原標(biāo)題：“新鮮”之惑 為什么茉酸奶這么貴還不干凈？
在和顧客打交道的過程中，張琪掌握了一套避重就輕的話術(shù)。如果顧客嘗出異味，就把鍋甩給外賣，“堂食現(xiàn)場品嘗和外賣接單制作騎手再配送，口感可能有所差別”；如果顧客飲用后身體不適，就是個人體質(zhì)問題導(dǎo)致“冰沙奶昔喝了拉肚子”�？傊�，門店堅(jiān)決不會承認(rèn)是原料出了問題。
同一個酸奶，不同的標(biāo)準(zhǔn)
5月27日，一則“茉酸奶門店使用過保質(zhì)期原料，聞出餿味才廢棄”的新聞，讓這個曾經(jīng)被公認(rèn)為“用料考究”的現(xiàn)制酸奶品牌，又一次在食品質(zhì)量上“翻車”了。
看到新聞的瞬間，張琪的內(nèi)心其實(shí)毫無波瀾，甚至覺得許多表述“比較含蓄”，那些讓人大吃一驚的操作，對她來說，只是日常工作的一部分。
張琪原本是江蘇無錫一家茉酸奶門店的店長。上早班的員工，開工第一件事，就是確認(rèn)物料是否變質(zhì)。在公司的規(guī)定下，水果的效期是四小時，其他原料的效期是一天，如果當(dāng)天沒有用完，都應(yīng)該直接扔掉，但現(xiàn)實(shí)情況是，“老板舍不得”。
確認(rèn)是否變質(zhì)，需要三個步驟，一是看色澤，二是聞氣味，三是嘗味道。一般物料可以通過色澤和氣味初步斷定是否變質(zhì)，而聞不出來的，就要員工親自“品嘗”，比如巴旦木是否走油，碧根果是否變潮變軟，奇亞籽椰肉泥以及隔夜芒果、鳳梨還是否新鮮。“品嘗”只是為了嘗味道和口感，結(jié)束后，張琪和同事們會直接吐掉這些物料。
▲ 門店內(nèi)變質(zhì)的鳳梨。圖 / 受訪者提供
品嘗后沒有問題，店員們會打印新的效期，貼上繼續(xù)使用，那些處于變壞邊緣，但還沒有完全變質(zhì)的物料也會接著使用，但為了盡快用完，在制作飲品時會盡可能多地消耗一些，直到物料徹底變質(zhì)以后再倒掉。
公司也存在壞果報損的售后，每天壞掉的牛油果等水果，通過拍照統(tǒng)計上傳報損，公司會按一定比例報銷，但因?yàn)樗胖脮r間過長導(dǎo)致的氧化和變色并不屬于報損的范疇。對于那些只是頭尾變色的牛油果，店員也會拿個勺子挖去頭尾，如果中間沒有太大面積變色，就能繼續(xù)使用。
門店內(nèi)使用的酸奶，也很難在運(yùn)輸過程中保證品質(zhì)。雖然酸奶由冷鏈運(yùn)輸，但冷藏變成了冷凍，導(dǎo)致到店的酸奶總是在低溫下凍結(jié)塊，雖然不影響食用，但會出現(xiàn)奶疙瘩的情況，奶昔制作起來不明顯，但制作酸奶杯時總有客人向門店反饋“酸奶結(jié)塊”，不過，張琪會向顧客解釋，因冷凍而結(jié)塊的酸奶疙瘩，在常溫下一般會自然解凍，問題也就不了了之。
為了打消顧客對食品質(zhì)量的疑慮，在和顧客打交道的過程中，張琪掌握了一套避重就輕的話術(shù)。如果顧客嘗出異味，就把鍋甩給外賣，“堂食現(xiàn)場品嘗和外賣接單制作騎手再配送，口感可能有所差別”；如果顧客飲用后身體不適，就是個人體質(zhì)問題導(dǎo)致“冰沙奶昔喝了拉肚子”。總之，門店堅(jiān)決不會承認(rèn)是原料出了問題。
▲ 切水果備料的過程。圖 / 受訪者提供
到目前為止，茉酸奶全國1554家門店中，還留有上海的2家直營店，其余的全為加盟店。在大部分人的印象中，直營店代表著品牌的門面，監(jiān)管嚴(yán)格，似乎可以規(guī)避加盟店的一些問題。但在李襄前往上�？偛颗嘤�(xùn)后，就摘下了對直營店的濾鏡。
總部培訓(xùn)三天后，李襄到直營門店實(shí)訓(xùn)，但門店卻并沒有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來做，備料缸中大量的牛油果氧化發(fā)黑，但仍然繼續(xù)使用，規(guī)定效期四個小時的水果，到了晚上不是直接處理掉，而是放到冰箱里隔天使用。
茉酸奶食品安全問題的曝光，也讓林榆想到了不久前的一次食物中毒經(jīng)歷 。
5月20日中午，林榆在茉酸奶安徽一家門店購入一杯牛油果奶昔，下午就出現(xiàn)了上吐下瀉的癥狀，除了在家吃過早飯和中午的那杯牛油果奶昔，林榆當(dāng)天沒有吃過其他東西，她很自然地把上吐下瀉的原因歸到茉酸奶上。
林榆很快聯(lián)系到了茉酸奶門店，起初商家說要帶她去醫(yī)院檢查，但到了下午四點(diǎn)商家卻反悔了，林榆得到的回復(fù)是“去醫(yī)院也檢查不出來究竟什么原因”。下午已經(jīng)吐過三回，林榆沒有更多心力和商家掰扯，還是一個人去醫(yī)院檢查了，等她想起來帶著酸奶去檢測的時候，檢測機(jī)構(gòu)已經(jīng)下班了。
▲ 林榆的檢驗(yàn)報告單。圖 / 受訪者提供
第二天，林榆在路上接到了來自茉酸奶總部的電話，在通話的半個小時內(nèi)，對方“不情不愿”地給出了三種解決方案。第一種是按照購買時的優(yōu)惠價，賠付兩杯15.9元牛油果酸奶奶昔的費(fèi)用，林榆沒有接受，之后對方提出賠付50%醫(yī)藥費(fèi)，林榆沒有讓步，最后對方才提出全額賠付醫(yī)療費(fèi)的方案，但做出這種轉(zhuǎn)變的契機(jī)，是林榆向?qū)Ψ奖硎?ldquo;要去工商局舉報”。
林榆最終收到了來自商家的全額醫(yī)療費(fèi)賠款，商家還想讓林榆刪除平臺上的差評，但她沒有這么做。
其實(shí)，還是有嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)辦事的加盟商。黎越從去年9月開始，在成都的一家茉酸奶門店中工作，門店至今依舊嚴(yán)格按照公司要求執(zhí)行，每過四個小時拍照上傳效期，打烊前當(dāng)天廢棄物料也必須在監(jiān)控下執(zhí)行，所以黎越的門店內(nèi)也不存在使用過期原料的情況。
只是，北京四家茉酸奶門店的食品安全問題，還是波及到了遠(yuǎn)在1800多公里外的黎越店里，門店至今處于虧損的狀態(tài)，老板雖然沒有對黎越和同事說什么，但還是又強(qiáng)調(diào)了一遍，門店要嚴(yán)格執(zhí)行公司的規(guī)定。
黎越也想為自己所在的店打抱不平，告訴大家不是每一個加盟店都這樣，只是在公眾對茉酸奶的質(zhì)疑聲中，這樣的聲音幾乎弱不可聞。
30一杯，到底貴在哪里？
明明是主打健康新鮮，價格也非常昂貴，那為什么茉酸奶連最基礎(chǔ)的食品安全都不能保證呢？
一直以來，茉酸奶的定位就是中高端。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪就公開表示過，“昂貴的定價不是出于賺錢的考慮”“好的食材注定成本高昂，30元的售價一定是給到了30元應(yīng)有的成本”。
就像曾經(jīng)無人問津的牛油果是靠營銷實(shí)現(xiàn)全球翻身，成為中產(chǎn)青睞的高價水果，茉酸奶從默默無名到飲品名流，離不開顧豪的推波助瀾。
成立于2014年的茉酸奶，本來只是上海松江大學(xué)城的一家小小的原創(chuàng)茶飲店，創(chuàng)始人趙伯華和茉酸奶一樣，相對低調(diào)。而顧豪原本是一名牙醫(yī)，不過他并不安于給人看牙，做過甜品生意賺到第一桶金后，他涉足過咖啡、燒烤、火鍋、小龍蝦，直到他以加盟商的身份，找到趙伯華，兩條本不相交的平行線才開始迅速交匯到一起。
在許多公開的資料中，這似乎也是茉酸奶的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，創(chuàng)始人趙伯華負(fù)責(zé)產(chǎn)品退居幕后，聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪給品牌定調(diào)走向臺前，一個專注產(chǎn)品和原料升級，一個則負(fù)責(zé)營銷和推廣。
茉酸奶的低調(diào)氣質(zhì)，也慢慢發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在顧豪的推廣下，茉酸奶被貼上了“一杯奶昔等于一整顆牛油果”“低卡、低糖、低脂的現(xiàn)制酸奶”“有機(jī)酸奶”等標(biāo)簽，當(dāng)一些年輕人因?yàn)楦哂透啕}高熱量背棄“麥門”時，“茉門”也就成了他們放心的收容所。在小紅書上，有關(guān)茉酸奶的筆記數(shù)量達(dá)到了10萬多篇，茉酸奶蛻變成健康的代名詞和新型的社交貨幣。
深諳消費(fèi)心理的顧豪，為了讓購買體驗(yàn)對得起定價，不僅安排所有門店員工現(xiàn)切水果，還將剩余1/4的牛油果精心擺放在飲品頂部表面，相比于同樣打著“一杯大約15顆草莓”口號的另一現(xiàn)制酸奶品牌K22，茉酸奶呈現(xiàn)水果的方式，更加簡單直接。
同時，為了讓定價更加名正言順，顧豪還提出了“大城開小店，小城開大店”的策略。在他看來，下沉市場的消費(fèi)者相對來說不接受既開小店又賣得很貴的產(chǎn)品，所以需要通過大店來增加品牌的價值感，“小城開大店”，既能給下沉市場的消費(fèi)者提供社交空間，還可以保持較高的定價。
但對茉酸奶的質(zhì)疑也隨之而來。在社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出了茉酸奶的原料，開始質(zhì)疑茉酸奶只是“聽上去很健康”。對于受網(wǎng)友爭議的成分問題，茉酸奶方面卻始終保持著緘默。
無論是對茉門的崇拜還是質(zhì)疑，都給茉酸奶帶來了前所未有的熱度。從2021年開放加盟起，高峰期時期，茉酸奶門店數(shù)量一度接近1700家，從來沒有資本介入的茉酸奶，也在去年得到君樂寶的青睞，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶品牌，并持有公司30%的股份。
為了盡可能提高客單價，顧豪曾公開試探過市場對茉酸奶定價的容忍度。去年7月，茉酸奶上線了一份調(diào)查問卷，用于征集新品貓山王榴蓮酸奶奶昔新品的定價，問卷中提供了68元、88元、108元的價格選項(xiàng)。茉酸奶也因此被授予“天價酸奶”的稱號，網(wǎng)友將其比作“宮廷玉液酒”，并銳評“不如直接去買榴蓮”。
前有喜茶、奈雪的茶價格下調(diào)，后有瑞幸咖啡、庫迪咖啡的9.9元、8.8元貼身肉搏，只有茉酸奶走了別人不敢走的路，不僅貴，還想比之前賣得更貴。茉酸奶的價格壁壘也就此形成：在國內(nèi)除了星巴克，少有現(xiàn)制飲品能賣到30元一杯。
很明顯，茉酸奶的目標(biāo)不是價格下沉后的喜茶和奈雪，而是星巴克。顧豪的目標(biāo)也的確是“讓茉酸奶成為中國酸奶飲品界的星巴克”。
售價高，成了茉酸奶區(qū)別于其他現(xiàn)制飲品品牌最大的賣點(diǎn)。以招牌“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”為例，目前售價為23元，官方宣稱這包含了一顆進(jìn)口牛油果、烏蘭察布酸奶、康派克奶基底，再加冷鏈運(yùn)輸以及門店運(yùn)營成本。
▲“原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔”宣傳圖。圖 / 茉酸奶公眾號
在顧豪的邏輯下，高貴的價格，就需要高貴的成本作為基礎(chǔ)，而這些成本，也被分?jǐn)偟搅嗣恳晃患用松躺砩稀?/p>
目前加盟一家茉酸奶的費(fèi)用在40萬元左右，像很多加盟連鎖品牌一樣，除了需要繳納最初的固定加盟費(fèi)，商家還需要每個月繳納營銷費(fèi)用，也就是“管理費(fèi)”，按照當(dāng)月營業(yè)額的1%上交，3000元封頂。只有營業(yè)額低于10萬元的加盟商，不用繳納這一管理費(fèi)。
沒有一家加盟商不是抱著賺錢的心態(tài)加入茉酸奶的，茉酸奶的加盟宣傳也足夠吸引人。在茉酸奶的招商部經(jīng)理口中，茉酸奶幾乎是一門穩(wěn)賺不賠的生意，“毛利率達(dá)到60-70%”“冬季夏季單量差別不大”“兩三個月就能夠回本”。
但現(xiàn)實(shí)并不像上面描述得那么美好。作為宣傳賣點(diǎn)的高成本，也最終會變成壓力，傳導(dǎo)到加盟商身上。即便是在偷工減料和使用過期原料的情況下，張琪發(fā)現(xiàn)，門店的毛利率可能也只在30-50%之間，并不像加盟時說的60-70%那么高。
一開始，茉酸奶要求加盟商門店需要向總公司訂購原料，比如奶磚、山楂卷、果粉，而水果可以自選渠道。張琪平常負(fù)責(zé)門店的訂貨、盤貨，她發(fā)現(xiàn)，如果向總公司訂購，水果價格是更高的，牛油果一顆9元、芒果一箱80元，相同規(guī)格下，水果店的牛油果一顆5-7元，芒果一箱55元，也就是說，制作一杯牛油果奶昔，僅在原料成本上就相差了2-4元。
而總公司供應(yīng)的水果，也不一定能有穩(wěn)定的品質(zhì)。張琪記得，有段時間，公司供應(yīng)的牛油果總是發(fā)苦，不得已的情況下，門店總是推薦顧客選擇“7分糖”來掩蓋苦味，但受顧客多次反映后，門店轉(zhuǎn)而向水果店進(jìn)貨，苦味沒了，成本也降了下來。加盟商自然也更愿意選擇自己的水果供應(yīng)商，某種程度上，也更容易降低水果的標(biāo)準(zhǔn)。
于此同時，為了節(jié)省成本，偷工減料變得常見。按照要求，制作鮮果類飲品，杯底會有相應(yīng)克數(shù)的水果，原本規(guī)定中25g的鳳梨，但在實(shí)際中門店有時不放，或者只放一點(diǎn)，就連新年期間的龍眼飲品，按規(guī)定需要放6顆龍眼，為了節(jié)省成本，門店也只會放4顆。
使用過期原料，也是節(jié)省成本的一種。一般來說，總部派督導(dǎo)不定期來巡店，這幾乎是現(xiàn)制茶咖賽道默認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)公開資料顯示，為了保障服務(wù)質(zhì)量，茉酸奶在加盟體系下引入了“強(qiáng)管控”的辦法，運(yùn)營督導(dǎo)類似大店長，解決門店運(yùn)營過程中的困難，營銷督導(dǎo)全權(quán)托管門店的線上渠道，稽核督導(dǎo)分為線上線下兩組，對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)，門店裝有4個攝像頭，線上稽核組每天觀看監(jiān)控視頻半小時以上；線下稽核組不定時來訪，檢查門店衛(wèi)生、服務(wù)、產(chǎn)品日期等并打分，一旦發(fā)現(xiàn)偷工減料，第一次罰款5萬元，第二次直接把門店砍掉。
監(jiān)控視頻和不定期的督導(dǎo)，原本可以防止上述違規(guī)操作的出現(xiàn)，但在張琪的店里，一切都失靈了。有一次，顧客從杯底的奇亞籽中嘗出餿味，查看監(jiān)控后張琪發(fā)現(xiàn)，店員在制作飲品時徒手從原包裝中添加隔夜物料，“徒手”和“隔夜物料”都屬于嚴(yán)重違規(guī)操作，張琪立刻把情況反饋給當(dāng)?shù)鼗硕綄?dǎo)，得到的回應(yīng)卻是“不用理會”。
實(shí)際上，當(dāng)?shù)鼗硕綄?dǎo)給張琪所在的門店“開后門”已是常事。督導(dǎo)與老板店長們不僅認(rèn)識，關(guān)系還不一般。按規(guī)定，巡店一般需要一個小時，但檢查通常只有幾分鐘，剩下的時間就是老板店長們和督導(dǎo)“話家常”。
但巡店必須找出點(diǎn)問題，當(dāng)?shù)囟綄?dǎo)會拍幾個不嚴(yán)重的違規(guī)操作提交至系統(tǒng)，比如垃圾桶不整潔、前臺有灰塵、展示柜不清潔、倉庫貨品亂、冰箱冰層厚等這類不涉及紅線的問題，為了讓巡店結(jié)果看起來更“真實(shí)”，巡店后門店的分?jǐn)?shù)也會適當(dāng)?shù)乜刂圃?0分左右而不是滿分。
總部督導(dǎo)巡店則完全按照標(biāo)準(zhǔn)來，不合格的直接拍照上傳要求整改，但老板總會提前得到“消息”，內(nèi)容 到督導(dǎo)幾點(diǎn)出現(xiàn)在哪家門店。這時老板會給員工群發(fā)通知或者給門店打電話，讓店員檢查效期、倉庫和冰箱是否還有過期物料，過期的就把包裝扔掉倒入備料缸中混淆視聽，倒不完的就找地方藏起來。等總部稽核走了，過期物料也不會被扔掉，而是接著使用。
這樣的情況同樣發(fā)生在天津的一家茉酸奶門店中。店員陳茂記得，5月27日茉酸奶過期原料事件發(fā)酵后，稽核督導(dǎo)檢查也變得嚴(yán)格起來，為了應(yīng)付突如其來的檢查，店長甚至讓店員把過期的開心果帶回家藏起來，等檢查過了再帶回店中繼續(xù)使用。
只能跌落神壇
黎越能感受到，茉酸奶最近的生意，直接跌落到比冬季還要差的水平。
她所在的門店，夏季平均每天單量在200杯左右，冬季單量則直接減半，門店基本是勉強(qiáng)保本或者偶爾虧損。自從5月27日新聞曝光食品安全問題以后，門店至今虧損。之前在門店最忙時，一分鐘出杯量就能到達(dá)五六十杯，而現(xiàn)在店員們閑得開始玩起了手機(jī)，“不然一天九個小時不知道怎么度過”。
隨著單量下降而減弱的，還有門店內(nèi)打奶昔時的噪音。奶昔機(jī)運(yùn)行時噪聲大，打奶昔中途除非面對面吼，店員們說話基本聽不清，所以他們很少在制作工程中交流。單量下降以后，黎越和同事們說話的時間都多了起來。
這也不是黎越店里第一次銷量跌落，前邊幾次發(fā)生同樣的狀況，也都和茉酸奶的食品安全事件有關(guān)。
茉酸奶，已經(jīng)好幾次因?yàn)槭称钒踩膯栴}被推上風(fēng)口浪尖。去年7月中旬，茉酸奶因?yàn)橐伤圃陲嬈分惺褂弥仓┒查g掉進(jìn)輿論漩渦，各種質(zhì)疑聲接踵而來。在陳茂的印象中，門店出現(xiàn)虧損，也是在去年8月開始的。
今年315前后，茉酸奶又一次因?yàn)樵蠁栴}被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會直接點(diǎn)名。此前，茉酸奶在介紹芒果酸奶奶昔說的是“9種益生菌草原酸奶和新鮮芒果”，但經(jīng)過消保委測試后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中的脂肪含量是蛋白質(zhì)含量的3.25倍、乳糖含量的2.77倍，而對于正常的酸奶來說，脂肪含量應(yīng)該和蛋白質(zhì)含量相差不多，并且原本標(biāo)注著無糖酸奶的產(chǎn)品中卻含有蔗糖成分。
陳茂和黎越都察覺到，315以后，門店檢查越來越嚴(yán)格，“查監(jiān)控和督導(dǎo)檢查的次數(shù)變多了”。
5月28日，針對27日媒體曝出的茉酸奶存在食品安全問題，北京市場監(jiān)管部門立即開展現(xiàn)場執(zhí)法檢查，目前多家涉事茉酸奶門店已被立案調(diào)查并停業(yè)整頓。
只是一年內(nèi)的三次食品安全問題事件，直接讓本就受商場經(jīng)營影響的門店雪上加霜，陳茂所在的門店硬撐到現(xiàn)在，每天單量已經(jīng)不到50杯。
去年8月，植脂末事件過后不久，顧豪還能夠在接受媒體采訪時表示：“預(yù)計今年門店將達(dá)2000家，明年擴(kuò)大到3000-4000店。”只是一年不到的時間里，茉酸奶接連因?yàn)槭称焚|(zhì)量和安全問題陷入輿論，如今門店的數(shù)量還只維持在1500家左右，遠(yuǎn)不及顧豪去年定下的目標(biāo)。
原本，在文瑤的印象中，不屑于加入9.9元飲料大戰(zhàn)的茉酸奶，一直是一種高高在上的存在。尤其失業(yè)后，文瑤每次打完零工，都會忍著肉痛，買上一杯昂貴的牛油果奶昔——這也是文瑤辛苦過后犒勞自己的一種方式，一種消費(fèi)帶來的情緒價值。
但其實(shí)，以昂貴著稱的茉酸奶，早就已經(jīng)開始降價了。除了食品安全帶來的危機(jī)，今年2月，茉酸奶就因縮減容量以及價格下降引發(fā)了消費(fèi)者的關(guān)注。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，以前價格在30元左右的酸奶奶昔系列，價格調(diào)整為20元左右。同時茉酸奶的杯子也變小了，目前僅原創(chuàng)牛油果系列同時保留了520g和420g兩種規(guī)格，其余產(chǎn)品均由原有的520g規(guī)格調(diào)整為420g規(guī)格。
根據(jù)公開資料顯示，茉酸奶每款產(chǎn)品的價格降價在3-6元不等。其中，原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔現(xiàn)已降為23元/杯，此前價格為29元/杯；巴旦木牛油果酸奶奶昔現(xiàn)為27元/杯，此前價格為34元/杯。
▲茉酸奶產(chǎn)品價格。圖/茉酸奶小程序
每日人物發(fā)現(xiàn)，除了大規(guī)模下調(diào)自身產(chǎn)品定價外，在杭州地區(qū)，部分茉酸奶門店已經(jīng)打出了9.9元一杯的促銷活動。對于一杯一顆牛油果的產(chǎn)品來說，這樣的力度，也幾乎意味著突破盈虧平衡線了。
與其說是茉酸奶自降身價，不如說是在幾次食品安全問題發(fā)生后，它被迫接受跌落的結(jié)局。
茉酸奶的榮耀還停留在過去。已經(jīng)有更多人覺醒，比起營銷起來的精致，低價和樸實(shí)才的生活方式才更適合自己。“9.9元的飲料雖然不一定健康，但也比花了高價還要背刺的茉酸奶好多了。”文瑤已經(jīng)決定，不再喝茉酸奶了。
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