原標(biāo)題：突然“跑路”!健身房界愛馬仕 戳破中產(chǎn)幻覺 

　　2024年，最不體面的告別是什么？

　　是一家精品健身房突然倒閉，讓無數(shù)北上中產(chǎn)陷入「斷崖式分手」的傷痛。

　　4月30日晚，精品健身房SPACE向會員及物業(yè)方發(fā)布《告知書》，宣布：

　　北京上海所有門店，將在5月1日起停止運(yùn)營。

　　幾小時前，SPACE的線下健身房還在正常上課；

　　幾個小時后，突然被通知快樂老家一夕倒閉。

　　至此，SPACE在互聯(lián)網(wǎng)中擁有了清晰的人設(shè)——精品渣男：

　　婚內(nèi)連夜卷錢跑路，只留一張電子分手信。

　　〓 圖源：小紅書用戶@宇宙書信局

　　不過奇怪的是，以往健身房突然跑路，用戶總會全網(wǎng)討伐。

　　但這一次，被分手的中產(chǎn)們卻一反常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)上，都是他們的惋惜之情。

　　一條流傳甚廣的高贊評論是：

　　“那些年的情愛與時光，終究是錯付了。”

　　我好奇了，人到中年，居然還會失戀嗎？

　　SPACE跑路，中產(chǎn)女孩失戀了

　　中產(chǎn)跟SPACE的告別， 是2024年最真摯的情書。

　　真摯到讓人產(chǎn)生一夜回到“車馬很慢，一生只夠愛一個人”的錯覺。

　　“留下一頁紙，再也不見”；

　　“好像被渣男騙財(cái)，走不出來了”；

　　“難道所有美好的開始，都會以不體面的方式完結(jié)嗎？”

　　在中產(chǎn)筆下，SPACE的倒閉跑路，讓他們失去了“快樂老家”：

　　“心痛又空蕩，我們唏噓的不是課包，而是無可替代的快樂……”

　　如果沒有媒體和自媒體的采訪，光看中產(chǎn)在社交媒體發(fā)布的帖子，人們根本想不到SPACE的跑路情節(jié)有多惡劣。

　　在公眾號“懶熊體育”的采訪報(bào)道中，截至SPACE宣布倒閉那天，有會員還剩一萬多元的課包沒有上完。

　　會員們組織的維權(quán)群，有將近800人填報(bào)損失金額。少則幾千元，多則五六萬，據(jù)“懶熊體育”粗略估算，未銷課總金額超440萬元。

　　有會員在30號收到了課程取消的通知，本以為是預(yù)約人數(shù)不足的常規(guī)取消，沒想到是徹底分手的前兆。

　　很快，約課的小程序就搜不到任何課程，門店的電話也打不通。

　　“直至1號早晨，才看到上課老師在群里通知可以去太古匯物業(yè)登記維權(quán)了。”

　　有教練反映，他們的私人物品也沒辦法取出；

　　還有部分學(xué)員，衣物和鞋子至今還被鎖在門店里。

　　SPACE北京國貿(mào)店的閉店通知，甚至是國貿(mào)商場張貼的。

　　可就在一天前，SPACE還是北京和上海高端寫字樓和商圈的標(biāo)志性健身房。

　　五位數(shù)課錢的損失，一大群受損失的會員，未銷課的440萬元。

　　如果是別的連鎖品牌攜手倒閉，用戶反應(yīng)大多是維權(quán)、報(bào)警、在社交平臺奔走呼告。

　　而這群SPACER的悲傷情緒，仿佛并不來源于金錢的損失，更多的是離開原來社群的不舍，和找不到平替的心碎。

甚至有用戶在知道SPACE倒閉后，專門上大眾點(diǎn)評，給它補(bǔ)了一個五星好評，作為對這些年的回應(yīng)：

“事到如今，我能想起來的全是美好和感恩……”

　　中產(chǎn)對SPACE的情緒有多復(fù)雜呢？

　　既有對過去繾綣時光的愛， 也有對“斷崖式分手”的怨。

　　但愛大于怨。

　　就像一場盛大的斷崖式分手，SPACER們大概率會嘗試認(rèn)識新人，但依然覺得渣男更好。

〓 圖源：小紅書用戶@憶慈Yici

一個健身房倒閉，為什么消費(fèi)者反而感覺比投資人更難受？

而且，為什么發(fā)聲的都是女性？

　　SPACE，靠什么狙擊中產(chǎn)女孩？

　　在會員們的回憶里，有SPACE的地方，塑造著一種典型的中產(chǎn)理想生活方式——

　　SPACE總是開在市中心的高端商圈，且青睞商場頂樓。

　　裝修偏好大落地窗的設(shè)置，視野開闊。

　　每家場館請國外藝術(shù)科技公司來設(shè)計(jì)，燈光、音樂，就連健身房的氣味都是精心設(shè)計(jì)過的。

　　洗浴區(qū)提供干凈的毛巾、香噴噴的洗發(fā)水沐浴露，lululemon的瑜伽墊。

　　之前還會給顧客提供臟衣袋，讓客戶在洗澡前把運(yùn)動完的衣物裝在里面。雖然是贈品，但是質(zhì)量好到讓人完全可以反復(fù)使用。

　　這里的每個細(xì)節(jié)中都暗藏品位，拿捏著中產(chǎn)的心。

　　在選址上，每一間SPACE的場館里都有大窗戶，光線極好，場館都請國外藝術(shù)公司來設(shè)計(jì)過。

　　來健身的人很難不對鏡自拍——然而幾乎每個來SPACE運(yùn)動的人，也都有一張透過巨大落地窗，隱隱看到繁華CBD林立高樓的自拍。

　　“因?yàn)楣饩�很好，顯得我皮膚很透亮，帶著一點(diǎn)點(diǎn)剛運(yùn)動過的紅暈。”

　　在課程設(shè)計(jì)上，它也別有用心。

　　和市面上多數(shù)重視器械鍛煉的健身房不同，SPACE健身房里的器械幾乎只有單車，團(tuán)課主要集中在瑜伽、芭蕾和舞蹈這幾項(xiàng)。

　　〓圖源：SPACE官網(wǎng)

　　不僅不側(cè)重于力量訓(xùn)練，還把音樂作為賣點(diǎn)，打出“運(yùn)動社交”的名片。

　　這樣的雙向篩選，令SPACE健身房里含直男率很低。

　　對女用戶來說，這極大減小了在健身房被“隨地大小爹”的概率，反而擁有了更多空間書寫女性故事。

　　在小紅書博主 宇宙書信局征集到的SPACE會員故事中，有網(wǎng)友在SPACE交到了志同道合的朋友。

　　她們“一起約課逛街，一起搶購Lululemon”。

　　甚至連戀愛，都選擇去SPACE談。

　　〓 圖源：小紅書用戶@宇宙書信局

　　有人在“分手信”里無不惋惜：

　　“上課時候姐妹們在單車騎的飛起，下課以后休息區(qū)響起各種外語會議電話的聲音，好舍不得這群 的卷王小姐姐。”

　　另一方面，比起傳統(tǒng)教練，SPACE健身教練更像是音樂表演者和社群領(lǐng)袖。

　　SPACE有專門的音樂策展部，提供音樂素材給教練，音樂的加入讓上健身課的會員很容易被調(diào)動情緒，從而感到快樂。

　　更何況，這些教練的履歷也卷上加卷——

　　有的是lululemon的品牌大使，有的是Groow、ELECTRO的品牌摯友，更有不少小某書的幾萬粉KOL。

　　SPACE有不同國籍的老師，有的課甚至是全英文教學(xué)。

　　擁有一位健身教練，和擁有一位Lululemon品牌大使健身教練，他們的本質(zhì)是相同的，但除了本質(zhì)都是不同的。

　　尤其是對于追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級而言。

　　原本，健身就是自我塑造、自我認(rèn)同、自我標(biāo)榜的磨礪之繭，在這樣的環(huán)境里流汗運(yùn)動，它會給所有人一種生活的幻象：

　　在這里健身，確實(shí)能讓我顯得更好。

　　畢竟從踏入中國大陸的那一刻起，SPACE就開始樹立自己的高富帥人設(shè)。

　　2016年，LuluLemon在中國大陸還沒有一家正式的零售店的時候，SPACE就開進(jìn)了北京三里屯北區(qū)，面積900平方米。

　　開店當(dāng)天，就玩起了名人效應(yīng)。

　　邀請了包括泰勒·斯威夫特和杰西卡·阿爾芭的私人教練等明星助陣；

　　鄭愷、吉克雋逸等明星出面站臺，吳彥祖也曾是這家健身房的投資人之一。

　　別人還在努力打知名度的時候的時候，SPACER已經(jīng)是吳彥祖的嫡系弟子了，你說有沒有排面吧。

　　首店開業(yè)后的一年多，迅速在北京、上海以及臺北擴(kuò)展至6家門店，巔峰時期門店超過10家。

　　2018年還獲得由阿里巴巴基金領(lǐng)投的1億元的B輪融資。

　　背靠資本，SPACE一度成為真正意義上的“富二代”。

　　更讓中產(chǎn)心動的是，近乎“完美”的SPACE，還擁有完美的價格。

　　SPACE定位中高端健身，消費(fèi)對象多在25—45歲之間的中等收入人群。大多數(shù)課程為45分鐘到1小時，單次課時費(fèi)在100-288元，以月付模式為主。

　　如果辦理最 位的月付卡，每節(jié)課可到59元。

　　對比超級猩猩團(tuán)課80-100元的單價，SPACE雖然定位中高端但并沒有“高不可攀”。

　　反而是一種性價比之選。

　　要知道，就連被打工人戲稱為“窮鬼健身房”的樂刻，單買一節(jié)團(tuán)課都要79元。

　　雖說開通會員可以免費(fèi)約課，但單月的會員費(fèi)一般也在299元左右。

　　在同行襯托下，巔峰時期的SPACE憑借綜合實(shí)力殺出重圍，被中產(chǎn)稱為團(tuán)課天花板。

　　有人說過，中產(chǎn)的秘辛在于，用一些小錢，換不足為外人道的美好感受。

　　從這個方面來講，可接受的價格，加上可享受的服務(wù)，對沉浸在「斷崖式分手」悲痛的中產(chǎn)而言：

　　SPACE跑路后，它營造的生活方式卻自此斷流了。

　　所以SPACE提桶跑路之后，受害者中產(chǎn)不得不感慨一句：

　　SPACE，沒有平替。

　　精品健身房的倒閉 是中產(chǎn)生活方式的坍縮？

　　中產(chǎn)和SPACE之間，其實(shí)不只是甩與被甩的關(guān)系，還有“眼見他高樓起，眼見他樓塌了”的唏噓。

　　臟衣袋漸漸沒了，某些門店里壞了很久不修的鎖柜，屏幕不亮的壞掉的單車……一切都在慢慢滑向某個深淵。

　　如果從宏觀來看，其實(shí)情況早就不妙了：

　　從2022年開始，上海港匯恒隆店、杭州湖濱銀泰店、上海新天地的門店依次關(guān)閉。

　　只不過當(dāng)時還有很多人以為只是單個門店的問題，“希望space再開新店”。

　　直到這次SPACE跑路，健身相關(guān)的業(yè)內(nèi)人如夢初醒：“居然連SPACE也倒閉了？”

　　畢竟在中產(chǎn)健身賽道，SPACE曾是業(yè)內(nèi)的佼佼者。

　　過去幾年，會員們在SPACE約課要靠搶，受歡迎的課程后面甚至有幾十人排隊(duì)候補(bǔ)。

　　它極高的用戶黏性，高端的品牌認(rèn)知，牢牢占據(jù)著中產(chǎn)的生態(tài)位。

　　市中心高昂的地租、購買團(tuán)課音樂的版權(quán)花銷、健身房的裝修、品質(zhì)滿滿的洗漱用品......

　　吸引中產(chǎn)的種種細(xì)節(jié)里，都需要金錢的雕琢。

　　這些被人津津樂道的細(xì)節(jié)，也是它的催命符。

　　在過去的8年里，阿里投資的那一個億早就燒完了，SPACE這個“富二代”的手頭越來越緊。

　　過去幾年，為了完善線上課程的產(chǎn)業(yè)鏈條，Space收購了家庭健身公司My shape（一家主推AI智能私教家庭的品牌，包括Ai健身電視、健身鏡），但并沒有為其品牌帶來更多有效的投資回報(bào)。

　　SPACE門店收入雖然不低，但顯然無法填補(bǔ)過去燒出的窟窿。

　　富二代身份早就開始失效，寵出來的用戶卻沒法瞬間成為新的娘。

　　在閉店前，SPACE曾嘗試了多次“自救”：

　　推出更多樣化的會員卡，關(guān)閉部分戰(zhàn)略門店以降低運(yùn)營成本、跟lululemon昂跑等運(yùn)動品牌跨界合作、邀請瑜伽大師開課、建立線上健身板塊等。

　　甚至在倒閉前幾天，還推出了力度前所未有的年卡優(yōu)惠活動。

　　然而這些舉措收效甚微，最終SPACE還是走向了末路。

　　在此之前，國內(nèi)中高端瑜伽健身門店梵音、一兆韋德等就曾經(jīng)歷過閉店風(fēng)波。

　　整個行業(yè)的數(shù)據(jù)也不樂觀。根據(jù)《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告》，2023年中國健身房的閉店規(guī)模超過20%。

　　健身房行業(yè)本就身處寒冬，精品健身房們還要拼命維持高富帥人設(shè)；

　　而其他沒有“中產(chǎn)包袱”的健身房，早就身段靈活地找別的路子了。

　　更為平價的樂刻健身房開起了200至300平米之間的小型健身房，租金低，負(fù)擔(dān)小。

　　它的推行了月付制會員卡，健身房也是24小時營業(yè)，旨在吸引碎片化時間多、錢少、不穩(wěn)定的打工人和學(xué)生。

　　這些招數(shù)不是SPACE不知道，只是它不能。

　　吸引中產(chǎn)的每一分品質(zhì)背后，它都需要海量金錢裝點(diǎn)門面。

　　在錢捉襟見肘的時候，型男也會秒變渣男。

　　中產(chǎn)生活，歸根到底還是門生意。

　　生意失敗，徒留一夜失戀的中產(chǎn)懷念這8年里的快樂時光。

　　他們寫的分手小作文里細(xì)數(shù)運(yùn)動給自己帶來的各種好處的同時，也陷入深深的迷茫：

　　究竟是某種精品健身房倒閉了？

　　還是自己的生活方式在坍縮？

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