原標(biāo)題：向小罐茶杜國楹學(xué)習(xí)如何做產(chǎn)品
(李翔詳談系列 出版作品)
上海浦西疫情封控前，收到了李翔老師的《詳談杜國楹》，薄薄一本很快讀完，對(duì)杜國楹其人其事有了更深更立體的感觀與理解。
杜總的幾次創(chuàng)業(yè)，從E人E本、8848手機(jī)到小罐茶，智旗在品牌營銷層面都有所參與，可以用痛并快樂來形容——他對(duì)策略、創(chuàng)意的要求之高簡(jiǎn)直如同折磨;但每個(gè)項(xiàng)目最后都很成功，也讓我們乙方跟著沾光。這么多年，我們也見識(shí)了他的瘋狂與偏執(zhí)——對(duì)產(chǎn)品概念與細(xì)節(jié)的打磨近乎“變態(tài)”，比如小罐茶還沒上架銷售，光花在產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線的費(fèi)用投入已超過8000萬。人們往往只看到成功的果，而忽略了其背后的因。
(智旗創(chuàng)始人邵軍與杜總在小罐茶總部)
所以，當(dāng)所有人無論褒貶都在說杜國楹是營銷大師、廣告大神的時(shí)候，我們無疑是認(rèn)同的，因?yàn)樗拇_就是營銷大師;但我們更認(rèn)同的是，那些曾經(jīng)“不足為外人道也”的杜氏打磨產(chǎn)品的方法，借由《詳談杜國楹》的出版，可能會(huì)有更多人了解——“做好產(chǎn)品”是比“做好營銷”更前置、更重要的成功方法論。
因此，智旗旗幟鮮明的建議您：向小罐茶杜國楹學(xué)習(xí)做產(chǎn)品!
這或許亦是《詳談杜國楹》副標(biāo)題所說“營銷最終是價(jià)值觀問題”。書中多次提及“產(chǎn)品是1，營銷是0“，智旗認(rèn)為：營銷本身并不創(chuàng)造價(jià)值，而是放大產(chǎn)品的價(jià)值、放大產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。那么，究竟如何做好產(chǎn)品?我們到底要向杜國楹學(xué)習(xí)哪些做產(chǎn)品的方法呢?從咨詢公司的角度，以下4點(diǎn)尤其值得關(guān)注——
1、把握更大品類機(jī)會(huì)
細(xì)數(shù)杜國楹各個(gè)階段打造的眾多爆品，都在嘗試新的品類或者細(xì)分品類。例如針對(duì)學(xué)生群體的背背佳、好記星，針對(duì)商務(wù)群體的E人E本、8848手機(jī)再到今天的小罐茶。
為什么選這些品類?為何跨度如此之大?
是從需求中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。E人E本，原點(diǎn)是滿足杜國楹本人電子記事本的需求(杜總有強(qiáng)烈的記筆記的習(xí)慣)，后來變成滿足商務(wù)人群的手寫需求;8848手機(jī)，則是發(fā)現(xiàn)蘋果與vertu之間的需求空白點(diǎn)，滿足輕奢科技品的需求。
做小罐茶，一方面是他認(rèn)識(shí)到科技產(chǎn)品的開發(fā)是不能承受之重;更大的原因同樣在于：茶行業(yè)需求更廣，品類空間更大，生命力更長(zhǎng)久。
一方面顧客需求明顯：越來越多中產(chǎn)顧客、年輕顧客開始關(guān)注中國茶，但并不了解如何做選擇(茶行業(yè)水深、缺乏標(biāo)準(zhǔn))，多是依靠圈子以及朋友影響;
另一方面市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌：整個(gè)中國茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，大部分茶企多是地方品牌、全國范圍內(nèi)缺少強(qiáng)勢(shì)品牌，而且普遍現(xiàn)狀是不會(huì)做真正的茶葉消費(fèi)品。
在品類洞察方面，杜總提到：“我任何一次創(chuàng)業(yè)，一個(gè)東西一點(diǎn)創(chuàng)新沒有，這個(gè)情況幾乎不會(huì)在我這兒出現(xiàn)。我一定是重新審視這個(gè)品類：已經(jīng)解決了什么問題，有哪些問題沒有解決，我們應(yīng)該解決什么有價(jià)值的問題，怎么給用戶帶來直接的價(jià)值。”
杜總提及的“技術(shù)門檻越低的品類對(duì)對(duì)營銷的依存度越高、技術(shù)門檻越高的品類對(duì)產(chǎn)品本身的依存度越高”，對(duì)企業(yè)來說，也是極具啟發(fā)。比如什么類型的產(chǎn)品，可以在營銷層面加大投入，什么類型的產(chǎn)品需要以產(chǎn)品品質(zhì)為主，營銷為輔。比如純凈水、飲料類產(chǎn)品和手機(jī)、電腦、汽車的經(jīng)營重點(diǎn)完全不一樣，前者可能極度需要營銷放大，而后者需要以產(chǎn)品為核心，營銷輔助。
簡(jiǎn)單總結(jié)：杜國楹在品類選擇上，首先從品類現(xiàn)狀出發(fā)，基于品類能夠解決的問題、有哪些尚未被滿足的需求，來對(duì)接可能的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值。
2、打造核心產(chǎn)品力
明確有效的產(chǎn)品力，是品牌底層競(jìng)爭(zhēng)力。
以好記星為例，大部分企業(yè)只是將艾賓浩斯記憶法做成一個(gè)程序放到設(shè)備中，杜總認(rèn)為產(chǎn)品要素主要包括硬件本身和單詞庫。然而2000年前后，大部分學(xué)習(xí)機(jī)品牌并沒有重視詞庫本身的建設(shè)。相關(guān)媒體報(bào)道，好記星是中國第一家把牛津詞典的中文電子版權(quán) 買斷的學(xué)習(xí)機(jī)品牌。從買牛津詞典的電子版權(quán)開始，到買國內(nèi)外研社、人教社所有英語教材的數(shù)字化版權(quán)。這些無疑成就了好記星產(chǎn)品的核心產(chǎn)品力，也使其成為極具價(jià)值的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
再以小罐茶為例，杜總及團(tuán)隊(duì)通過實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，中國茶葉市場(chǎng)有產(chǎn)地?zé)o品牌，對(duì)潛在顧客來說，喝茶的成本極高：不知道如何選擇、如何鑒別。基于以上，通過和八位茶葉大師合作，確保顧客以透明價(jià)格能喝上更好的茶，并通過集統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一等級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)化的小罐來承載，最終確立了小罐茶這一獨(dú)特的品類品牌，智旗認(rèn)為：小罐是形，大師是神，形神合一，成就小罐茶最核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
“產(chǎn)品是1，營銷是0”，實(shí)質(zhì)上講的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，有產(chǎn)品力、更有差異化的產(chǎn)品無疑會(huì)贏得更多顧客的青睞。從戰(zhàn)略咨詢角度來看，好產(chǎn)品是強(qiáng)勢(shì)品牌的核心，沒有好產(chǎn)品，品牌這座大山極易崩塌。
3、“倒做”開發(fā)產(chǎn)品
據(jù)說杜總在黑馬講“倒做”方法論，特別受學(xué)員歡迎，但最后學(xué)員的提問永遠(yuǎn)是——我這句廣告語好不好?在《詳談杜國楹》里，“倒做”產(chǎn)品的方法論，滲透在每個(gè)章節(jié)。其核心要義是：從用戶的需求和場(chǎng)景出發(fā)，發(fā)現(xiàn)顧客存在的痛點(diǎn)(需求洞察)，思考通過什么方式(產(chǎn)品或者服務(wù))滿足顧客需求，最后借助什么方式提高顧客購買信心。通過這種方式一步一步倒著往回推，推導(dǎo)至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)鏈的組織，以及應(yīng)該擁有的核心能力。
如何更好理解?
以小罐茶為例，很多人在喝茶的時(shí)候，不知道該如何做選擇，也不了解為什么有的茶便宜、有的茶價(jià)格高昂。問題很復(fù)雜，杜國楹首先切入的場(chǎng)景是商務(wù)招待。后來反映在小罐茶的第二版廣告語中：“貴客到，小罐茶”，以此構(gòu)思如何做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì);如何組織上游供應(yīng)鏈，以大師工藝作為茶品質(zhì)的證明，以及后續(xù)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化體系強(qiáng)化品質(zhì)。
聽上去不復(fù)雜，無非把“人”放在第一位去思考，而非“技術(shù)”或其它優(yōu)勢(shì)資源。
智旗戰(zhàn)略咨詢16年來每年接觸大量企業(yè)家，我們發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品，還是“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”優(yōu)先，是內(nèi)部“苦思冥想”式的開發(fā)方法。杜國楹自稱是公司最大的產(chǎn)品經(jīng)理，他認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理不只需要產(chǎn)品知識(shí)，更需要補(bǔ)充用戶知識(shí)(消費(fèi)場(chǎng)景、使用痛點(diǎn)等)，這點(diǎn)非常值得企業(yè)借鑒。
4、極其重視設(shè)計(jì)呈現(xiàn)
《詳談杜國楹》中提到在做好記星時(shí)，杜國楹認(rèn)為設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的重要組成部分。他說“內(nèi)容是產(chǎn)品的一部分，學(xué)習(xí)方法是一部分，版權(quán)是一部分，硬件是一部分，軟件是一部分，工業(yè)設(shè)計(jì)也是重要的構(gòu)成部分。“
設(shè)計(jì)，是用戶體驗(yàn)中的重要一環(huán)。
好記星時(shí)期，杜總是與韓國設(shè)計(jì)公司一起合作，在工業(yè)設(shè)計(jì)方面遙遙領(lǐng)先其他同行;
小罐茶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，則是跟日本設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)合作，店鋪設(shè)計(jì)是跟蘋果的御用團(tuán)隊(duì)合作。
現(xiàn)在，小罐茶總部有近 20% 的人員是設(shè)計(jì)師。不得不提一下另一個(gè)品牌花西子，其設(shè)計(jì)人員多達(dá)100多位，幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)都無比重視設(shè)計(jì)。
另外，小罐茶的設(shè)計(jì)師在公司的地位相對(duì)較高，每次出新設(shè)計(jì)，例如產(chǎn)品包裝、宣傳海報(bào)等，必須先在設(shè)計(jì)方面過關(guān)，否則不會(huì)對(duì)外發(fā)布。
新項(xiàng)目上馬，外部設(shè)計(jì)公司和內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)分別做一稿，二者進(jìn)行PK，最終選出更好的設(shè)計(jì)作品出街。
智旗認(rèn)為：“一個(gè)品牌能否持續(xù)做強(qiáng)做大，取決于能否在各個(gè)顧客觸點(diǎn)讓顧客滿意。”消費(fèi)升級(jí)大背景下，顧客尤其是年輕顧客更重視顏值、服務(wù)體驗(yàn)等。品牌體驗(yàn)不只包括產(chǎn)品本身，更包括呈現(xiàn)方式、使用設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等等。
杜國楹先生提到的品牌三感：質(zhì)感、美感和情感。設(shè)計(jì)工作本身承擔(dān)質(zhì)感和美感，而情感的表達(dá)需要通過品牌持續(xù)傳播品牌價(jià)值點(diǎn)、價(jià)值觀以及品牌故事。
最后——
大量品牌咨詢實(shí)踐發(fā)現(xiàn)：無論在哪個(gè)行業(yè)，好產(chǎn)品始終是強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要素之一。但大部分企業(yè)并不清楚如何以更科學(xué)、更有效的方式做產(chǎn)品。《詳談杜國楹》一書提到的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品打造方法論、產(chǎn)品價(jià)值觀值得大部分企業(yè)借鑒。
通讀《詳談杜國楹》不難發(fā)現(xiàn)，“術(shù)”是最容易學(xué)到的，但“道”卻決定了方向與終點(diǎn)。在這個(gè)層面上，杜國楹向喬布斯表達(dá)了敬意——營銷最終是價(jià)值觀問題。雖然今天小罐茶遠(yuǎn)沒有達(dá)到蘋果的高度，但在意識(shí)上，杜國楹超越了大部分新品牌創(chuàng)業(yè)者。
智旗認(rèn)為：資深媒體人李翔老師不偏不倚，沒有一味迎合或者掩蓋，把“那些值得贊揚(yáng)的豐功偉績(jī)”寫了出來，同時(shí)也把“失敗和爭(zhēng)斗”直觀呈現(xiàn)出來。因此，這本書是全面了解杜國楹最好的一手資料，也是學(xué)習(xí)他或者批判他最好的素材——無論怎樣，建議你讀一讀，遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)上那些小文章來得直接、真實(shí)。
(全文完)
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