圖源/小紅書(shū)截圖
隨后，奈雪的茶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱(chēng)，這是公司的品牌升級(jí)動(dòng)作，從12月開(kāi)始，公司將在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行門(mén)店logo和英文名的更換。換言之，往后新開(kāi)的門(mén)店，都將以“奈雪的茶”之名呈現(xiàn)，而已經(jīng)開(kāi)出的近1000家門(mén)店，也將陸續(xù)從“奈雪の茶”更換成“奈雪的茶”。
事實(shí)上，奈雪的茶想改名的念頭有些時(shí)日了。早在今年6月，其所屬的“深圳市品道餐飲管理有限公司”就申請(qǐng)了一系列“NAIXUE”商標(biāo)，分類(lèi)包括啤酒飲料、食品等。更早些時(shí)候，有業(yè)內(nèi)人士透露，奈雪的茶的部分瓶裝飲料會(huì)做調(diào)整，“托盤(pán)打的是‘的’而不是‘の’”。
改名醞釀已久，但落到實(shí)踐，卻難免顯得有些“不動(dòng)聲色”。
縱觀(guān)奈雪的茶從創(chuàng)立到上市的7年發(fā)展史，低調(diào)并非其本性。此前，像是降價(jià)、拓店、上市這些頗具節(jié)點(diǎn)性質(zhì)的動(dòng)作，品牌方都會(huì)多渠道廣而告之。
但此次更名一事，奈雪的茶卻破天荒沒(méi)有預(yù)告和跟進(jìn)，僅能根據(jù)網(wǎng)友們的爆料，勉強(qiáng)拼湊出其更名進(jìn)展：目前，南寧、深圳等地的新開(kāi)門(mén)店已經(jīng)啟用了新名稱(chēng)和新logo，公司京東自營(yíng)旗艦店的頭像和名稱(chēng)也更換成了“奈雪的茶”。
除了討論新logo美丑之外，網(wǎng)友們也試圖給奈雪的茶找更名理由：去“の”留“的”，這是在撕“偽日系”標(biāo)簽。
事實(shí)上，盡管名字里有日文平假名“の”，店內(nèi)裝潢也一度被視為日系風(fēng)十足，但奈雪的茶本身和日本沒(méi)啥關(guān)系，而是一對(duì)中國(guó)夫妻開(kāi)的新式茶飲品牌。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“奈雪”是她早年間的網(wǎng)名，“奈雪的茶”這個(gè)品牌旨在讓更多消費(fèi)者感悟、欣賞、傳承中國(guó)茶文化的魅力。2021年7月，奈雪的茶在日本開(kāi)出第一家店，“推廣和發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶文化”等話(huà)語(yǔ)也頻繁被提及。
即便如此，不少網(wǎng)友仍舊不買(mǎi)賬，認(rèn)為其是在“頂著日語(yǔ)名字賣(mài)愛(ài)國(guó)情懷”。時(shí)至今日，每每因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題翻車(chē)，奈雪的茶的“偽日系”問(wèn)題也都會(huì)反復(fù)被擺上臺(tái)面。
再加上有名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放频姆?chē)和更名案例在前，奈雪的茶此時(shí)“去日文留中文”的操作，自是被解讀為在主動(dòng)撕掉“偽日系”標(biāo)簽。
考慮到名字和logo對(duì)茶飲品牌異常重要，不僅能幫消費(fèi)者識(shí)別品牌，也能指向其定位，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)市界表示，此次奈雪的茶的更名之舉，選取了一種極為討巧的方式。
悸動(dòng)燒仙草副總裁孟繁偉告訴市界，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，盡管寫(xiě)作“奈雪の茶”，但消費(fèi)者習(xí)慣將“の”讀作“的”，品牌方也一直按照“奈雪的茶”在做宣傳。因此，盡管換了logo，但消費(fèi)者端的感知并不會(huì)很明顯。
與此同時(shí)，由于改動(dòng)不大，相應(yīng)的更換成本也不會(huì)很大。“新開(kāi)門(mén)店直接采用新logo，老店只換logo，單店增加費(fèi)用可能在3000元到5000元不等，要是圖省事，可以直接把門(mén)頭換掉，店內(nèi)的小logo都可以不換。”孟繁韋向市界介紹。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之后不排除奈雪的茶會(huì)借由某次契機(jī)，順帶把更換logo一事對(duì)外公布，“但屆時(shí)講的或許是另外一個(gè)故事”。
“偽日系”弊大于利
2022年初，日本三大地方報(bào)之一的《西日本新聞》曾就“為什么中國(guó)商品經(jīng)常使用平假名‘の’”進(jìn)行過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查。調(diào)查的結(jié)論是：中國(guó)產(chǎn)品或品牌包含日本文字，會(huì)給消費(fèi)者留下“高級(jí)感”“好印象”。
這一現(xiàn)象在“紅海競(jìng)爭(zhēng)”的新消費(fèi)領(lǐng)域尤其明顯。2013年以后，以名創(chuàng)優(yōu)品為開(kāi)端，一眾新消費(fèi)品牌都在往“日系”上靠。如做氣泡水飲料的元?dú)馍�，不僅用日文“気”字代替中文“氣”字，還曾在一款酸奶上打出“北海道3.1”的標(biāo)識(shí)，妥妥的蹭日本元素。
此后，有人歸納出“日系”營(yíng)銷(xiāo)的三大方法論：其一，在包裝和字體上使用日本元素，如“の”“阪”“藤”等自帶氛圍感的字眼；其二，或明顯或隱晦注入“源自日本”的概念，如宣稱(chēng)“符合日本標(biāo)準(zhǔn)”等；其三，從品牌理念到產(chǎn)品設(shè)計(jì)全方位復(fù)刻日本品牌。
有業(yè)內(nèi)人士向市界分析，某種程度上看，日本在結(jié)合東方文化和西方審美方面走出了一條獨(dú)有的路，“高級(jí)感也夠，年輕化也夠”。與此同時(shí)，不同于韓系定位中低端，日系在價(jià)格帶上也“在往中高端走”。
鑒于此，對(duì)于想要把年輕人和品牌溢價(jià)同時(shí)收入囊中的一眾品牌而言，“日系”二字成了主要抓手。從結(jié)果端來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)思路也的確奏效了。無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品、奈雪的茶登陸資本市場(chǎng)，還是元?dú)馍钟?年時(shí)間把月銷(xiāo)售額從0做到上億元，都得往“日系”營(yíng)銷(xiāo)上記上一筆。
但過(guò)度捆綁也不無(wú)隱憂(yōu)。2022年8月，名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)閷⑸碇袊?guó)旗袍的公仔稱(chēng)作“藝伎”翻車(chē)，隨后，公司過(guò)往的諸多“媚日黑歷史”被扒出，引得無(wú)數(shù)口誅筆伐。
更早些時(shí)候，同為茶飲賽道的品牌“伏見(jiàn)桃山”也因?yàn)轭l遭質(zhì)疑而改名。網(wǎng)友們怒稱(chēng)，“伏見(jiàn)桃山陵”是日本明治天皇的陵墓，“伏見(jiàn)桃山”作為一個(gè)南京的茶飲品牌，偏偏取了日本地區(qū)的名字，不知是何居心。隨后，“伏見(jiàn)桃山”公開(kāi)發(fā)文，表示已更名為“伏小桃”。
時(shí)至今日，繼“伏見(jiàn)桃山”更名“伏小桃”、“元?dú)萆?rdquo;改為“元?dú)馍?rdquo;、名創(chuàng)優(yōu)品繼續(xù)推進(jìn)“去日式”整改之后，奈雪的茶也加入了進(jìn)來(lái)，不僅要逐步去掉日系風(fēng)的“の”字，偏日式發(fā)音的“NAYUKI”也將逐漸被拼音“NAIXUE”所替代。
投稿郵箱：chuanbeiol@163.com 詳情請(qǐng)?jiān)L問(wèn)川北在線(xiàn)：http://dstuf.com/
