原標(biāo)題:東風(fēng)本田XR-V如何繼續(xù)領(lǐng)潮?
導(dǎo)語(yǔ):面對(duì)年輕消費(fèi)群體喜好變化,它打出了兩張牌
過(guò)去7年,總是躲不了也繞不過(guò)——每當(dāng)有同級(jí)新產(chǎn)品出戰(zhàn),它總是出現(xiàn)在競(jìng)品名單里,用來(lái)剖析對(duì)比,以寄托新品意圖超越、樹立標(biāo)桿的愿望。
可愿望畢竟是愿望,至今,它在一眾羨慕甚至有些嫉妒的眼神里,用豐厚的市場(chǎng)業(yè)績(jī)奠定了標(biāo)桿地位——經(jīng)歷過(guò)同類對(duì)手沖擊,接受跨領(lǐng)域奔襲,也在當(dāng)下動(dòng)亂變局里屹立不倒。
神車,也不過(guò)如此,說(shuō)的就是XR-V,這款東風(fēng)本田支柱型產(chǎn)品不如思域鋒芒尖銳,也不似CR-V老而彌堅(jiān),卻有著沉穩(wěn)且昂揚(yáng)的特質(zhì)。
7年時(shí)間,它以成績(jī)?yōu)橥睹麪睿龅筋I(lǐng)潮而行,贏得年輕人投票,而當(dāng)時(shí)代格局重塑,年輕消費(fèi)者喜好動(dòng)搖,如何繼續(xù)吸引他們,難題再次拋給XR-V。
以成績(jī)回答市場(chǎng)和消費(fèi)者,TA憑什么?
01、“四王”傍身
誕生于秩序荒蕪的SUV爆發(fā)時(shí)代,底色是一家車企蟄伏,是它憑借硬實(shí)力,用強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)重啟東風(fēng)本田高增長(zhǎng),并樹立小型SUV標(biāo)桿。也許2014年底來(lái)到中國(guó)的XR-V都沒(méi)想到這段旅程如此曼妙,甚至有些傳奇。
彼時(shí),對(duì)外,SUV風(fēng)潮在自主帶動(dòng)下一路飄紅,但小型SUV依然蠻荒一片,僅僅有翼博等幾款產(chǎn)品征戰(zhàn),缺少標(biāo)桿在這片新大陸上帶領(lǐng)大家抵御外部沖擊,壯大事業(yè)版圖。
對(duì)內(nèi),完成“從0到1”的東風(fēng)本田正經(jīng)歷少有的成長(zhǎng)陣痛,CR-V被奪取單一領(lǐng)域冠軍頭銜、九代思域光芒稍顯暗淡,基石與支點(diǎn)皆遇挫讓東風(fēng)本田期待一場(chǎng)酣暢淋漓的逆轉(zhuǎn)戰(zhàn)役,翹首以盼著新的增長(zhǎng)啟動(dòng)器。
XR-V的到來(lái)改變一切,兌現(xiàn)所有希冀。2015年,XR-V銷量就達(dá)到11.9萬(wàn)輛,月銷近萬(wàn);2016年快速攀升至16.2萬(wàn)輛,已是合資小型SUV新標(biāo)桿;從2017年開(kāi)始,它更是牢牢壓制住繽智,讓武漢與廣州之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z變成了“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”。
一家企業(yè)的命運(yùn)變遷和一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的運(yùn)行軌跡,更是因此發(fā)生變化。
它讓東風(fēng)本田重啟高增長(zhǎng),在十代思域呼嘯而過(guò)、新一代CR-V煥發(fā)生機(jī)中,組成更強(qiáng)勁的三駕馬車讓企業(yè)在短短三年完成從40萬(wàn)輛到80萬(wàn)輛階梯式跨越,成為武漢工業(yè)史上 年產(chǎn)值超過(guò)千億元的單體企業(yè),讓百萬(wàn)輛體系建設(shè)有了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2017年至2021年的5年,XR-V連續(xù)取得細(xì)分領(lǐng)域銷量榜單第一,甚至一度在2021年擠進(jìn)SUV總榜前5,2021年6月XR-V成為首款達(dá)成百萬(wàn)的合資小型SUV,至今已取得110萬(wàn)客戶信賴,始終引領(lǐng)小型SUV市場(chǎng)的發(fā)展潮流,不愧領(lǐng)潮王與銷量王。
手捧厚厚的成績(jī)單,XR-V沒(méi)有沾沾自喜,天平的另一端,它亦在發(fā)力,不斷提升產(chǎn)品價(jià)值與魅力,加筑防火墻,牢牢抓住年輕消費(fèi)者。
從2017年至2021年,由58汽車聯(lián)合J.D.Power君迪發(fā)布的《中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示,XR-V連續(xù)5年保值率第一,穩(wěn)居小型SUV第一,三年保值率一度超過(guò)70%,成為了名副其實(shí)的保值王,疊加在外觀、動(dòng)力、空間、油耗、操控認(rèn)可中,真正成為消費(fèi)者眼里的口碑王。
這“四王”稱謂,是XR-V過(guò)去7年的豐碩戰(zhàn)績(jī),形成無(wú)可匹敵的產(chǎn)品價(jià)值,也是故事向前延伸的支撐與底氣,再度迎接年輕人挑剔目光。
02、“雙管”齊下
如果說(shuō)“四王”是XR-V交出的一份滿分答卷,那在這份成績(jī)單背后,是XR-V面向年輕消費(fèi)者時(shí)“使出”的聰明又有效的溝通手段。
隨著新一輪技術(shù)創(chuàng)新裂變,舊格局被打破,新規(guī)則隨著新勢(shì)力、新模式、新產(chǎn)品重構(gòu),傳統(tǒng)品牌的光環(huán)掉落,明星產(chǎn)品定義又遇新解讀,一切正在破壞重建中爭(zhēng)奪著未來(lái),關(guān)于年輕消費(fèi)者喜好也被提到新高度,幾乎所有人明白“得年輕人得天下”,因?yàn)椴粌H能贏得市場(chǎng),還獲取消費(fèi)趨勢(shì)密碼。
大變局下,年輕消費(fèi)者有他們的“變與不變”,變的是對(duì)產(chǎn)品的訴求,不變的是始終追求一款時(shí)尚潮流的車型。這是XR-V深諳的競(jìng)爭(zhēng)法則,豐富經(jīng)驗(yàn)的它“雙管”齊下,用硬實(shí)力和軟實(shí)力俘獲用戶的心。
一是持續(xù)提升產(chǎn)品硬實(shí)力,迎合熱愛(ài)生活、充滿激情、樂(lè)于嘗鮮這些喜好不變的年輕消費(fèi)者。2019年XR-V煥新進(jìn)化,給了消費(fèi)者更年輕化的選擇。
外形時(shí)尚俊朗,領(lǐng)潮不變。整車采用寬體造型的設(shè)計(jì)理念,使用大量橫向線條,勾勒出寬體穩(wěn)重姿態(tài);刀鋒式LED前大燈造型精致,犀利光芒散發(fā)先進(jìn)感,增加車輛科技感;車輛尾部造型簡(jiǎn)約時(shí)尚,貫穿式LED尾燈層次分明,整體時(shí)尚潮流拉滿。
動(dòng)力充沛更有力。除了1.5L動(dòng)力外,新款搭載220TURBO發(fā)動(dòng)機(jī),具有更出色的加速性能,最大功率130kW(177Ps)/6000rpm,峰值扭矩220N·m/1700-5500rpm,百公里加速8.9秒,極大釋放運(yùn)動(dòng)天性。
科技升級(jí),智能進(jìn)化。新車導(dǎo)入Honda SENSING“安全超感”和Honda CONNECT“智導(dǎo)互聯(lián)”系統(tǒng),前者搭載多種駕駛安全輔助功能,后者擁有可導(dǎo)航,查閱天氣、新聞、違章等多項(xiàng)便捷功能,用領(lǐng)先科技讓駕乘安全且智能。
二是不再滿足單一產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng),而是搭一座柔軟卻堅(jiān)韌的橋,通向客戶,留下時(shí)尚潮流的種子。
在2021年百萬(wàn)銷量達(dá)成的現(xiàn)場(chǎng),東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新將目光放在了用戶身上:“一百萬(wàn)絕不是一個(gè)單純的數(shù)字,它意味著100萬(wàn)份真金白銀的信賴,100萬(wàn)顆年輕的心對(duì)有車生活的憧憬,也是100萬(wàn)份攜手同行的責(zé)任。”
這背后是面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)模式切換和內(nèi)部百萬(wàn)體系建設(shè)訴求,東風(fēng)本田從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加速轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),對(duì)外路線是品牌溫情化,方式是走入客戶,搭起一座橋,牽動(dòng)彼此,產(chǎn)生共鳴。
2021年百萬(wàn)合伙人潮流之旅,XR-V邀請(qǐng)百余位用戶,晴川閣前歡笑、知音號(hào)上遇知音,并在格蕾墨爾活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)時(shí)尚潮流代表肖驍,在“時(shí)尚是現(xiàn)實(shí)世界的避難所,他是自我保護(hù)的手段,不該是盡心竭力的追求”新時(shí)尚解讀中讓XR-V潮流標(biāo)簽更具象貼切,讓用戶在面對(duì)面交流中,再次溫習(xí)產(chǎn)品的潮流魅力。
就是這樣的兩張牌,一張是硬實(shí)力,保證產(chǎn)品領(lǐng)潮屬性,一張是軟通貨,通向客戶,用溫度牽動(dòng)彼此。
軟硬兼施,是屬于XR-V新的領(lǐng)潮解讀。
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