原標(biāo)題：國風(fēng)吹進酒店賽道 從開元名庭看投資市場未來

　　后疫情時代，何處尋找理想的投資標(biāo)的?這是一個問題。

　　據(jù)中國國家統(tǒng)計局5月 公布的PMI(采購經(jīng)理指數(shù))顯示，制造業(yè)和非制造業(yè)合計的綜合PMI為52%。據(jù)了解，PMI是一套綜合性經(jīng)濟監(jiān)測指標(biāo)體系，榮枯線在50%左右，超過該值代表行業(yè)經(jīng)濟向好發(fā)展。

　　不難看出，國內(nèi)經(jīng)濟大盤正逐漸復(fù)蘇，疫后市場的發(fā)展機會也備受關(guān)注。然而，我們關(guān)注到不同行業(yè)的恢復(fù)速度差異巨大。據(jù)長江證券首席經(jīng)濟學(xué)家伍戈介紹，服務(wù)消費已恢復(fù)到接近新冠疫情前的水平，而商品消費僅為原來5成左右。

　　在此趨勢的影響下，整個投資市場變得理性，觀望情緒明顯。換句話說，在風(fēng)口匱乏的當(dāng)下，對于投資人來說“穩(wěn)定可靠”才是關(guān)鍵衡量指標(biāo)。因此，政策向好、收益穩(wěn)定的投資品，才是投資者的“ 選擇”。

　　酒店行業(yè)，一直是一個理想投資標(biāo)的。

　　其一，“衣食住行”是人們生活的剛需，酒店的歷史可追溯到殷商時期，即便在疫情期間，酒店的現(xiàn)金流仍然穩(wěn)健，投資回報率依然穩(wěn)定上升，特別是中高端酒店賽道。

　　其二，出生率降低，人口老齡化的負面影響并未蔓延至酒店行業(yè)，高消費人群依然集中在 25歲-60歲這一年齡階段，他們收入穩(wěn)定、精力旺盛，對高品質(zhì)酒店產(chǎn)品的需求持續(xù)釋放。

　　其三，政策的積極影響，近期河北、內(nèi)蒙古、云南、湖北、湖南、海南等多地出臺利好政策，旨在促進旅游業(yè)復(fù)蘇。

　　那么，究竟如何選擇一個值得投資的酒店品牌?從專業(yè)角度出發(fā)，能夠脫穎而出的酒店品牌應(yīng)至少滿足三點：獨特的精神內(nèi)涵、堅固的產(chǎn)品護城河、所處賽道具備增長性。

　　01 品牌內(nèi)涵，后疫情時代的關(guān)鍵一戰(zhàn)

　　品牌內(nèi)涵為什么重要?

　　酒店行業(yè)本質(zhì)上是消費行業(yè)，消費者對于品牌的認知決定品牌溢價。因此，品牌內(nèi)涵、價值主張是否精準(zhǔn)決定了品牌與消費者的溝通效率，是品牌構(gòu)建能力的重要一環(huán)，也是酒店管理集團核心競爭力之一。

　　舉例來講，萬豪被認為是多品牌戰(zhàn)略走得最成功的酒店集團，旗下W酒店、艾迪遜、JW萬豪、MOXY等各有特點，品牌溢價能力強且無需母品牌“萬豪”反哺。國內(nèi)酒店三巨頭首旅如家、華住、錦江也無一例外進行效仿。

　　但坦率說，業(yè)內(nèi)關(guān)于品牌構(gòu)建的方法論卻十分稀缺，更是極少被公開提及。近日，德朧集團提出了“品牌先行”理念，頗受關(guān)注。據(jù)官方介紹，“品牌先行”是在時代變遷中找到契合目標(biāo)消費群體強烈精神共鳴的價值主張，并以此為“錨”，設(shè)計品牌整套體驗路徑、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和投資模型。

　　公開資料顯示，德朧集團是一家專注于酒店、餐飲、休閑娛樂等線下消費體驗的多元化企業(yè)，由原7天連鎖酒店、鉑濤酒店集團創(chuàng)始人鄭南雁擔(dān)任執(zhí)行董事長。

　　開元名庭，是德朧集團旗下十大酒店品牌之一，我們以此為例，嘗試摸索德朧集團的品牌理念的構(gòu)建思路。

　　在此之前，先思考一個現(xiàn)象：為什么現(xiàn)在的年輕人，一邊說著反內(nèi)卷，一邊奮力卷?

　　說到底，“積極向上”仍然是大部分年輕人追求的精神內(nèi)核，“躺平”只是一部分表象，或者說部分場景下的情緒表達。埃森哲中國消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，七成以上受訪者認同“安于現(xiàn)狀是不夠的，渴望通過奮斗改善生活”。這意味著這個人群總數(shù)在國內(nèi)近10億，市場體量巨大。

　　與龐大的市場需求相對，另一個事實是，在酒店行業(yè)為奮斗者打造的酒店產(chǎn)品供給短缺，特別是在中高端這一增長最快的細分市場。

　　縱觀錦江、華住、亞朵，錦江旗下的暻閣主打東方文化禪意，麗笙和麗芮聚焦個性化高端生活方式;華住旗下的禧玥酒店主打出差+度假的Bleiure，花間堂聚焦人文度假板塊，桔子水晶同樣關(guān)注傳遞摩登生活方式;亞朵定位在其命名中即可窺探一二——靈感源自云南中緬邊境的亞朵村：自然、靜謐、溫暖、樸實。

　　也就是說，中高端酒店賽道上的絕大部分品牌，產(chǎn)品風(fēng)格或是針對愛玩、喜歡聚會的年輕人打造的社交主題酒店，或是主打人文、溫暖、簡約的生活方式酒店。忙于工作而放棄早餐、筆記本屏幕小、沒有帶正裝、缺乏商務(wù)洽談空間……這些常見于商旅場景中的痛點，并未被很好地滿足。

　　基于以上背景，開元名庭提煉出“追求成功”的價值主張，體現(xiàn)了對這一宏觀趨勢和商業(yè)機會的洞察。

　　過去幾十年來，國人收入水平持續(xù)上升，對美好生活的追求一步不停。勤奮進取的基因印刻在中國人的血液中，追求成功是人們樸素的價值追求。

　　基于“追求成功”的價值主張，開元名庭進一步細化產(chǎn)品、服務(wù)、體驗，實現(xiàn)差異化競爭，今年上半年開元名庭拓店數(shù)量幾乎趕超去年全年，五一期間37城58店滿房，綜合OCC超95%，RevPAR超800元，品牌力獲行業(yè)權(quán)威榜單認可——位列中國飯店協(xié)會高端酒店品牌榜前10。

　　02 緊跟國潮趨勢，落地“盛世國風(fēng)”產(chǎn)品體系

　　如果說品牌理念是與用戶溝通的媒介，那么產(chǎn)品本身就是與用戶溝通的具體內(nèi)容。想要打造受用戶喜愛的產(chǎn)品，對消費趨勢的洞察顯得十分重要。說到底，消費行業(yè)還是用戶的生意。

　　數(shù)據(jù)顯示,近十年來國潮品牌的關(guān)注程度從38%上升到了70%,國潮已經(jīng)成為一種消費新趨勢。經(jīng)濟崛起帶來文化自信，民眾特別是年輕人對于國家和民族認同感日益提升，也使其對國貨品牌和商品的支持度提高。

　　在新一代青年眼中，國風(fēng)不再是老氣、傳統(tǒng)的符號，更是一種國際的文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是個性化的自我表達。百度發(fā)布的《2022國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中，90后和00后占據(jù)國潮內(nèi)容關(guān)注人群的74.4%。

　　再者，產(chǎn)業(yè)鏈變革下國產(chǎn)產(chǎn)品從模仿、重制造的階段，向更多原創(chuàng)、國際化及科技進步為核心的階段發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計水平的提升，讓國風(fēng)IP得以在新時期創(chuàng)造出更多具有價值增量的品牌與產(chǎn)品。

　　乘著此東風(fēng)，花西子、中國李寧等消費品牌快速崛起�；氐骄频晷袠I(yè)，其實也已有品牌聚焦國風(fēng)賽道。洲際旗下的華邑酒店，華住旗下的禧玥酒店都從國風(fēng)酒店賽道切入，前者是專為華人設(shè)計的國際酒店品牌，后者宋韻十足，極具設(shè)計美感。

　　圍繞“追求成功”的價值主張，開元名庭選擇了以“盛世國風(fēng)”作為設(shè)計靈感，走不一樣的國風(fēng)路線。軟裝以藕荷、火泥棕、荷葉白、軟木白為主元素，從床頭畫、團扇的配色選材，到庭院風(fēng)燈飾、屏風(fēng)的擺放，讓客房呈現(xiàn)煥然一新的“盛唐氣象”。

　　同時兼顧追求成功人士的差旅體驗。如全樓層覆蓋掛燙間、電視可拓展為電腦副屏、沙發(fā)可實現(xiàn)躺臥式辦公、茶室可商務(wù)洽談、提供差旅產(chǎn)品加借等設(shè)施和服務(wù)。

　　此外，開元名庭以品牌形象服務(wù)大使——禮迎官，凝聚品牌針對追求成功人士的服務(wù)觸點。在品牌服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中，禮迎官與賓客2米距離時即行唐叉手禮，給予賓客尊貴氛圍與體現(xiàn)國風(fēng)之美。

　　這樣的品牌精神和產(chǎn)品風(fēng)格，在目前國際品牌環(huán)伺、各品牌產(chǎn)品設(shè)計偏西式的行業(yè)環(huán)境下獨樹一幟，既回應(yīng)當(dāng)下國人文化認同感提升、國潮熱興起的趨勢，也讓自身建立足夠深的護城河。

　　03 二三線城市快速拓店，開元名庭或成行業(yè)黑馬

　　有了能夠激發(fā)消費者共鳴的品牌理念和獨樹一幟的產(chǎn)品設(shè)計，如何實現(xiàn)業(yè)績和規(guī)模的雙增長呢?這是所有投資人最為關(guān)注的問題。

　　據(jù)攜程的統(tǒng)計，78.2%的企業(yè)表示由于在一二線城市業(yè)務(wù)飽和，未來計劃將經(jīng)營策略的重點轉(zhuǎn)向拓展三四線城市業(yè)務(wù)布局。

　　近年來，快手、拼多多等主打下沉市場的APP迅速崛起，以及馬云最近提出的回歸淘寶、回歸中小商家，其實也印證了回歸下沉市場的趨勢。

　　業(yè)務(wù)下沉，自然帶來二三線城市的增量住宿需求。

　　而這個市場，天花板還足夠高。根據(jù)盈蝶咨詢，一線城市酒店、副省級城市及省會城市酒店、其他城市酒店連鎖化率為50%、41%、30%。由此可見，二三線城市的連鎖化率均存在較大提升空間。

　　東呈酒店集團就被稱為“下沉之王”，旗下城市便捷酒店幾乎遍布廣西的每一個縣城，華住集團最近也表示要以品牌“宜必思酒店”為先鋒，大力開拓下沉市場。

　　在中高端酒店領(lǐng)域，開元名庭在下沉市場已釋放強大增長勢能。據(jù)悉，在開元名庭2022-23年新開業(yè)的門店中，二三線城市占全國新開業(yè)門店總數(shù)的60%。

　　此外，開元名庭在二、三線城市作出了比肩一線城市的亮眼成績，于品牌而言驗證了投資模型可行，于市場而言也印證了下沉市場的巨大潛力。

　　據(jù)官方透露，開元名庭在二三線城市的打法，是在區(qū)域內(nèi)掌握競爭主導(dǎo)權(quán)，甚至擁有市場定價權(quán)，對周邊項目形成降維打擊。

　　以溫州龍港開元名庭酒店為例，作為新標(biāo)準(zhǔn)新開業(yè)酒店之一，自2022年10月開業(yè)以來，平均房價380元，出租率85%，實現(xiàn)無爬坡期增長，平均房價領(lǐng)先周邊競爭對手15%-20%。

　　為適應(yīng)下沉市場的打法，開元名庭在自身產(chǎn)品力上持續(xù)發(fā)力。相較于市場競品，開元名庭單房工程物資造價降低25%，整體工期也較常規(guī)縮短三分之一，成本控制優(yōu)于國內(nèi)四星級及行業(yè)中高端品牌：單房造價16萬元，單房運營成本可控制在140元左右。

　　下沉市場開拓空間廣闊，擁有先發(fā)優(yōu)勢和下沉市場方法論的開元名庭可預(yù)計取得更大發(fā)展。

　　目前，開元名庭已擁有超過300家酒店，品牌規(guī)模和市場占有率位列《中國飯店協(xié)會》2022中國連鎖高端酒店前十位，呈現(xiàn)出在國風(fēng)中高端酒店這一賽道明顯的先發(fā)優(yōu)勢，規(guī)模效應(yīng)和品牌認知度也在逐漸上升。

　　獨具內(nèi)涵的產(chǎn)品精神、下注持續(xù)增長的下沉市場、已被驗證的商業(yè)模型，擁有以上三點的開元名庭，或?qū)⒊蔀楫?dāng)下“觀望”投資人手中的一支績優(yōu)股。而在這只行業(yè)黑馬之外，更多中高端酒店也正在苦心經(jīng)營，探尋文旅復(fù)蘇時代的增長密鑰。

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