原標(biāo)題：椰樹(shù)去年在擦邊爭(zhēng)議中賣(mài)了50億 獲得潑天流量的近三年里業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高

　　椰樹(shù)集團(tuán)獲得了有史以來(lái)最好業(yè)績(jī)。

　　2月20日，椰樹(shù)集團(tuán)在海口舉辦2024年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)，披露了其過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)狀況。2023年椰樹(shù)集團(tuán)全年銷(xiāo)售總額達(dá)到50億元；今年1月份的銷(xiāo)量較去年同期增長(zhǎng)20%。此外，椰樹(shù)集團(tuán)全年總銷(xiāo)量70萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長(zhǎng)15.39%。

　　這是椰樹(shù)集團(tuán)連續(xù)第四年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

　　根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。事實(shí)上，自2013年起椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入便一直徘徊在40億左右，并且增速大幅放緩，甚至在5個(gè)年份出現(xiàn)負(fù)值。 直到2021年，椰樹(shù)才真正開(kāi)始逆襲。

　　根據(jù)椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹(shù)人》的數(shù)據(jù)，椰樹(shù)2021年、2022年連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量逆勢(shì)增長(zhǎng)。2021年銷(xiāo)量比2020年增長(zhǎng)16.82%，比2019年增長(zhǎng)7.71%；2022年銷(xiāo)量在2021年同期增長(zhǎng)兩位數(shù)的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)5%。

　　而2021年的椰樹(shù)，開(kāi)始讓“男人有男人味，女人有女人味”的模特們拍攝廣告短視頻。

　　海南記得開(kāi)心文化傳媒有限公司是椰樹(shù)集團(tuán)孵化的新媒體公司，主要負(fù)責(zé)椰樹(shù)的宣傳工作，其負(fù)責(zé)人尹丹丹曾在《電商在線(xiàn)》的采訪(fǎng)中回憶，在2021年以前，椰樹(shù)也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號(hào)等渠道商，但因內(nèi)容風(fēng)格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了椰樹(shù)式模特的流量密碼。

　　2022年10月，椰樹(shù)直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。土味、擦邊的爭(zhēng)議隨之而來(lái)，但它并未放棄直播，甚至在爭(zhēng)議中堅(jiān)持風(fēng)格。到2023年，憑借專(zhuān)業(yè)、細(xì)分的直播以及堅(jiān)持30多年的品牌“初心”，椰樹(shù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)口碑上的逆襲。

　　椰樹(shù)集團(tuán)也終于開(kāi)始學(xué)著像新消費(fèi)品牌一樣營(yíng)銷(xiāo)自己。2022年4月，椰樹(shù)集團(tuán)跨界咖啡，與瑞幸聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”，這也是椰樹(shù)集團(tuán)成立34年以來(lái)的第一次對(duì)外合作。

　　圖片來(lái)源：海南椰樹(shù)集團(tuán)

　　而正是在椰樹(shù)頻繁陷入廣告爭(zhēng)議、獲得潑天流量的近三年里，它的業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高。

　　直播并沒(méi)有直接為椰樹(shù)帶來(lái)大幅收入增長(zhǎng)。為避免與經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)，椰樹(shù)集團(tuán)到如今都沒(méi)有在天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)開(kāi)始官方旗艦店。早期，椰樹(shù)甚至沒(méi)有在官方直播賬號(hào)中放上帶貨鏈接。

　　“椰樹(shù)的官方直播間，一直定位的目標(biāo)是品宣，我們不會(huì)主動(dòng)推薦商品，也很少掛鏈接，所以帶貨方面的數(shù)據(jù)并沒(méi)有做過(guò)統(tǒng)計(jì)。這也是因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)我們的考核不是以帶貨為維度的。我們現(xiàn)階段最看重的維度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培養(yǎng)新的消費(fèi)者。”尹丹丹在接受《電商在線(xiàn)》采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　前所未有的線(xiàn)上關(guān)注度確實(shí)讓椰樹(shù)賣(mài)得更好了。

　　熱度甚至帶動(dòng)了人們并不熟悉的非椰汁產(chǎn)品銷(xiāo)售。尹丹丹表示，2023年椰樹(shù)直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹(shù)產(chǎn)品，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)了約20%。

　　椰樹(shù)集團(tuán)也并非甘愿依賴(lài)椰汁這 的大單品。根據(jù)椰樹(shù)公眾號(hào)資料，至少早在2020年，椰樹(shù)就推出了包括椰汁、水類(lèi)、果汁、茶飲料在內(nèi)的四個(gè)產(chǎn)品系列，但那些打上了椰樹(shù)標(biāo)簽的菊花茶、椰子油芒果汁們卻一直很少被人看見(jiàn)。

　　雖然眼下的椰樹(shù)有了強(qiáng)勢(shì)逆襲的態(tài)勢(shì)，但擺在它面前的問(wèn)題也不少。

　　椰樹(shù)集團(tuán)此前在公告中提到，1994年椰樹(shù)在全國(guó)飲料企業(yè)中銷(xiāo)量排名第一。1999年，椰樹(shù)椰汁市占率達(dá)到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

　　從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，近年來(lái)，越來(lái)越多的椰汁品牌出現(xiàn)并大受歡迎，椰樹(shù)牌椰汁市場(chǎng)受到如唯他可可、特種兵（更名蘇薩）、歡樂(lè)家等其他國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口椰汁品牌的擠壓。此外，六個(gè)核桃、銀鷺、露露、OATLY等老牌植物蛋白飲料企業(yè)的核桃奶、花生奶、杏仁露、燕麥奶也已在各自領(lǐng)域熱銷(xiāo)并占據(jù)著頭部位置。這意味著，椰樹(shù)集團(tuán)此時(shí)入局其他產(chǎn)品類(lèi)別難度較大。

　　2014年，椰樹(shù)集團(tuán)創(chuàng)始人王光興在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，“要在‘十二五’期間（2011——2015年）完成60億元產(chǎn)值，‘十三五’期間（2016——2020年）完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。”但即使是眼下的椰樹(shù)，距離這個(gè)已經(jīng)過(guò)期的目標(biāo)還有一半路要走。

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