原標(biāo)題：中國出海主力系列專訪之三七互娛：亞馬遜云科技助力三七互娛海外“出圈”之路
如果問，在眾多的中國出海賽道中哪一條擁有基數(shù)最大的粉絲擁躉?以網(wǎng)絡(luò)游戲、社交媒體、直播、短視頻為代表的泛娛樂賽道便成為當(dāng)仁不讓的領(lǐng)跑者。
在東京、新加坡、開羅、倫敦、紐約、慕尼黑等國際都市，當(dāng)?shù)氐哪贻p人會隨時隨地的打開“中國造”的手機(jī)APP，來上一局“中國造”的網(wǎng)絡(luò)游戲，或是在社交媒體上分享自己的生活點(diǎn)滴。這些APP的海外下載量 能達(dá)到數(shù)千萬級別，讓不少傳統(tǒng)行業(yè)望而興嘆。文化產(chǎn)業(yè)出海真能有如此大的吸引力嗎?
今年6月，《財富》(中文版)發(fā)布“2023年值得關(guān)注的中國出海主力”盤點(diǎn)中，就有一位文化賽道的出海“老兵”在幾經(jīng)起伏的浪潮里成功“出圈”，這家企業(yè)便是自2012年就開始出海探索的三七互娛。
一場“馬拉松式”的出海征程
彼時，中國游戲產(chǎn)業(yè)前往海外掘金的事業(yè)還方興未艾，據(jù)《2012中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場年度報告》顯示，2012年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外的收入僅5.87億元。相比之下，大量來自海外的 游戲作品的引入讓玩家和國內(nèi)廠商開了眼界。在當(dāng)時，一個有趣的現(xiàn)象是：一大批在國內(nèi)暢銷、冠以中國傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容的作品實(shí)際上卻是由日韓或歐美的企業(yè)所制作。三七互娛創(chuàng)始人、董事長李逸飛就此現(xiàn)象曾發(fā)表看法：“當(dāng)年下決心創(chuàng)辦三七互娛，一個很重要的原因就在這里。為什么風(fēng)靡一時的三國題材游戲是國外廠商開發(fā)的，我們自己就不能把中國傳統(tǒng)文化通過游戲傳承表達(dá)嗎?”
開局包括李逸飛一共只有三十余人的三七互娛，面對的是外有如日中天的暴雪、育碧、世嘉等行業(yè)巨擘，內(nèi)有騰訊、網(wǎng)易、完美世界等老牌巨頭，以及如過江之鯽的同時代創(chuàng)業(yè)者。三七互娛卻在這一時期由一位行業(yè)“新兵”歷練成了坐擁游戲研發(fā)品牌三七游戲，以及擁有37網(wǎng)游、37手游、37GAMES等全球知名專業(yè)游戲運(yùn)營平臺的行業(yè)出海領(lǐng)軍者之一。
自創(chuàng)立之初，三七互娛就沒有做“短跑競速”的市場淘金者，而是做好了企業(yè)的長線規(guī)劃，從兩條線布局產(chǎn)業(yè)。第一條線是在加深國內(nèi)發(fā)行優(yōu)勢的同時，提升企業(yè)自研實(shí)力，深化研運(yùn)一體策略。第二條線則是積極籌備文化出海，加強(qiáng)對外拓展和布局，將更多自己的產(chǎn)品投入海外市場。到2022年，三七互娛實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入164.06億元。其中境外營業(yè)收入占全部收入超36%。在2022年data.ai中國游戲廠商及應(yīng)用10月出海收入榜中，三七互娛首次超越騰訊、米哈游等游戲廠商，躍至10月中國游戲廠商出海收入排行榜榜首，并在之后穩(wěn)居前列。
當(dāng)業(yè)務(wù)版圖逐步擴(kuò)大，全球化運(yùn)營成為戰(zhàn)略重心時，三七互娛對強(qiáng)大、穩(wěn)定全球網(wǎng)絡(luò)的需求也越來越大了。此時，三七互娛選擇和亞馬遜云科技建立合作。目前，三七互娛在包括新加坡、美國、日本、德國的法蘭克福，以及巴西的圣保羅等市場及區(qū)域都在使用亞馬遜云科技的服務(wù)。同時也計劃借助機(jī)器學(xué)習(xí)服務(wù)Amazon SageMaker等創(chuàng)新的云服務(wù)，為全球游戲業(yè)務(wù)提供新的增長點(diǎn)。
堅持做真正的本地化，為海外市場“量體裁衣”
中國游戲產(chǎn)業(yè)出海有兩大難點(diǎn)：第一，因為地區(qū)和文化的差異性，在中國地區(qū)大受歡迎的作品，由于缺乏文化共鳴，未必可以獲得海外市場的認(rèn)可。第二，海外市場的發(fā)行環(huán)境參差不齊，在歐美、日韓等發(fā)達(dá)地區(qū)，相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格，對游戲產(chǎn)品的安全合規(guī)有著巨大考驗。但相對的是，這些市場擁有巨大體量與用戶成熟的付費(fèi)習(xí)慣，也吸引著大量中國游戲公司出海掘金。
當(dāng)然，傳統(tǒng)的游戲巨頭們可以更容易直接在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司、研發(fā)團(tuán)隊，直面市場運(yùn)作獨(dú)立開發(fā)。而作為市場挑戰(zhàn)者的新創(chuàng)團(tuán)隊，在出海早期則需要更有技巧。最初，三七互娛將開拓的重點(diǎn)放在與中國文化相對接近的東南亞，將國內(nèi)發(fā)行的產(chǎn)品本地化后帶入當(dāng)?shù)�，用產(chǎn)品去打市場。2018年，在積累經(jīng)驗之后，三七互娛將企業(yè)出海策略調(diào)整為“因地制宜”，企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營部門從過去的按地區(qū)分組改變?yōu)榘搭愋头纸M，并選出各個賽道的主負(fù)責(zé)人，同時成立一些專精小組進(jìn)行賽道的研究分析。這一調(diào)整，不僅能為賽道內(nèi)精品發(fā)行不斷升級更優(yōu)質(zhì)的發(fā)行策略，還可以為自研或合作研發(fā)商提供更多品類的研發(fā)思路和數(shù)據(jù)。目前，三七互娛在海外市場已經(jīng)形成以MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營為基石的產(chǎn)品矩陣，在全球200多個國家與地區(qū)開展業(yè)務(wù)，發(fā)行超過120款游戲。
具體而言，三七互娛會根據(jù)市場的特點(diǎn)，在不同地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行不同類型的游戲，同時依據(jù)當(dāng)?shù)赜脩籼攸c(diǎn)，在游戲內(nèi)容和推廣素材上做出差異化，例如，在游戲中根據(jù)各個國家和地區(qū)文化的不同，和當(dāng)?shù)刂膭勇�、電視劇、游戲等進(jìn)行聯(lián)動，更好地獲取和留住當(dāng)?shù)氐耐婕摇?/p>
以三七互娛發(fā)行的海外熱門游戲《Puzzles&Survival》為例。首先，這款游戲創(chuàng)新地融合了“三消+SLG”玩法。輕重適配的玩法在一定程度上幫助游戲?qū)崿F(xiàn)了圈層突破。另一方面，《Puzzles&Survival》和與當(dāng)?shù)刂腎P聯(lián)動，例如，在歐美市場與熱門美劇《行尸走肉》合作，而在日本和東南亞市場則選取了高聲量的IP《哥斯拉》。在近期的迭代版本中，三七互娛還將海外用戶喜愛的中國傳統(tǒng)功夫元素添加其中。小武僧形象的英雄，中國的俠義精神、鋤強(qiáng)扶弱融入其中，完成了一次成功的文化輸出。
用李逸飛的話來說，一個好產(chǎn)品并不是能實(shí)現(xiàn)各地區(qū)“通吃的”。中國出海企業(yè)的核心就是“本地化要做好”，要根據(jù)不同地方的用戶需求去做不同的品類設(shè)計。首先是“要敬畏當(dāng)?shù)氐氖袌?rdquo;，順從用戶的喜好和需求。第二點(diǎn)則是要“擁抱當(dāng)?shù)匚幕尘?rdquo;，做真正的“本地化”游戲。李逸飛曾經(jīng)說：“文創(chuàng)產(chǎn)品，簡單從中文翻譯成英文就叫本地化嗎?根本不是。比如，對美國人來說，與其教給他們?nèi)龂适轮械膮尾肌㈥P(guān)羽，不如換成古希臘神話或者十字軍東征題材，他們會更為熟悉，上手和代入感都非常高。幾個月后，通過游戲更新版本再慢慢投放一些中國的英雄進(jìn)去。這個時候玩家已經(jīng)對游戲有了黏性，對新投放的英雄會有更大的興趣。”
立足技術(shù)，打造“全球化”游戲服務(wù)
對游戲企業(yè)而言，核心業(yè)務(wù)自然是“產(chǎn)品”，但高質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)際上分為兩個板塊。第一個板塊是產(chǎn)品本身擁有高質(zhì)量的內(nèi)容，可以為客戶提供 的場景代入、聲效體驗。第二個板塊則是高質(zhì)量的服務(wù)與技術(shù)支持，幫助客戶隨時隨地都可以獲得便捷和流暢的游戲運(yùn)行體驗。所以全球游戲服務(wù)商都把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為最核心的資產(chǎn)。在游戲產(chǎn)業(yè)的全球化中，全球同服是全球游戲行業(yè)的新趨勢。
實(shí)現(xiàn)全球同服的核心是為不同國家和地區(qū)玩家提供快速的網(wǎng)絡(luò)接入，保證公平競技的超低延遲和一致性體驗。全球一致的云基礎(chǔ)架構(gòu)，能幫助游戲開發(fā)無縫快速擴(kuò)展，避免不同架構(gòu)的適配成本，也是全球同服中的底層架構(gòu)需求。
三七互娛早在2012年全球布局之時就開始大量運(yùn)用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)服務(wù)。然而隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，海外市場的不斷拓展，為了更好地優(yōu)化本地IDC資源，對數(shù)據(jù)進(jìn)行快速再分配，三七互娛選擇將海外游戲全球支撐平臺業(yè)務(wù)遷移至亞馬遜云科技，非常順利地完成了“全球同服”的游戲后臺架構(gòu)部署。
亞馬遜云科技全球分布的云基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)同步解決方案和應(yīng)用加速服務(wù)，幫助三七互娛完成全球的游戲服務(wù)器分布，以及通過全球網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步。全球游戲玩家可以分別從所在地域加速點(diǎn)就近訪問游戲服務(wù)，游戲的低延遲讓各地玩家都能獲得幾乎一致的順暢體驗。舉例來說，通過內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Amazon CloudFront和網(wǎng)絡(luò)加速服務(wù)Amazon Global Accelerator，三七互娛歐美玩家的中位數(shù)訪問延遲相比之前公共互聯(lián)網(wǎng)連接降低了600毫秒。海外游戲全球支撐平臺同時也縮短了新游戲和新版本部署上線的時間。
在將海外業(yè)務(wù)遷移至亞馬遜云科技后，也使三七互娛的運(yùn)維工作進(jìn)一步簡化，技術(shù)團(tuán)隊可以將更多的精力投入到游戲開發(fā)和支持業(yè)務(wù)拓展上。三七互娛利用亞馬遜云科技構(gòu)建起全球統(tǒng)一核心支撐平臺和大數(shù)據(jù)平臺——包括容器托管服務(wù)Kubernetes、Amazon Elastic Kubernetes Service(Amazon EKS)、流數(shù)據(jù)處理服務(wù)Amazon MSK、關(guān)系數(shù)據(jù)庫服務(wù)Amazon Aurora等，為游戲運(yùn)營提供高可用、穩(wěn)定可靠、彈性擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施支撐，充分發(fā)掘數(shù)據(jù)的價值，為游戲策劃、營銷活動等提供決策參考數(shù)據(jù)，并根據(jù)玩家對游戲活動的反饋不斷調(diào)整游戲開發(fā)和運(yùn)營策略。
依托于亞馬遜云科技強(qiáng)大的全球網(wǎng)絡(luò)支撐，以及多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，三七互娛在產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營方式上有了更大的施展空間。
文化融合創(chuàng)新的“踐行者”，中國故事的“講述者”
早在1735年，法國神父及漢學(xué)家杜赫德(Jean-Baptiste Du Halde)出版了一本詳實(shí)介紹中國歷史、文化、風(fēng)土人情的著作名為《中華帝國全志》，引起了歐洲學(xué)術(shù)界的轟動。而由法國耶穌會傳教士馬若瑟(Joseph-Henry-Marie de Prémare)所翻譯的中國戲劇《趙氏孤兒》(L'Orphelin de la Maison de Tchao)也被收錄其中。作為中國最早被翻譯成歐洲語言的戲劇，一經(jīng)刊印，《趙氏孤兒》在數(shù)年內(nèi)風(fēng)靡歐洲的各個階層，成為中國文化出海最早的成功案例之一，為當(dāng)時西方世界猜想的中國“畫像”增添了些許色彩。
如今，在AI、元宇宙、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的幫助下，中國出海文化企業(yè)們將中國文化打造成向外宣傳的“名片”，吸引著全球目光，讓世界透過云端和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)略著來自中國文化深處的壯美與瑰麗。作為賽道中的佼佼者，三七互娛，也有自己的使命：“給世界帶來快樂”，成為獲得全球玩家肯定和喜愛的游戲公司。
2022年，三七互娛的游戲團(tuán)隊邀請來自京劇保護(hù)領(lǐng)域的專家，將《鬧天宮》《白良關(guān)》《走麥城》《長坂坡》等京劇中經(jīng)典劇目的元素，通過數(shù)字化加工，融入其在全球發(fā)行的《叫我大掌柜》古風(fēng)模擬經(jīng)營類手游當(dāng)中。期間三七互娛團(tuán)隊收到了一位美國玩家的來信，玩家表示被品宣片中呈現(xiàn)出的戲曲唱調(diào)所吸引并下載了游戲，之后更是特意搜索了更多的資料，并將京劇中的部分唱腔，融入到身邊的社區(qū)表演，讓更多人感受到中國京劇的魅力。
而這款游戲的“破圈”也來源于對文化的尊重。除了在不同地區(qū)進(jìn)行必要的本地化處理外，這款游戲最大限度的保留了宋式水墨風(fēng)貌下的中國特色元素，將除京劇外的醒獅、皮影戲，以及中國各傳統(tǒng)佳節(jié)等元素放入其中，廣受海外用戶的好評。近期，在“一帶一路”倡議提出十周年之際，三七互娛的團(tuán)隊還與考古與文物修復(fù)的專家進(jìn)行了多次探討，推出了《叫我大掌柜》“南海絲路”相關(guān)內(nèi)容。向全世界玩家展現(xiàn)古代中國海上貿(mào)易與歷史文化的全景風(fēng)貌。此外，三七互娛還通過數(shù)字建模等技術(shù)打造了集非遺展示、數(shù)字體驗、互動打卡于一體的元宇宙空間，讓全球用戶足不出戶就能沉浸式感受中華 傳統(tǒng)文化。
三七互娛對未來的堅持是“創(chuàng)新+共贏”。在三七互娛看來，減少同質(zhì)化的傾向，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)的微創(chuàng)新，都可能給產(chǎn)品和玩家?guī)聿灰粯拥捏@喜，創(chuàng)新才是產(chǎn)品的核心競爭力。而共贏，三七互娛曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個“種樹”的理念，三七互娛海外的成功，是聯(lián)合了很多 的CP，共同努力的結(jié)果。在三七互娛看來，只有自己栽種，才能讓果子(也就是產(chǎn)品)更有競爭力。當(dāng)下，三七互娛已經(jīng)和很多 的研發(fā)商進(jìn)行了深度綁定，幫助CP完成從產(chǎn)品賦能到調(diào)優(yōu)再到精細(xì)化的長線運(yùn)營，這是一份需要耐心、需要韌性的事業(yè)。
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