原標(biāo)題：張近東頻打以舊換新牌 蘇寧換出了什么？
進(jìn)入6月以來,618年中大促的戰(zhàn)場上風(fēng)起云涌。除了618的本家京東,阿里、蘇寧、拼多多等幾家零售巨頭也立足于自家平臺,各顯其能開啟多強(qiáng)爭霸的局面。與往年不同的是,今年各大電商多點(diǎn)發(fā)力,紛紛在戰(zhàn)役中探索新的增長點(diǎn)。
(圖:蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東)
今年年初的新春團(tuán)拜會上,蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東就大膽預(yù)言,2019年將是蘇寧發(fā)展機(jī)會最大的一年,今年的618自然也是蘇寧近年來逆風(fēng)上揚(yáng)最明顯的一場大戰(zhàn)。據(jù)蘇寧公布的618全程戰(zhàn)報(bào)顯示,從6月1日到18日晚6點(diǎn),蘇寧全渠道訂單量同比增長133%,其中,家電訂單量同比增長83%,大快消訂單量同比增長245%。
在全行業(yè)的白熱化角逐中,蘇寧依舊堅(jiān)持優(yōu)于其他平臺的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、場景體驗(yàn),包括蘇寧生鮮、百貨在內(nèi)的全品類矩陣拿出極具誠意的大促價格回饋消費(fèi)者。除了這些常規(guī)操作,張近東更是大手筆地豪擲10個億補(bǔ)貼“以舊換新”,為今年的618賦予了多重意義。
搭上政策風(fēng)口,引領(lǐng)行業(yè)綠色高質(zhì)量發(fā)展
十年前,“以舊換新”政策落地。這項(xiàng)政策和汽車下鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)一起構(gòu)成了擴(kuò)大汽車和家電消費(fèi)的政策體系,在出口受阻,增長乏力的市場環(huán)境下,擴(kuò)大了消費(fèi)需求,促進(jìn)了汽車、家電產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。
十年后,升級版的“以舊換新”再度來襲。今年1月,國家發(fā)改委等十部委聯(lián)合在《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案(2019年)》中,要求“加強(qiáng)引導(dǎo)支持,帶動新品消費(fèi)”。
(圖:國家發(fā)改委等十部委發(fā)布《實(shí)施方案》)
這對于家電零售渠道商而言,無疑是個好消息。今年以來,無論是線下的國美、永樂,還是線上的蘇寧、京東、天貓,都響應(yīng)國家號召展開了“以舊換新”的活動,涉及廚衛(wèi)、手機(jī)、電腦、冰洗、空調(diào)、電視等多個品類。其中對于緊跟政策腳步的蘇寧來說更是難得的機(jī)會。今年,張近東將“以舊換新”作為蘇寧易購在全國范圍內(nèi)大力推廣的品質(zhì)消費(fèi)升級項(xiàng)目,通過“全民煥新節(jié)”、“618年中大促”活動,連續(xù)兩次拿出“10億元補(bǔ)貼”,引導(dǎo)消費(fèi)者交售舊家電、3C產(chǎn)品,給予用戶100至1000元不等的換新消費(fèi)補(bǔ)貼,引導(dǎo)用戶綠色環(huán)保消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)。
總的來看,各家賣場或電商平臺的活動方式不盡相同,但對比不難發(fā)現(xiàn),蘇寧的動作顯得更為凌厲。這是因?yàn)?其他家電零售渠道商組織的“以舊換新”活動,多為節(jié)點(diǎn)式或脈沖式,主要為大型促銷活動“錦上添花”。而張近東則希望將它做成主菜,這包括兩方面:一是要打通與國內(nèi)各地資源回收型企業(yè)的聯(lián)動機(jī)制,實(shí)現(xiàn)舊產(chǎn)品的資源回收和再利用。其次是希望將“以舊換新”由促銷活動迭代為常態(tài)化服務(wù),并將此服務(wù)由城市滲透至縣級或大的鎮(zhèn)級市場,在更大的范圍內(nèi)增加用戶粘性。
(圖:蘇寧618“以舊換新”)
目前,第一批家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品已超過了工作年限,亟需高質(zhì)量產(chǎn)品的下沉,一旦這些數(shù)量龐大的舊家電沒有被有效回收和利用,將產(chǎn)生嚴(yán)重的環(huán)境污染。因此,為了推進(jìn)“以舊換新”辦法的落實(shí),張近東在今年618期間著重規(guī)范了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):舊家電將安排專業(yè)人員免費(fèi)拆卸搬運(yùn),無論是不是在蘇寧購買的產(chǎn)品,無論好壞都能換, 地確保消費(fèi)價值的共享。手機(jī)回收除了順豐免費(fèi)上門外,針對消費(fèi)者最關(guān)心的相關(guān)信息泄露等問題,還安排了舊機(jī)隱私清除等服務(wù)。有消費(fèi)者調(diào)侃,蘇寧在網(wǎng)上和京東、天貓一較高下,現(xiàn)在又跑到線下和小區(qū)里“舊手機(jī)換不銹鋼臉盆“的成了競爭對手。
把握需求順應(yīng)潮流,換新升級得人心
作為一名在零售行業(yè)深耕近30年的資深老兵,張近東對于消費(fèi)升級的感觸頗深,這也是他高度重視“以舊換新”的原因之一。隨著人們消費(fèi)水平的提高和對于生活品質(zhì)追求的不斷提升,家用電器的更新?lián)Q代成為了最為突出的表象之一。
在一二線城市,家電采購需求拉力減弱,家電存量市場換新需求成為最大的消費(fèi)需求;而在低線的縣鎮(zhèn)市場,小鎮(zhèn)青年對于中高端家電的升級需求亟待滿足。加上各類促銷、購物節(jié)的外在助推力,消費(fèi)者買買買的同時,淘汰仍具有使用功能的舊家電成為了最難處理的“燙手山芋”。因此,滿足消費(fèi)升級背景下的用戶換新需求,組織“以舊換新”活動,撬動市場空間,激發(fā)市場活力,似乎是必然路徑。
對此,張近東提出區(qū)分區(qū)域、用戶群體推廣的想法,讓“以舊換新”活動惠及各級市場的消費(fèi)者。依托這一模式,蘇寧內(nèi)涌現(xiàn)出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)場景以舊換新的“淮安經(jīng)驗(yàn)”,和城市場景以舊換新的“上海經(jīng)驗(yàn)”、“南京經(jīng)驗(yàn)”。
(圖:蘇寧打造以舊換新的“淮安樣本”)
在江蘇北部的淮安蘇寧公司,通過鎮(zhèn)淮樓門店率先啟動“家電以舊換新”試點(diǎn),兩周時間收舊家電一千多件,換新銷售當(dāng)天創(chuàng)下開店單天 客流量記錄,整體銷售業(yè)績增幅近三倍。上海蘇寧大區(qū),選擇老小區(qū)做家電“以舊換新”活動,共收舊機(jī)15000臺,拉動銷售定單量增長30%。在南京蘇寧大區(qū),通過“品牌聯(lián)動”+“社群營銷”,四月份以舊換新,推動銷售增長近一個億。
無論是用戶對舊機(jī)的價格咨詢,還是上門收舊機(jī)、安裝新機(jī),蘇寧真誠、貼心的服務(wù)深深打動用戶。數(shù)據(jù)顯示,自今年3月至5月線上線下雙渠道啟動全場景“以舊換新”推廣活動以來,實(shí)現(xiàn)回收舊機(jī)訂單44萬單,活動參與用戶數(shù)超28.2萬。數(shù)字直接折射出廣大消費(fèi)者的熱情。
此次618蘇寧再補(bǔ)貼10億,進(jìn)一步刺激消費(fèi)者淘汰舊品、更換新品,距離上次315“全民煥新節(jié)”投入10億“先補(bǔ)貼、再回收”不過3個月而已。如此大力度、高頻次的補(bǔ)貼,無疑展現(xiàn)了張近東作為蘇寧這艘智慧零售大航母掌舵者的魄力和責(zé)任。
張近東的執(zhí)著換來了用戶熱烈的回應(yīng):蘇寧618戰(zhàn)報(bào)顯示,截至18日18點(diǎn),蘇寧易購有超過43萬用戶,提交了回收舊機(jī)訂單67萬單。
(圖:蘇寧線下門店“以舊換新”活動火爆)
從市場反饋來看,蘇寧的“以舊換新”在助力推動家電產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和消費(fèi)升級的同時,更換來了消費(fèi)者的滿意與笑容,換來了張近東的欣慰。正如他常年強(qiáng)調(diào)的“服務(wù)是蘇寧的 產(chǎn)品,用戶體驗(yàn)是檢驗(yàn)服務(wù)的 標(biāo)準(zhǔn)”,在眾多電商平臺“神仙打架”時,張近東考慮更多的是如何讓消費(fèi)者切實(shí)享受到蘇寧帶來的便利和實(shí)惠。
