原標(biāo)題:如何突圍春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)?胡姬花的這波“真香操作”到“胃”了!
春節(jié),是中國(guó)人心目中最重要的節(jié)日,也是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。回顧2022年,整個(gè)社會(huì)似乎都充滿了“不確定性”,面對(duì)復(fù)雜多變的環(huán)境,春節(jié)的團(tuán)圓則顯得更為珍貴。人們不辭辛勞千里奔赴,期待在相聚中擁抱家庭帶來的愛和力量,祈愿能在新的一年與好運(yùn)相伴。
精準(zhǔn)洞察大環(huán)境之下的消費(fèi)者情感需求,專業(yè)只做花生油的品牌——胡姬花,聯(lián)合京東超級(jí)品牌日,發(fā)起了一場(chǎng)“開蓋胡姬花,真香好運(yùn)來”年貨節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役,將“真香開運(yùn)瓶”作為情感聯(lián)結(jié)點(diǎn),把產(chǎn)品與“年夜飯”場(chǎng)景進(jìn)行深入捆綁,憑借一系列出圈玩法,在本次的春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中突圍而出!
01
精準(zhǔn)洞察消費(fèi)情緒
「真香開運(yùn)瓶」打造情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)
《孫子兵法》曾說:知己知彼,百戰(zhàn)不殆。想要和消費(fèi)者進(jìn)行“有效溝通”,首先需要了解他們真正的情緒點(diǎn)和需求。我國(guó)有一句俗話叫做“民以食為天”,網(wǎng)上也流傳著這么一句話“美食是治愈人心的良藥”。由此可見,通過一頓頓真香飯菜,我們不僅填飽了肚子,維系了感情,更治愈了心靈,其中,春節(jié)的年夜飯則是大家最有共鳴的一頓飯。與日常三餐不同,年夜飯吃的不僅是美味佳肴,更是對(duì)來年好運(yùn)的美好期待,從幾乎家家戶戶的年夜飯餐桌上,都會(huì)有一道象征“年年有余”的魚,就能看出來。
身處后疫情時(shí)代,年夜飯的地位和意義,相較于以往,都有了更高的提升:當(dāng)團(tuán)圓顯得更為珍貴,年夜飯所承載的期盼,以及帶來的治愈力量也就更強(qiáng)大;谝陨隙床,胡姬花以“真香飯菜治愈人心,好心態(tài)開啟好運(yùn)氣”為切入點(diǎn),圍繞年夜飯場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品深度捆綁,推出新年限定款「真香開運(yùn)瓶」,倡導(dǎo)消費(fèi)者們?cè)谶@個(gè)春節(jié),用“真香”的胡姬花,做一頓色香味俱全的“真香年夜飯”,開啟新一年的好運(yùn),實(shí)現(xiàn)味蕾與精神的雙重滿足。
身處于這個(gè)信息碎片化時(shí)代,想要鎖定年輕人的注意力并不是一件容易的事。作為整個(gè)項(xiàng)目里的一個(gè)情感聯(lián)結(jié)點(diǎn),胡姬花「真香開運(yùn)瓶」一共設(shè)計(jì)了四款,單獨(dú)來看每一款瓶身的開運(yùn)文案都結(jié)合了對(duì)年輕文化的洞察,充分拉近了品牌與消費(fèi)者的距離;當(dāng)四款合并在一起,文案的首字還組成了“好事花生”的藏頭詩,讓人心生暖意,忍不住將這份幸運(yùn)與祝福傳遞,讓自己與身邊人一起開啟新年好運(yùn),多角度來看,胡姬花「真香開運(yùn)瓶」不僅帶給了消費(fèi)者“新意”,更帶來了“心意”。
02
胡姬花X《無限超越班》X郭曉婷
創(chuàng)意中插引發(fā)全平臺(tái)造勢(shì)
為了讓活動(dòng)的影響最大化,實(shí)現(xiàn)傳播的全民覆蓋,胡姬花巧妙借助“綜藝營(yíng)銷”、“快閃營(yíng)銷”、“直播營(yíng)銷”等多種形式多維度深挖“年夜飯場(chǎng)景”,將“開蓋胡姬花,真香好運(yùn)來”這一項(xiàng)目核心概念,植入人心,讓消費(fèi)者對(duì)胡姬花的“真香”品質(zhì),印象深刻。
近年來,我國(guó)的綜藝節(jié)目于形式和內(nèi)容上都進(jìn)行了不斷創(chuàng)新,在收獲巨大流量的同時(shí),也成為品牌收割年輕用戶紅利的重要戰(zhàn)場(chǎng),而品牌的綜藝營(yíng)銷玩法也從早期的冠名、貼片,轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦幕ㄊ娇诓ィ鸵詣?chuàng)意中插為主體的深度合作。其中,創(chuàng)意中插因其有著獨(dú)特的趣味性和互動(dòng)性,能為觀眾帶來耳目一新的感覺,讓觀眾在明知是廣告的前提下仍欣然接受。
“綜藝營(yíng)銷”,內(nèi)容融合是關(guān)鍵,胡姬花深諳其中道理,在節(jié)目類型和合作明星選擇上,也展現(xiàn)出品牌特有的考量。《無限超越班》是一檔由浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷和TVB共同出品的演員專業(yè)藝訓(xùn)勵(lì)志真人秀節(jié)目,陣容可以用“無敵”來形容,包括有著奧斯卡終身成就獎(jiǎng)的成龍大哥、 犀利導(dǎo)演爾冬升、影后惠英紅、影帝吳鎮(zhèn)宇等。
不僅看中節(jié)目帶來的流量,胡姬花更看中與品牌的精神共通,一個(gè)專業(yè)做好戲,一個(gè)只做花生油,雙方都在自己的領(lǐng)域全力以赴,只為做到最好;關(guān)于合作的明星,胡姬花選擇了塑造性極強(qiáng)、被稱為“劇拋臉”的郭曉婷,一個(gè)專注做好花生油,一個(gè)專注演好戲,契合度堪稱完美。
胡姬花和郭曉婷在《無限超越班》中為大家?guī)淼膭?chuàng)意中插,以古裝情景劇為主,為了傳遞“開蓋胡姬花,真香好運(yùn)來”核心概念,由郭曉婷飾演的主角,通過不斷的“開蓋”動(dòng)作,將愿望一一實(shí)現(xiàn)。除了開蓋動(dòng)作直接關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品,加深觀眾記憶點(diǎn)以外,口語化的臺(tái)詞“真的被香到了”,也深度強(qiáng)化了“香”的概念,通過角色的豐富演繹,觀眾們實(shí)現(xiàn)沉浸式代入,通過線上多方位擴(kuò)散,創(chuàng)意中插引發(fā)了全網(wǎng)熱議,胡姬花也于無形中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。
03
“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”C位出道
持續(xù)引爆熱度,搶占用戶心智
為了持續(xù)引爆品牌熱度,1月5日-1月7日,胡姬花聯(lián)合京東超級(jí)品牌日,在廣州市獵德新街市一層打造了一場(chǎng)處處充滿“開運(yùn)玄機(jī)”的“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”快閃活動(dòng),并且于1月6日,邀請(qǐng)知名香港演員、TVB“ 配角”麥長(zhǎng)青,以“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)主理人”的身份到場(chǎng)助陣,與街坊朋友進(jìn)行游戲互動(dòng),擴(kuò)大活動(dòng)傳播聲量。
如今的菜市場(chǎng),已經(jīng)不再是中老年人的戰(zhàn)場(chǎng),而是當(dāng)代年輕人的“馬爾代夫”;同時(shí),菜市場(chǎng)也是大家烹飪年夜飯的第一站。胡姬花通過打造“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”以最貼近生活的方式,倡導(dǎo)消費(fèi)者用胡姬花烹飪真香年夜飯,吃出美味的同時(shí)吃出新年好運(yùn),其帶來正面的、積極向上的情緒引導(dǎo),能讓大家對(duì)新生活繼續(xù)保持新期待,也體現(xiàn)了一定的品牌社會(huì)責(zé)任。
在“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”快閃體驗(yàn)區(qū),消費(fèi)者不僅可以在“真香開運(yùn)好話局”欣賞、打卡隨處可見“開運(yùn)文學(xué)”;在“南北開運(yùn)大賞”感受南北年夜飯開運(yùn)菜的地域差異,提前體會(huì)充滿開運(yùn)祝福的年夜飯氛圍;還能花式玩轉(zhuǎn)“真香開運(yùn)打卡點(diǎn)”,通過拍照分享到社交平臺(tái),又或者做抖音全民任務(wù),領(lǐng)取「真香開運(yùn)瓶」。
作為一場(chǎng)體驗(yàn)感絕佳的快閃活動(dòng),胡姬花“真香開運(yùn)菜市場(chǎng)”不僅在內(nèi)容上充分關(guān)聯(lián)了活動(dòng)主題和品牌特色,強(qiáng)勢(shì)傳遞了“開蓋即開運(yùn)”核心產(chǎn)品賣點(diǎn);在形式上也賦予了消費(fèi)者更有新意的沉浸式體驗(yàn),充分拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
04
明星達(dá)人助陣
胡姬花X抖音全民任務(wù)引爆全網(wǎng)
作為一個(gè)日活6億的 App,抖音已經(jīng)成為企業(yè)不可忽視的流量洼地和營(yíng)銷陣地,其中,“全民任務(wù)”通過“任務(wù)+激勵(lì)”的方式,能推動(dòng)優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的輸出,形成全民參與,實(shí)現(xiàn)高流量曝光和高用戶互動(dòng),更是成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷 。
活動(dòng)同期,胡姬花在抖音上線#開蓋胡姬花真香好運(yùn)來#全民任務(wù),掀起一場(chǎng)關(guān)于南北開運(yùn)菜的互動(dòng)分享熱潮。許多美食類抖音達(dá)人,從不同角度進(jìn)行了用胡姬花烹飪年夜飯的“真香演繹”,花式響應(yīng)帶來的高水平輸出,吸引南北各地的網(wǎng)友熱情參與互動(dòng),也讓潛在消費(fèi)者對(duì)胡姬花古法小榨花生油有了新的興趣和種草,進(jìn)一步強(qiáng)化了胡姬花的品牌認(rèn)知與產(chǎn)品的“真香”口碑。
05
京東站內(nèi)上演“真香飯局”
差異化直播塑造品牌價(jià)值
直播作為當(dāng)下流行的一大營(yíng)銷玩法,深受消費(fèi)者喜愛,為了更貼合品牌和活動(dòng)的特性,無論是直播形式還是直播嘉賓,胡姬花都玩出了“花”。與普通的帶貨直播不同,1月6日胡姬花在「胡姬花京東超級(jí)品牌日」直播間里,組了個(gè)以“年夜飯”為主題的“真香飯局”,
在直播環(huán)節(jié)的設(shè)定上,胡姬花這場(chǎng)“真香飯局”同樣別出心裁,F(xiàn)場(chǎng),胡姬花將直播間打造成年夜飯的場(chǎng)景,氛圍感直接拉滿,在互動(dòng)交流中,將胡姬花的品牌故事和產(chǎn)品亮點(diǎn)娓娓道來。除此以外,直播間還特別安排了嘉賓互動(dòng)小游戲,用來增加整體觀看的趣味性,通過「年夜飯場(chǎng)景設(shè)定+趣味化直播內(nèi)容+品牌文化輸出」,胡姬花無疑為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)具吸引力的直播觀看體驗(yàn),當(dāng)晚,直播間更是登上京東自營(yíng)舌尖美食小時(shí)榜的第五位。
06
以品類思考,以品牌表達(dá)
作為專業(yè)只做花生油的品牌,胡姬花意在將更好的古法風(fēng)味帶給消費(fèi)者,在其他的品牌紛紛拓寬新的品類,搶占市場(chǎng)蛋糕的風(fēng)氣之下,胡姬花選擇帶著一股專注的韌勁,只投入在花生油這個(gè)單一的領(lǐng)域,精心專研更好的產(chǎn)品。
“以品類思考,以品牌表達(dá)”,除了專注打造 產(chǎn)品,胡姬花也在不斷尋求和用戶在情感上的價(jià)值共鳴,本次的“開蓋胡姬花,真香好運(yùn)來”新春營(yíng)銷活動(dòng)就是例子之一,回看這次活動(dòng),胡姬花為新春年貨注入年輕化質(zhì)感,營(yíng)造了一場(chǎng)更符合當(dāng)代語境的新春營(yíng)銷,將春節(jié)文化以更“美味”的方式傳遞給大眾,更具文化傳承的社會(huì)意義,也更具傳播力。
菲利普•科特勒曾說:如今的營(yíng)銷3.0 時(shí)代是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。胡姬花古法花生油踐行自己【專注只做花生油】,立志做花生油專業(yè)品牌的信條,不斷迭代出新,從細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品需求到不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)情感共鳴,全方面滿足消費(fèi)者對(duì)花生油的期待與需求。未來,胡姬花又會(huì)為我們帶來怎樣的驚喜?讓我們一起期待!
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