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以蘋果醋飲料為主打的品牌 廣東“神水”正面硬剛可樂
時間:2023-09-22 18:04   來源:鈦媒體APP   責(zé)任編輯:沫朵

  原標題:以蘋果醋飲料為主打的品牌 廣東“神水”正面硬剛可樂 

  誰在喝天地壹號?

  在蜂花吹響國貨品牌集結(jié)號,國貨品牌關(guān)注度和銷售量迎來大爆發(fā)之際,同為國貨品牌、被譽為“廣東神水”的天地壹號總不免被注意到。

  創(chuàng)立僅三個月就實現(xiàn)盈利、一年賣出10億罐、年入25個億……如此光環(huán),是這個醋飲料龍頭身上最為醒目的標簽。

  然而拆開最近財報發(fā)現(xiàn),這個快消老手似乎還困在業(yè)績波動的漩渦里。

  半年報顯示,今年上半年天地壹號實現(xiàn)營收3.39億,同比增長5.83%;凈虧損1.29億,雖然同比收窄30.7%,但距離扭虧為盈仍然有一段路要走。

  陳生下海,造就醋飲料帝國

  上世紀八十年代,南方市場的繁榮景象吸引了大批有志之士,其中就包括天地壹號的創(chuàng)始人陳生。

  作為最早加入到下海經(jīng)商隊伍中的先行者,陳生見證過地產(chǎn)行業(yè)的崛起,也親歷了保健品行業(yè)的繁榮。但最終堅守下來的,還是那瓶帶有醋味的飲料。

  九十年代,陳醋加雪碧佐餐的風(fēng)潮開始席卷粵南大地。其時,保健品行業(yè)正憑借聲勢浩大的營銷快速崛起。以三株集團為例,僅1996年公司就實現(xiàn)了80億元的銷售額。

  行業(yè)發(fā)展正興,處在行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自然能分下一杯羹,陳生當(dāng)時從事的保健酒業(yè)務(wù)想來也不例外。

  然而萬萬沒想到,幾年后,陳生就拋下保健酒業(yè)務(wù),做起了毫無關(guān)聯(lián)的醋味飲料。

  1997年,在多位朋友推薦和自我調(diào)研后,陳生花兩個月時間研發(fā)出了第一瓶陳醋飲料。借著民間“XX壹號”的說法,陳生將其起名為“天地壹號”。

  盡管在口味和包裝上差強人意,但由于踩中風(fēng)口,天地壹號在上市試銷后還是取得了不錯的成績:三個月實現(xiàn)盈利,十個月就賣斷貨,僅1997年當(dāng)年銷售額就突破2000萬元。

  自此,陳生也堅定了走醋味飲料這條道路。

  也許是巧合,也許是先見之明,在陳生轉(zhuǎn)身投入醋味飲料的當(dāng)年,保健品行業(yè)就迎來大震蕩:先有巨人集團被爆財務(wù)危機,后有三株集團陷入虛假廣告丑聞,就連太陽神當(dāng)年的虧損也擴大至1.59億元,其創(chuàng)始人懷漢新甚至不得不黯然辭職。

  次年,隨著三株停產(chǎn),巨人解體,一代保健品帝國就此落寞。此時,已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的天地壹號、娃哈哈有幸避免了這場巨變,并在食品飲料賽道踏上了飛速增長的道路。

  尤其是天地壹號和健康掛鉤,將“吃飯喝啥?!天地壹號!”的宣傳口號更新為“給健康加道菜,第五道菜——天地壹號”以后,公司更是扭轉(zhuǎn)醋飲料熱度下滑導(dǎo)致銷量下滑的局面,實現(xiàn)了快速增長。

  據(jù)了解,僅在宣傳口號更新后七八個月,天地壹號的業(yè)績就呈現(xiàn)了出人意料的高增長,并進一步席卷了廣東各個縣城小鎮(zhèn)的飯店。

  在廣東人的熱情追捧下,2015年,天地壹號登陸新三板上市。

  上市當(dāng)年,公司實現(xiàn)營收高增長、高盈利,舉目望去無一強勁對手,可謂是風(fēng)頭無兩。

  此后多年,天地壹號始終霸守著廣東醋味飲料龍頭地位,與紅罐王老吉、金罐加多寶一起并稱為廣東人餐桌上的“三寶”。

  2020年,寂寞了二十多年的天地壹號,迎來了它的“勁敵”。

  當(dāng)年年底,可口可樂旗下的美汁源上線了一款蘋果醋,盡管官方并未對其大肆宣傳,但天地壹號卻頗有“心計”地利用這點給自己打了個廣告。

  2021年年初,在深汕高速公路東港收費站,天地壹號買下了一大塊廣告牌,上面寫著“歡迎可樂跟隨我們做醋飲料——天地壹號”。

  如此舉措,被網(wǎng)友調(diào)侃為年度最心機廣告的同時,也是國產(chǎn)品牌為數(shù)不多正面剛飲料巨頭可口可樂的典型。

  真乃吾輩楷模。

  屢趁熱度,品牌慌張

  天地壹號立在高速路口的牌匾,很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)年蒙牛在呼和浩特路邊打下的廣告,“向伊利學(xué)習(xí),為民族產(chǎn)業(yè)爭氣,爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”

  借著當(dāng)時內(nèi)蒙乳業(yè) 伊利的名聲,這個廣告牌成功讓很多人記住了蒙牛,也讓其在后來崛起成為中國乳企巨頭。

  對初出茅廬的蒙牛來說,它的確需要這樣的名聲;但對于早在廣東人心中占據(jù)醋味飲料第一心智的天地壹號而言,此舉又意欲何為?

  答案或許是天地壹號進攻全國市場的“野心”。

  今天,互聯(lián)網(wǎng)的普及性讓品牌能夠快速接觸到消費者,并與其產(chǎn)生互動,但另一方面,信息分散化、碎片化也讓品牌在尋找目標用戶時愈發(fā)艱難。為此,高效且低成本的自傳播受到品牌們的親睞。

  而自傳播的核心,在于內(nèi)容的趣味化、可分享型。

  以天地壹號正面應(yīng)對可樂這則廣告為例,在該廣告上線后,其內(nèi)容就受到大眾的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和討論,這其中當(dāng)然不僅局限于廣東人。

  而對這類新人群的普及,正是天地壹號所期待的。

  挖掘品牌過往營銷活動會發(fā)現(xiàn),這類營銷活動不在少數(shù)。比如華為公主歸國后,天地壹號就因在美國紐約時代廣場打廣告被多家權(quán)威媒體報道,火遍全球;再比如,在2023年《狂飆》熱播后,品牌借由向劇組贈送10噸蘋果醋趁到了一波熱度……當(dāng)然,最為出圈的,還是2022年520當(dāng)天給員工帶薪休假1天引起的關(guān)注。

  圖源/微博@天地壹號廠長

  頻頻在熱點面前亮相的背后,是天地壹號業(yè)績下滑帶來的壓力。

  上市第二年,不滿足于稱霸廣東的天地壹號,便開啟了“北拓計劃”,旨在進攻廣東以外的市場。

  然而,由于前期調(diào)價安排出現(xiàn)問題,加之“北拓”帶來的骨干人員變動,導(dǎo)致新興市場開發(fā)乏力的同時,后方“大本營”廣東市場也出現(xiàn)變動,銷量大幅下滑,直接拖垮了公司整體業(yè)績。

  當(dāng)年,天地壹號營業(yè)收入下滑11.02%,凈利潤下降了48.43%,營收利潤雙雙下滑。

  盡管在這之后,公司經(jīng)過調(diào)整實現(xiàn)快速回血,但廣東區(qū)域占營收大頭的這一現(xiàn)象始終沒有發(fā)生改變。2019-2021年,天地壹號來自廣東省內(nèi)的收入分別占公司主營業(yè)務(wù)收入比例的65.71%、81.47%和68.34%。

  這并不意外,蘋果醋這類產(chǎn)品有著強地域性,其在廣東之外的地區(qū)很難被普及和接受,這就導(dǎo)致它很難向外延市場進行擴張。更何況,作為以蘋果醋飲料為主打的品牌,天地壹號還難以創(chuàng)新出其它產(chǎn)品。

  雖然從2012年開始,天地壹號陸續(xù)推出過功能飲料“沖鋒壹號”、 山楂味植物飲品“百草壹號”、純凈水“巴馬壹號”,甚至是果汁飲品,但銷量都難扛大旗,業(yè)績十分慘淡。

  在此基礎(chǔ)上,天地壹號想要以營銷出圈打響知名度,刺激購買,打破天花板就顯得不那么意外了。

  蜂花出圈,天地壹號“眼饞”

  蜂花當(dāng)下的出圈,或許是天地壹號最渴望的。

  第三方平臺數(shù)據(jù)顯示,9月11日之后,蜂花近95小時超長直播,新增粉絲276萬,單場直播銷售額超2500萬元。

  不只是蜂花,幾乎大部分國貨品牌都接到了這個“潑天的富貴”:9月13日,郁美凈連夜在社交平臺注冊賬號,3天吸引超122萬粉絲關(guān)注,直播銷量超10萬單;同日,靠三位大叔主播圈粉無數(shù)的日化品牌活力28也備受關(guān)注,4天12場帶貨直播,銷售總額超1400萬元……

  不過,品牌快速出圈背后,真正該思考的是品牌長紅的問題。

  2021年,鴻星爾克因破產(chǎn)式捐款受到關(guān)注,其產(chǎn)品在線上線下遭到哄搶,銷售額接連翻番?上H數(shù)月之后,其直播間就恢復(fù)到了往日的寧靜,即使到了雙11大促期間,實際表現(xiàn)也很難抵剛出圈時的熱度。

  因此,爆紅易、長紅難。

  反觀同樣在近兩年崛起的國貨品牌——大窯汽水,就表現(xiàn)出超強的耐性。

  據(jù)了解,2021年,大窯汽水賣出了30億元。這一數(shù)據(jù),超過農(nóng)夫山泉的果汁飲料,與功能飲料樂虎不相上下。

  在業(yè)績曝光之后,媒體競相對其進行報道,認為其成功主要在于刷屏式的營銷廣告帶來的野蠻增長,但真正聚焦來看,大窯汽水的成功更多是在于大窯自身所帶的“大汽水”產(chǎn)品屬性。

  國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年中國碳酸飲料銷售規(guī)模達到580億元,從爆量的品類來看,其核心主流產(chǎn)品都是500毫升以上的大規(guī)格汽水。

  如此一來,大窯汽水爆火也就不意外了。

  回到天地壹號身上,由于地域消費差異,其所在的醋飲料市場空間有限,天花板低,因此品牌想要擴大市場勢必得需要擴大品類。從這方面來看,眾多競爭者入局并非一件壞事,反而可能因競爭產(chǎn)生的營銷去打響知名度,拓寬市場。

  正如陳生所說,“目前國內(nèi)做醋飲料的企業(yè),超過20億規(guī)模的應(yīng)該只有我們一家。所以在過去二十多年我們一個人的跑得很寂寞,現(xiàn)在突然之間來了一個國際上的大哥,我們歡迎可口可樂加入,一起做大這個市場。”

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