沫朵

  原標(biāo)題:月薪2萬(wàn)吃不起的百果園利潤(rùn)大跌 業(yè)績(jī)停滯咋破局?

  “藍(lán)莓論斤賣”“榴蓮價(jià)格大跳水”“櫻桃價(jià)格腰斬”,今年以來(lái),不少高端水果陸續(xù)傳出降價(jià)消息。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)亦顯示,上半年,我國(guó)鮮果價(jià)格下降較明顯,降幅達(dá)7.8%。

  在需求端,上半年中國(guó)居民對(duì)于水果等非必需品,尤其是高端水果的購(gòu)買能力有所下降,消費(fèi)需求受到抑制。

  “中國(guó)水果零售連鎖第一股”百果園集團(tuán)(02411.HK)首當(dāng)其沖受到影響,其7月30日發(fā)布的盈利預(yù)警顯示,2024年上半年公司收入較上年同期的62.94億元減少不超過(guò)15%;擁有人應(yīng)占利潤(rùn)較上年同期的2.61億元減少不超過(guò)70%。

  公司將收入和利潤(rùn)預(yù)期下跌歸結(jié)于公司門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請(qǐng)大使等導(dǎo)致費(fèi)用增長(zhǎng),門(mén)店銷售下滑,及上年同期可比基數(shù)較高所致。

  百果園走的是高端路線,在外界關(guān)于其的討論中,不乏“進(jìn)去一次至少要花一百元”“月入兩萬(wàn)吃不起百果園”這樣的評(píng)價(jià)。7月30日(周二)晚上7點(diǎn)多,正值晚間消費(fèi)高峰期,時(shí)代財(cái)經(jīng)來(lái)到廣州市中心的一家百果園門(mén)店,店里客流不多,一位挑選了哈密瓜、黃桃等4件水果的消費(fèi)者正在買單,其最終消費(fèi)金額為189.3元。

  時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到,店中菠蘿蜜肉售價(jià)29.9元/250g、招牌奇異果售價(jià)15.9元/個(gè)、進(jìn)口甜橙23.9元/500g、進(jìn)口蘋(píng)果29.9元/500g,遠(yuǎn)高于即時(shí)零售平臺(tái)和生鮮電商平臺(tái)同類產(chǎn)品的售價(jià)。

  截至8月1日收盤(pán),百果園每股報(bào)收1.87港元,總市值29.71億港元,年內(nèi)股價(jià)下跌近70%。

  業(yè)績(jī)放緩,百果園卻喊出萬(wàn)店計(jì)劃

  “經(jīng)營(yíng)了20多年,2023年下半年感覺(jué)壓力較大。”在今年3月的一次公開(kāi)活動(dòng)上,百果園集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)、江西人余惠勇直言。

  而從今年上半年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看,余惠勇的壓力或許并未較2023年有所緩解。在今年初,百果園宣布擬于未來(lái)十年實(shí)施三個(gè)“三年計(jì)劃”,包括在2032年實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)超萬(wàn)家,終端零售額超500億元。這一計(jì)劃是建立在其2023年線下已有6093家門(mén)店的基礎(chǔ)之上。

  2023年,四度遞交招股書(shū)的百果園正式登陸港交所,但經(jīng)歷了2021-2022年兩年利潤(rùn)高增長(zhǎng)后,百果園的業(yè)績(jī)?cè)谏鲜泻蟪霈F(xiàn)疲態(tài)。

  其招股書(shū)顯示,公司2021-2022年?duì)I收為102.89億元、113.12億元,同比增長(zhǎng)16.22%、9.94%;凈利潤(rùn)為2.30億元、3.23億元,同比增長(zhǎng)369.49%、40.35%。2023年百果園營(yíng)收、利潤(rùn)增速下滑至0.69%和11.88%。至2024年上半年,百果園連微弱增速也難以保持。

  從水果消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量及品種的需求正在不斷增加。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的資料,2023年中國(guó)水果進(jìn)口總額達(dá)183.40億美元,同比增長(zhǎng)約16.3%。

  行業(yè)整體增長(zhǎng)的情況下,作為頭部企業(yè)的百果園仍感受到壓力,余惠勇將其歸因?yàn)榍婪只⒎至鞯乃俣瘸^(guò)了大盤(pán)增長(zhǎng)的比例。

  艾媒咨詢首席分析師張毅對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析,百果園主打高品質(zhì),相應(yīng)客單價(jià)更高,適合商務(wù)、送禮等場(chǎng)合,但隨著直播電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)在果品生鮮品類的迅速發(fā)展,消費(fèi)者觸達(dá)水果的渠道更加豐富。同時(shí)在大環(huán)境影響下,消費(fèi)者也更愿意選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

  龐大的會(huì)員規(guī)模是百果園的重要護(hù)城河,其通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng),維持消費(fèi)者的購(gòu)買粘性。數(shù)據(jù)顯示,截至2023末,百果園的付費(fèi)會(huì)員超過(guò)117萬(wàn),普通會(huì)員總數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)。

  其付費(fèi)會(huì)員分為輕享版和招牌版,年卡價(jià)格為99元和268元,開(kāi)卡分別贈(zèng)30元通用券、100元招牌水果券,此外享有每月禮包券、每周免費(fèi)領(lǐng)水果單品券、折上95折、周五線上85折等權(quán)益。2023年,百果園的會(huì)員費(fèi)收入超過(guò)9500萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)近6%。

  推動(dòng)變革補(bǔ)短板,邊賣水果邊理財(cái)

  2023年增速放緩后,余惠勇在2024年推出了一系列舉措補(bǔ)短板。

  一方面,其吸取了門(mén)店類型單一的教訓(xùn),向多店型拓展,并加大下沉和出海的力度。

  百果園的收入主要分為水果及其他食品銷售、特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入、會(huì)員費(fèi)收入和其他。其中,水果及其他食品銷售為主要收入來(lái)源,在2023年微增至110.73億元,這主要由于2B業(yè)務(wù)(如直銷)的銷售收入增加42.5%至10.32億元,其中海外市場(chǎng)直銷水果銷售同比增加約62.0%

  但主要渠道加盟店2023年的收入?yún)s同比減少約4%至85.00億元。加盟門(mén)店數(shù)量增多,門(mén)店的總銷售收入?yún)s在減少,這也反映出單店銷售額在下滑。

  2024年被余惠勇稱為百果園“戰(zhàn)略煥新”的首年,其反思了2023年社區(qū)店的局限性,表示要探索多業(yè)態(tài)店,如大型店、微型店,還有商超店、學(xué)校店、機(jī)場(chǎng)店等,將提升單店盈利能力作為目標(biāo)。

  今年4月,百果園改變圍繞社區(qū)、商圈的小店模式,將三線城市湖南岳陽(yáng)作為新店型的試驗(yàn)場(chǎng),首次開(kāi)設(shè)大店業(yè)態(tài)。除了門(mén)店達(dá)上百平米外,還配備了特色設(shè)施和體驗(yàn)區(qū),如兒童游樂(lè)休閑區(qū)、高價(jià)值水果陳列專區(qū)、招牌果櫥窗、魔鏡測(cè)膚體驗(yàn)等。

  另一方面,為了應(yīng)對(duì)其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大門(mén)店的銷售半徑,百果園大力發(fā)展線上渠道,打造自營(yíng)APP、微信小程序,以及與抖音、美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)合作。2023年,百果園線上訂單占比約達(dá)27.6%,其中,抖音超100萬(wàn)+的短視頻數(shù)量帶動(dòng)其抖音團(tuán)購(gòu)年銷約2.4億元。

  今年6月10日,百果園還官宣楊冪為百果園美好生活大使,以流量帶動(dòng)銷量。當(dāng)然,與第三方平臺(tái)合作,新增明星代言,或?qū)⑻嵘俟麍@的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

  張毅表示,百果園單店零售額的下滑的另一個(gè)原因是,在面臨更加復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí),百果園成本壓力卻沒(méi)有得到更好釋放,采購(gòu)、配送、保鮮、門(mén)店等成本仍然居高不下。

  另一個(gè)值得注意的跡象是,今年以來(lái),百果園購(gòu)買銀行短期理財(cái)產(chǎn)品的頻率大大提升。自2024年3月5日-7月4日,百果園及其全資附屬公司認(rèn)購(gòu)了北京銀行和中信銀行10筆總額共13.3億元的理財(cái)產(chǎn)品,產(chǎn)品期限多在3個(gè)月以內(nèi)。上述理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)計(jì)年化收益率 為1.05%, 則未超過(guò)3%。

  以 一筆7月4日的認(rèn)購(gòu)為例,百果園認(rèn)購(gòu)1.75億元中信銀行的理財(cái)產(chǎn)品,產(chǎn)品期限從7月5日-10月10日共97天,預(yù)計(jì)年化收益率1.05%或2.41%。

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