圖源：圖蟲創(chuàng)意
神獸歸籠，對(duì)于身處后疫情時(shí)代的孩子們來說，退回純線下學(xué)習(xí)模式的可能性微乎其微。縱使疫情為在線教育按下加速鍵，獲客難的核心痛點(diǎn)依然存在，并沒有因?yàn)榍八从械陌l(fā)展機(jī)遇而迎來實(shí)質(zhì)性改變。
疫情期間，頭部機(jī)構(gòu)紛紛跑馬圈地，推出大量免費(fèi)課和低價(jià)試聽課，長尾機(jī)構(gòu)的流量紅利所剩無幾。故而短視頻加教育的結(jié)合，似乎因“教育普惠”的理念，成為搶占下沉市場的獲客先機(jī)。
可教育機(jī)構(gòu)是否都具備捕獲流量紅利的能力？
今年7月，百度搜索上線精品教育短視頻，從“工具書”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;老師”，為用戶打造全品類知識(shí)庫的同時(shí)，給在線教育機(jī)構(gòu)帶來獲客新陣地。百度搜索和教育領(lǐng)域的碰撞，能否助力百度在新一輪流量爭奪戰(zhàn)中突圍？不可否認(rèn)的是，無論是搜索還是短視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是業(yè)界生態(tài)中的決定性因素。
K12用戶搜索體驗(yàn)全升級(jí)
不同于培訓(xùn)和報(bào)考需求主要為成年人的自我提升，K12階段的搜索用戶組成往往更為復(fù)雜。初中以上的學(xué)生可以自己完成知識(shí)點(diǎn)的查詢，而大部分低齡孩子則與家人共用設(shè)備，由家長幫助搜索，這意味著，搜索引擎是為數(shù)不多的能夠同時(shí)覆蓋教育產(chǎn)品的消費(fèi)者和使用者的應(yīng)用。
不可否認(rèn)，在嚴(yán)肅教育信息的獲取方面，百度仍是大眾心目中最不可取代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在百度每天發(fā)起教育內(nèi)容搜索的人次已超過3.5億。其中，僅K12知識(shí)需求就超過了2億人次。龐大用戶群體背后，教育需求的發(fā)起點(diǎn)往往是內(nèi)容本身。
而百度搜索在如何滿足用戶需求方面，從未停止探索。今年7月，百度移動(dòng)端的用戶搜索體驗(yàn)迎來了全面升級(jí)。精品短視頻的上線，是百度搜索從“工具”到“老師”轉(zhuǎn)型的具體實(shí)踐；也是百度搜索對(duì)用戶知識(shí)搜索需求作出的產(chǎn)品延伸。
在百度APP搜索示例
以輔導(dǎo)孩子進(jìn)行成語學(xué)習(xí)的場景為例，精品短視頻功能上線后，用戶在搜索“畫蛇添足”之后可得到一屏更為詳細(xì)且線條化的知識(shí)點(diǎn)，并配以生動(dòng)的講解視頻。在這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，百度搜索的初衷在于：盡可能在很小的屏幕上有更多直觀的展示，而教育類的精品短視頻就像隨身攜帶的小課堂。
雖然短視頻已經(jīng)成為占據(jù)人們碎片時(shí)間的主要產(chǎn)品類型，但比起被動(dòng)的短視頻平臺(tái)算法推薦，用戶主動(dòng)搜索并獲取知識(shí)點(diǎn)，是自主性更強(qiáng)且更為有效的學(xué)習(xí)方式，也直接體現(xiàn)了用戶在學(xué)習(xí)過程中的剛需訴求。
在“教育+短視頻”的風(fēng)口之下，向來不缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的百度，在疫情期間進(jìn)行了資源整合，通過教育短視頻實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容精品化。加之結(jié)合動(dòng)畫和真人教學(xué)，教師課堂表現(xiàn)能力、課堂設(shè)計(jì)能力以及個(gè)人的表達(dá)能力都帶有鮮明的風(fēng)格，能夠?qū)崿F(xiàn)1V1仿真學(xué)習(xí)體驗(yàn)，做到和用戶的交流人格化。未來，百度搜索在知識(shí)點(diǎn)搜索的場景下還將連通AI能力，從用戶需求出發(fā)，提供整體知識(shí)脈絡(luò)、語音、AI識(shí)別、拍題等多用戶需求激發(fā)的場景滿足，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)智能化。
目前，精品短視頻已經(jīng)覆蓋成語、英語單詞、古詩詞等方面，計(jì)劃本月內(nèi)上線數(shù)理化知識(shí)點(diǎn)。此外，部分視頻配有橫滑功能，在同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)下，有來自不同作者提供的教學(xué)內(nèi)容。值得注意的是，這些短視頻作者均為教育達(dá)人、教育MCN或者教培機(jī)構(gòu)，其中不乏頭部機(jī)構(gòu)身影，學(xué)而思、跟誰學(xué)都是精品短視頻作者隊(duì)伍中的一員。
疫情讓更多家庭提前接觸到在線教育，而新入局的家長甄別學(xué)習(xí)產(chǎn)品的依據(jù)往往來自于廣告和口碑轉(zhuǎn)介紹，但卻很難感知到底什么是適合自己孩子的課程設(shè)計(jì)。而百度搜索的精品短視頻在為父母和孩子提供全品類知識(shí)庫的同時(shí)，更提供了一個(gè)巨大的一站式“在線課程購物超市”，挑選、試聽、付費(fèi)，都可以在這里完成。
在部分教育精品短視頻的落地頁面，能夠跳轉(zhuǎn)機(jī)構(gòu)售課鏈接，向父母和孩子提供全網(wǎng)在線輔導(dǎo)課程的集合入口，展示更多選擇，從而使其挑選到最適合自己的學(xué)習(xí)資源。而這同樣為機(jī)構(gòu)方提供了大量的流量入口和線索導(dǎo)流機(jī)會(huì)。
教培機(jī)構(gòu)獲客新陣地
百度擁有國內(nèi)最大的搜索引擎，曾經(jīng)掌握海量流量來源。短視頻領(lǐng)域爆發(fā)后，百度開始在新一輪流量爭奪戰(zhàn)中尋求突圍。
百度搜索觀察到，60%的培訓(xùn)需求用戶在1天之內(nèi)查詢過相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。而SEM（Search Engine Marketing）流量有限且競爭激烈，與內(nèi)容需求相比，量級(jí)相去甚遠(yuǎn)。況且教學(xué)短視頻內(nèi)容制作門檻較高，缺乏教研實(shí)力則無法進(jìn)行模仿，因此擁有長期流量卡位價(jià)值。
對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來說，企業(yè)的招生和服務(wù)內(nèi)容，大部分遵循“獲取流量—試聽—付費(fèi)—以老帶新—付費(fèi)”的流程，獲取流量是完成商業(yè)閉環(huán)的第一步。而百度搜索認(rèn)為，內(nèi)容到服務(wù)短期轉(zhuǎn)化路徑并不長，只是漏斗較大。在百度能夠圈定大量意向人群，加之機(jī)構(gòu)提供內(nèi)容具備壁壘的條件下，百度搜索以短視頻入局教育，同時(shí)也為教育機(jī)構(gòu)提供了新的品牌和效果營銷機(jī)會(huì)。
在百度APP搜索示例
搜索教育視頻并非由百度搜索自產(chǎn)，主要來自于合作教育達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)和教培機(jī)構(gòu)。作者可通過入駐百家號(hào)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得百家號(hào)提供的高分潤及專項(xiàng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，教培機(jī)構(gòu)還可以通過入駐知了好學(xué)平臺(tái)，在短視頻播放區(qū)域“帶貨”，幫助機(jī)構(gòu)完成從品牌曝光到線索轉(zhuǎn)化的雙剛需訴求。
芥末堆了解到，當(dāng)同一知識(shí)點(diǎn)下有多個(gè)資源時(shí)，將采取輪播形式，而排序則按照播放時(shí)長、完播率、互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率，機(jī)構(gòu)無需優(yōu)化買詞和出價(jià)。平臺(tái)帶來流量，而機(jī)構(gòu)所要做的則是打磨內(nèi)功，做好試聽轉(zhuǎn)化和線上內(nèi)容運(yùn)營。
在成立20周年之際，百度發(fā)力搜索與教育的結(jié)合，利用自有流量優(yōu)勢助力在線教育企業(yè)獲客，為新入局的創(chuàng)業(yè)者爭取更多時(shí)間，以實(shí)現(xiàn)課程設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的打磨。百度搜索追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在線教育企業(yè)依賴流量。這場目前看來雙贏的合作是否能夠突破教育紅海？或許要等到疫情過后，答案終會(huì)浮現(xiàn)。
