原標(biāo)題：微播易徐揚(yáng)：品牌要踩準(zhǔn)“數(shù)智新貨架”的變革浪潮 | 中國化妝品年會

　　3月29日，第三屆中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行，以豐富精彩的內(nèi)容，提振了2023年化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的信心。微播易作為數(shù)據(jù)驅(qū)動的KOL內(nèi)容&電商整合營銷平臺，微播易創(chuàng)始人、CEO徐揚(yáng)受邀出席，現(xiàn)場與50+行業(yè)內(nèi)外重磅嘉賓，1000+行業(yè)從業(yè)者一起深度解析美妝 趨勢，為企業(yè)發(fā)展找尋新的契機(jī)。

　　徐揚(yáng)《數(shù)智“新貨架”，任性新增長》主題演講

　　多個國貨逆襲

　　“他們踩準(zhǔn)了‘數(shù)智新貨架’時代的變革浪潮”

　　“當(dāng)前，美妝行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)鍵詞是‘卷’。”徐揚(yáng)表示，從產(chǎn)品到渠道、再到營銷，無一不陷入到內(nèi)卷的情緒中。

　　從產(chǎn)品層面來看，價格、成分、科研是企業(yè)們比拼的關(guān)鍵詞。例如，在價格上，2022年6·18期間，一向不打折的頂流美妝品牌產(chǎn)品價格幾乎腰斬;關(guān)于成分，從玻色因到富勒烯，再到藍(lán)銅勝肽等各種“肽”類成分，各種品牌“成分牌”層出不窮;此外，眾品牌皆加大科研投入，以期打造更高品質(zhì)的產(chǎn)品，比如，某新銳國妝品牌2022年研發(fā)投入整體增長了84.66%。

　　從渠道層面來看，傳統(tǒng)渠道頹勢凸顯，紅利渠道競爭加劇。國金證券相關(guān)研報顯示，2022年，淘系美妝(護(hù)膚+彩妝)承壓，年銷售額同降14%。同時，據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，抖音護(hù)膚GMV增長74%，2022快手美妝GMV增長245%。值得注意的是，國際美妝品牌從天貓迅速入抖/快，也擠壓了國妝品牌的空間。

　　從營銷層面來看，各平臺的KOC數(shù)量驟增。徐揚(yáng)談到，找頭部達(dá)人帶貨雖然見效快，但擠壓品牌利潤空間，例如，去年爆發(fā)某新品牌，據(jù)傳90%的傭金給了頭部KOL。中長尾達(dá)人雖然供給豐饒，且爆發(fā)式增長，比如小紅書KOC數(shù)量在去年就實(shí)現(xiàn)了翻倍，但找TA們帶貨在選擇的精準(zhǔn)性、以及溝通投放效率受到極大的挑戰(zhàn)。

　　徐揚(yáng)指出，在內(nèi)卷的環(huán)境下，剛剛過去的38大促，美妝賽道集體遇冷。不過，部分品牌卻逆勢翻盤，比如某國貨護(hù)膚品牌期內(nèi)增長了56%。

　　他談到，這個國貨護(hù)膚品牌逆勢上漲的關(guān)鍵打法有三：1、對話消費(fèi)者，以實(shí)際行動傳遞品牌價值觀;2、利用新興渠道直面消費(fèi)者，善用中長尾達(dá)人打造爆品;3、走進(jìn)消費(fèi)者，All in社交媒體，比如，在微博平臺品宣明星活動種草，在小紅書進(jìn)行多元種草，在抖音發(fā)布劇情演繹帶貨視頻，在B站發(fā)布真實(shí)深度評測節(jié)點(diǎn)囤貨清單等。

　　此外，另一國貨護(hù)膚品牌也借新科技東風(fēng)解鎖美妝營銷新形式，實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。具體來看，其打造了品牌NFT產(chǎn)品，解鎖元宇宙數(shù)字營銷新形式;同時嘗試虛擬主播直播，虛擬主播作為真人主播的補(bǔ)充，擁有更加靈活布局直播時間，提高了品牌新潮感、科技感、體驗(yàn)感。徐揚(yáng)總結(jié)，他們的成功，是踩準(zhǔn)了“數(shù)智新貨架”時代的變革浪潮。

　　新貨架顛覆生意模式

　　品牌提效指南分四步走

　　徐揚(yáng)指出，當(dāng)前，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷渠道和營銷雙重變革。當(dāng)前，渠道已步入4.0時代。1.0時代是線下零售模式，2.0時代是傳統(tǒng)電商模式，3.0時代是DTC模式，而4.0時代是C2M模式。在這個進(jìn)程里，傳統(tǒng)銷售向KOL新貨架轉(zhuǎn)變，生意模式也被顛覆。

　　同時，數(shù)據(jù)和人工智能帶來的營銷變革，也改變了營銷的效能。徐揚(yáng)表示，數(shù)智新貨架時代，美妝品牌營銷的提效指南可分四步走，即選陣地、布產(chǎn)品、新主播、廣分銷。

　　選陣地。微播易預(yù)測，今年，在抖音、小紅書以及微信視頻號等平臺上，還存在非常大的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會以及增長空間，“各平臺貨架特征不同，品牌可‘因地制宜’”。

　　布產(chǎn)品。任何企業(yè)都有一個產(chǎn)品矩陣，所有的品牌成長有兩個打法：疊加和迭代。同時，在新的時代，企業(yè)需要借助大數(shù)據(jù)，例如用戶的偏好、競品的策略等數(shù)據(jù)更科學(xué)的布局引流款、暢銷款和利潤款產(chǎn)品。

　　廣分銷。相比頭部主播，中長尾的達(dá)人對品牌利潤更為友好，通過AIGC內(nèi)容智造技術(shù)和IT化系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)分發(fā)。

　　強(qiáng)大分銷體系：依托微播易交易系統(tǒng)可以精準(zhǔn)、高效找到中長尾達(dá)人，形成更具信任、真實(shí)、下沉的分銷網(wǎng)絡(luò);

　　內(nèi)容提效：微播易與文心一言聯(lián)合打造的“文心易創(chuàng)”可以實(shí)現(xiàn)基于1個短視頻素材，進(jìn)行創(chuàng)意的個性化混剪，以及直播間的智能化切片，高效生成海量千人千面的物料。

　　“與數(shù)智新貨架時代同頻，微播易也邁向了新征程。”徐揚(yáng)表示，2009年至今，微播易也從分發(fā)傳播的1.0時代，歷經(jīng)種草營銷的2.0時代，向數(shù)智化整合營銷的3.0時代邁進(jìn)。依托數(shù)據(jù)、AI、IT系統(tǒng)，微播易提供數(shù)智化、一站式、品效銷整合營銷服務(wù)，也希望微播易能持續(xù)依托科技的力量給行業(yè)帶來新動能。

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