近年來，網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，上百家平臺，超百億規(guī)模，3億多用戶，上市公司和明星企業(yè)崛起，儼然成為產(chǎn)業(yè)和資本的盛宴。
光環(huán)加持的背后，網(wǎng)絡(luò)主播群體作為直播平臺的核心資產(chǎn)，悄然已達(dá)數(shù)百萬量級，在熱點(diǎn)事件頻出，大眾輿論分化，監(jiān)管從嚴(yán)的環(huán)境下何去何從，引發(fā)社會多方的熱議和關(guān)注。
騰訊研究院聯(lián)合龍珠直播平臺對全國4500多位主播進(jìn)行問卷調(diào)查，試圖用數(shù)據(jù)揭開主播群體的面紗，從職業(yè)真相、收入真相、價(jià)值真相、平臺真相和技術(shù)真相等多個(gè)維度，探尋2017網(wǎng)絡(luò)主播的真相與未來。
主播畫像：“年輕草根群體”
“百播大戰(zhàn)”下，直播行業(yè)“低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)、回報(bào)高、名氣高”等流傳的特點(diǎn)，吸引著越來越多的人成為主播。據(jù)公開數(shù)據(jù)估計(jì)，映客、斗魚、YY、龍珠等幾大頭部主播平臺上，累計(jì)參與的主播規(guī)模已超過350萬，與國家統(tǒng)計(jì)局公布的2015年信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員數(shù)量相當(dāng)，甚至超過文化、體育和娛樂業(yè)城鎮(zhèn)單位就業(yè)人數(shù)的兩倍。龐大的主播參與規(guī)模，將“主播”推上了風(fēng)口浪尖。
那么，到底哪些人構(gòu)成了現(xiàn)在的主播大軍呢?據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前的主播呈現(xiàn)出年輕化、草根化和中等學(xué)歷化等主要特點(diǎn)。簡而言之，“年輕草根群體”是目前主播大軍的主力群體。
主播呈現(xiàn)年輕態(tài)，出生于1990-2000(18-27歲)的主播人群占比達(dá)82%。性別比例上，泛娛樂主播呈現(xiàn)女性占優(yōu)，游戲直播呈現(xiàn)男性占優(yōu)。
草根和中等學(xué)歷主播風(fēng)靡。從地域分布來看，一線城市主播僅一成，超過八成聚集于二線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)，其中三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的主播占比一半。從學(xué)歷上看，處于高中、大專和初中學(xué)歷的人群占比近80%。
這一現(xiàn)狀與直播行業(yè)的特性密切相關(guān)。作為分享經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)浪潮的典型縮影之一，直播給這一群體提供了展示自己的舞臺，只要有一技之長或者是自己的特色，無論身處何處都可以得到展現(xiàn)自我的機(jī)會，獲得收入甚至成名。與傳統(tǒng)職業(yè)相比，主播這一新興職業(yè)在一定程度上減輕了對學(xué)歷、地域等一些硬性條件的要求，“全民直播”風(fēng)潮已來。
職業(yè)真相—娛樂與創(chuàng)業(yè)走向兩極
管全民直播風(fēng)潮已來，但在“怎樣做”和“為什么做”等問題上，主播內(nèi)部呈現(xiàn)明顯的分化，形成了一類是以娛樂社交為目的兼職主播，我們稱之為自娛型主播;一類是以創(chuàng)業(yè)增收為主要目的全職主播，我們稱之為創(chuàng)業(yè)型主播。
娛樂型和創(chuàng)業(yè)型主播的四大分化
對于這兩類主播，主要在以下四大方面存在區(qū)隔。
第一，工作狀態(tài)差異：全職VS兼職。
對于全職和兼職這兩種不同的主播工作形態(tài)，直播平臺并沒有明確的界定，更多的是從主播自身認(rèn)知層面確定。
根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前主播依舊以兼職的自娛型主播為主，全職的創(chuàng)業(yè)型主播依舊是少數(shù)派，占比約為7:3，一直為全職主播的占比僅為20%。其中，兼職主播中學(xué)生占比 ，約39%，而在以前做過兼職、現(xiàn)在全職的主播大多為自由職業(yè)者，占比約為48%。
第二，從業(yè)目的差異：創(chuàng)業(yè)增收VS娛樂社交。
從本次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，創(chuàng)業(yè)型主播中接近半數(shù)的人將主播視作創(chuàng)業(yè)/工作(49%)，這成為其從業(yè)最重要的原因，而多交朋友、增加收入分別占比44%和31%;而自娛型主播的首要兩個(gè)從業(yè)原因是多交朋友(47%)和好奇嘗試(43%)。
由此可以看出，對于創(chuàng)業(yè)型主播而言，為了創(chuàng)業(yè)增收的目的從事直播，目標(biāo)明確。而自娛型主播的情況有所不同，更多出于娛樂和社交的需求，收入和工作并非首要因素。
≥本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在月直播收入水平在5萬元以上的主播中，創(chuàng)業(yè)型主播的占比接近65%。同時(shí)，在收入比直播前增長2倍以上的主播中，創(chuàng)業(yè)型主播占比同樣高達(dá)56%，整體表現(xiàn)較為亮眼。
第三，組織形態(tài)差異：有簽約VS少簽約。
創(chuàng)業(yè)型主播和自娛型主播，在簽約情況上存在明顯的差異。對于創(chuàng)業(yè)型主播,高達(dá)25%的比例選擇通過與直播平臺、第三方經(jīng)濟(jì)公司/工會或其他組織簽約，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的個(gè)人包裝和直播內(nèi)容生產(chǎn)。其中，簽約直播平臺成為創(chuàng)業(yè)型主播的 ，約占比18%。而自娛型主播則僅有10%的會選擇簽約，其余90%都是以個(gè)體的直播形式走個(gè)性化的道路。
第四，職業(yè)規(guī)劃差異：全職VS兼職。
創(chuàng)業(yè)型主播和自娛型主播，在未來的主播發(fā)展方向上，也存在著三條岔路口。
首先，從事全職的主播工作。是74%創(chuàng)業(yè)型主播的 ，也有將近30%的自娛型主播看好前景，選擇從兼職向全職轉(zhuǎn)換。
而且創(chuàng)業(yè)型主播，還會為此充分打磨羽翼，未來還將在和粉絲的溝通交流(68%)、學(xué)習(xí)直播相關(guān)知識(55%)、準(zhǔn)備直播內(nèi)容(35%)和組建自己團(tuán)隊(duì)(23%)等方面做好充分準(zhǔn)備。
其次，仍然將主播作為副業(yè)。以自娛型主播為主，將近三分之二選擇繼續(xù)做兼職主播。而創(chuàng)業(yè)型主播中也有22%的人，迫于競爭壓力等原因，從全職退為兼職。
最后，則為放棄直播。整體上，選擇未來放棄直播的主播占比僅為6%，其中八成為自娛型主播。
對于放棄直播的原因，超過一半的主播選擇了感覺成名無望和收入不穩(wěn)定兩個(gè)原因，分別為57%和55%。另外，家人不支持也是一個(gè)重要原因，占比約三分之一。由此可見，主播工作也并非外界所認(rèn)為的那樣光鮮亮麗，也背后也有著不為人知的困難和挑戰(zhàn)。
正在崛起的新興網(wǎng)絡(luò)職業(yè)
⊥業(yè)觀的演變
目前來看，直播風(fēng)潮已經(jīng)對于新生代的就業(yè)觀念帶來改變。QQ瀏覽器于2016年年中發(fā)布的《95后迷之就業(yè)觀!》大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，面對“史上最難就業(yè)季”，有高達(dá)54%的大學(xué)生將直播/網(wǎng)紅作為最向往的新興職業(yè)。
從騰訊研究院聯(lián)合龍珠直播平臺進(jìn)行的直播用戶調(diào)研數(shù)據(jù)中同樣得出，在現(xiàn)階段觀看直播的用戶中有高達(dá)53%用戶會考慮嘗試做主播，尤其是00后、05后這批年輕的直播用戶，其中00后的比例高達(dá)63%，而05后則還要高出5個(gè)百分點(diǎn)，兩者均遠(yuǎn)超過其他群。
如果粗略估算下，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2016年觀看直播的用戶數(shù)已達(dá)到3.44億，占網(wǎng)民總體的47.1%。如果按照50%的主播轉(zhuǎn)換比例估算，潛在的主播群體規(guī)模預(yù)計(jì)超過億級。相比當(dāng)前數(shù)百萬量級的主播規(guī)模，還有非常大的增量增長空間，也許全民直播將在不遠(yuǎn)到來。
頗具爭議的就業(yè)新議題
隨著主播這一群體規(guī)模的日益擴(kuò)大，這一新興網(wǎng)絡(luò)職業(yè)的爭議和糾紛也開始凸顯。
第一點(diǎn)，是職業(yè)倫理性較弱。
《中國法學(xué)大辭典-勞動法學(xué)卷》歸納出了職業(yè)的五大特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、連續(xù)/穩(wěn)定性、社會性、倫理性和技術(shù)性�？梢钥吹�，當(dāng)前主播的行業(yè)規(guī)范尚未形成體系，職業(yè)倫理性較弱。未來隨著監(jiān)管逐步規(guī)范化，這一特征有望得到滿足。
第二點(diǎn)，是新型用工關(guān)系的爭議。
更重要的是，由于主播與與組織簽約大部分形成工作關(guān)系，并非傳統(tǒng)意義上的勞動關(guān)系，因此屬于新興“自雇型”勞動者范疇。與分享經(jīng)濟(jì)的其他領(lǐng)域類似，對于這種新興的用工關(guān)系還存在爭議，平臺責(zé)任界定模糊，主播的社會保障還處于灰色地帶。
未來如何既能保護(hù)新型用工關(guān)系下的主播權(quán)益，又能促進(jìn)以新型用工關(guān)系為特征的直播等分享經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)降發(fā)展，是仍有待探索的議題。
收入真相：L型分布擊破傳言
主播的收入呈L分布
主播收入一直是大眾熱議的話題，網(wǎng)紅主播“月入幾萬”、“年薪幾千萬”等新聞層出不窮。浮華背后，事實(shí)并非如此。
≥本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，而月收入在1萬元以下的普通主播占比卻高達(dá)95%，其中月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。
主播收入呈現(xiàn)出“L型分布”的特點(diǎn)，只有處于頭部的少部分主播才能夠?qū)崿F(xiàn)外界傳言的高收入，大部分主播的直播收入都處于中低收入水平。
而頭部主播中，收入比之前增加1倍以上的占比高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于普通主播的7%。對于頭部主播而言，直播無疑開啟了一扇新的財(cái)富之門。
從普通到頭部的三大階梯
主播從業(yè)人群達(dá)數(shù)百萬量級，而頭部主播的比例僅有5%，那在激烈的主播圈子競爭中，該如何脫穎而出晉升為頭部?
≥本次調(diào)研分析，頭部主播與普通主播相比，在以下三方面存在著顯著差異，或許可以揭開這部分幸運(yùn)兒背后的秘密。
首先，具有高知識技能和高區(qū)位資源的優(yōu)勢。
高學(xué)歷的知識/技能傳遞。頭部主播中，本科以上學(xué)歷占比達(dá)41%，其中博士學(xué)歷主播占比高達(dá)18%，而普通主播本科以上學(xué)歷只占比17%，博士占比只有1%。
高學(xué)歷主播，為用戶帶來的價(jià)值認(rèn)知，更偏向于知識技能教學(xué)的價(jià)值，而非常見的娛樂休閑和情感交流，更容易獲得差異性優(yōu)勢和直播的價(jià)值認(rèn)可度。
身處資源豐富地域。頭部主播中一二線城市占比超過六成，其中北上廣深占比超過3成，而普通主播主要集中在二線和三四線城市，北上廣深占比僅為12%。身處資源豐富的一二線城市，這種高區(qū)位優(yōu)勢帶來更多流量變現(xiàn)的機(jī)會。
這種高區(qū)位優(yōu)勢在頭部主播內(nèi)部也表現(xiàn)得十分明顯。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，位于一二線城市的頭部主播，在除粉絲打賞和簽約費(fèi)之外，廣告費(fèi)、電商和活動收入的占比遠(yuǎn)高于三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的頭部主播。
其次，主流為創(chuàng)業(yè)型主播，從業(yè)方向明確。
創(chuàng)業(yè)型主播占頭部主播的比例高達(dá)62%，成為頭部主播的核心構(gòu)成。
頭部主播大多數(shù)從業(yè)目標(biāo)明確。相比普通主播的好奇嘗試和多交朋友，頭部主播占比 的兩個(gè)原因分別是把直播做創(chuàng)業(yè)/工作(39%)和增加收入(39%)。
從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富。頭部主播中從業(yè)三年以上的比例高達(dá)36%，而普通主播僅為2%，53%的普通主播是從業(yè)三個(gè)月以下的新手。
而且根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)主播從事直播的時(shí)間越長，其粉絲積累數(shù)量越多，從業(yè)三年以上主播的粉絲數(shù)量在50萬以上的占比高達(dá)84%，僅有6%為5000以下。
工作投入度較高。頭部主播中，一直全職的主播占比為51%，而普通主播中這一比例僅為19%，超過六成為兼職主播。
更注重簽約的資源扶持。頭部主播中，簽約主播比例為58%，而普通主播還是以個(gè)體主播為主，比例88%。
職業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定。頭部主播中，高達(dá)61%的比例希望未來從事全職主播，而普通主播為僅為41%，過半還是希望將主播作為兼職副業(yè)。
最后，粉絲效應(yīng)凸顯，變現(xiàn)方式更多元。
主播收入與粉絲數(shù)量正相關(guān)。粉絲數(shù)量越多，主播高收入的可能性也就越大。根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在1000人以下粉絲數(shù)量的主播中，頭部主播占比約2%;粉絲數(shù)量增加到1萬以上5萬以下，頭部主播占比為17%;如果粉絲數(shù)量在5萬至10萬，頭部主播占比則超過40%。一旦粉絲數(shù)量晉升至50萬到100萬這一區(qū)間，就有超過70%的比例成為頭部主播。
如何“吸粉”?外形、技能和風(fēng)趣三大要素。在吸引粉絲的特質(zhì)上，頭部主播相比普通主播，對于外形好、才藝/技能好和風(fēng)趣幽默三項(xiàng)更為看重。而在互動積極和直播賣力方面，頭部主播的重要性評價(jià)低于普通主播�？梢姡^部主播關(guān)注自身的外表和內(nèi)涵兼?zhèn)�，而普通主播則更加關(guān)注直播的臨場表現(xiàn)。
變現(xiàn)方式的多元化突破。由于普通主播和頭部主播所擁有的粉絲數(shù)量存在差異，也導(dǎo)致兩者的收入結(jié)構(gòu)存在不同：雖然粉絲打賞依舊是兩者收入的主要來源，占比均超過7成。但頭部主播獲取收入的渠道更加多元化，簽約費(fèi)/工資、廣告、淘寶電商、參加活動這四項(xiàng)的收入占比均高于普通主播，對于粉絲直接打賞的收入依賴性趨弱。
因此，打賞只是主播粉絲效應(yīng)的直接體現(xiàn)，隨著主播粉絲積累，自身流量入口的地位逐步凸顯，與之相關(guān)的流量變現(xiàn)渠道也更加多元化。
從以上的差異分析可以看出，對于頭部主播而言，既要有有利的外在優(yōu)勢，也要有充分的創(chuàng)業(yè)投入，才能獲得粉絲效應(yīng)的變現(xiàn)助力，從而在主播的千軍萬馬中脫穎而出，成為頭部主播。
價(jià)值真相：休閑消費(fèi)or知識傳遞?
直播能夠?yàn)橛脩魩砟男﹥r(jià)值?也許很多人僅停留在休閑娛樂或互動情感交流層面，但這遠(yuǎn)非全部價(jià)值。例如知識技能傳遞，無論是從主播自身價(jià)值認(rèn)知層面，還是用戶對于好的內(nèi)容/主播評價(jià)層面，都有望成為直播的重要價(jià)值體現(xiàn)。
知識技能傳遞的價(jià)值凸顯
處于主播自身價(jià)值認(rèn)知的Top2
≥本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前絕大部分的主播對于自身直播價(jià)值定位很明確，76%的主播認(rèn)為直播的價(jià)值在于娛樂休閑，而選擇情感交流需求的主播也達(dá)到41%。
然而，在這兩項(xiàng)常規(guī)認(rèn)知之外，值得注意的是，知識技能價(jià)值傳遞的地位也越發(fā)凸顯。48%的主播認(rèn)為直播價(jià)值在于進(jìn)行知識技能教學(xué)，甚至超過情感交流成為第二大價(jià)值。而認(rèn)為直播能夠?yàn)榭蛻魩碛杏眯畔①Y訊的主播，占比也達(dá)到了28%。
處于用戶對好的內(nèi)容/主播評價(jià)Top2
這一趨勢也同樣體現(xiàn)在用戶對于好的直播內(nèi)容/主播的評價(jià)上。據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對于好的直播內(nèi)容認(rèn)知上，“能夠?qū)W到東西”占比高達(dá)68%，僅次于“有趣”(72%)。而對于主播的吸引特質(zhì)評價(jià)上，“才藝/技能好”占比高達(dá)60%，均位于Top2，凸顯用戶對于直播的知識技能價(jià)值傳遞的核心需求。
因此，在這種趨勢下，雖然當(dāng)前才藝表演、段子搞笑、日常生活、戶外獵奇等泛娛樂直播內(nèi)容依然占據(jù)大半壁江山，但電競直播、科教財(cái)經(jīng)等新興的知識技能型直播已經(jīng)興起，例如財(cái)經(jīng)直播的呱呱財(cái)經(jīng)、知牛財(cái)經(jīng)等，知識直播的V來秀、龍珠《wuli實(shí)驗(yàn)室》等，使得直播的內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化，傳遞價(jià)值多元化。那么，在這新現(xiàn)象的背后，到底有什么樣的驅(qū)動因素呢?
監(jiān)管和“直播+”兩大驅(qū)動力
驅(qū)動之一：監(jiān)管從嚴(yán)，肅清直播擦邊球。
提起主播，人們往往與低俗暴力等法律擦邊球聯(lián)系在一起，目前社會的質(zhì)疑也大多來源于此。
為了規(guī)范直播平臺的運(yùn)營，政府從2016年開始密集出臺對直播行業(yè)的監(jiān)管政策，消除主播低俗和違法等行為帶來的不良影響。
除了主播表演內(nèi)容之外，一些主播在直播中推廣“三無”產(chǎn)品和發(fā)布虛假廣告也給直播蒙上了法律陰影。2016年7月，國家工商總局出臺了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，以規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，涵蓋了從電商、搜索到社交等所有互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)，這也將對直播中主播的違規(guī)廣告行為起到規(guī)范整治的作用。
∩以預(yù)見，隨著直播平臺和主播行為進(jìn)一步規(guī)范，主打擦邊球的直播將成為歷史，優(yōu)質(zhì)主播/內(nèi)容將進(jìn)一步得到保障，促進(jìn)整個(gè)直播內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值傳遞，向著更加主流和降的方向發(fā)展。
驅(qū)動之二：“直播+”下的垂直行業(yè)深度滲透。
隨著直播風(fēng)潮的深化，直播工具化發(fā)展的趨勢越發(fā)明顯。除了常見的游戲、泛娛樂等直播領(lǐng)域，“直播+”有望成為更多垂直行業(yè)的標(biāo)配。
以“直播+教育”為例，相比傳統(tǒng)在線教育的錄播課程，直播的互動性和沉浸感更強(qiáng)，目前已經(jīng)吸引多家傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)和在線教育企業(yè)布局。例如瘋狂老師推出直播應(yīng)用叮當(dāng)課堂，猿題庫推出在線直播課程猿輔導(dǎo)等，推動“老師”成為主播大軍中的一員。
再例如“直播+體育”，龍珠直播平臺就借力西甲、中超等賽事版權(quán)，在推出專業(yè)的職業(yè)解說之外，還有趣味的草根球迷解說，輔以直播的強(qiáng)互動特性，能夠讓更多有體育專長的球迷有望實(shí)現(xiàn)解說夢想。
除此之外，隨著新品/二手電商，甚至農(nóng)業(yè)電商等平臺紛紛試水“直播+電商”，直播儼然已經(jīng)成為企業(yè)營銷和銷售的常見渠道。
而這種改變，也會對于主播的從業(yè)構(gòu)成帶來影響。
傳統(tǒng)的秀場類、游戲類主播難以滿足“直播+”的垂直化發(fā)展需求，從業(yè)人員范圍需進(jìn)一步擴(kuò)展。由于細(xì)分領(lǐng)域主播的專業(yè)性需求增強(qiáng)，進(jìn)入門檻增加，有望吸納更多的細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)化人員成為主播，例如金融領(lǐng)域的從業(yè)人士、教育機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)老師、傳統(tǒng)領(lǐng)域的市場和銷售人員等。
隨之而來的，是主播和直播內(nèi)容的專業(yè)化升級，傳遞的價(jià)值也有望從娛樂休閑、情感需求升級，上升到知識技能分享和資訊傳遞等多元化價(jià)值傳遞。
從休閑消費(fèi)，到為知識買單，已經(jīng)在走向直播的未來。
平臺真相：主播大戰(zhàn)怎么玩?
從最早的直播雛形視頻聊天室出現(xiàn)，到PC秀場直播、電競游戲直播等領(lǐng)域的演化，進(jìn)入2016年直播市場出現(xiàn)井噴，數(shù)百家平臺上線、百萬量級主播競演，網(wǎng)絡(luò)直播開始進(jìn)入紅海時(shí)代。
紅海時(shí)代的直播平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容和形式大同小異，該如何突破和立足?
≥用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“主播效應(yīng)”顯著，用戶轉(zhuǎn)換平臺的原因中40%是“因?yàn)橄矚g主播去了另一個(gè)平臺”，位于首位。無疑，主播已成為直播平臺的重要資產(chǎn)，而尤以頭部主播的流量入口地位凸顯，變現(xiàn)能力突出，更是各平臺競相爭奪的對象。所以市面上，天價(jià)主播的挖角事件層出不窮。
對于直播平臺而言，打響這場優(yōu)質(zhì)主播的爭奪戰(zhàn)，上述的天價(jià)挖角并非常態(tài)，高額的主播簽約費(fèi)會給直播平臺的運(yùn)營造成巨大的成本壓力。
在這種情況下，直播平臺應(yīng)該如何破局?我們認(rèn)為主要有以下三條出路。
第一條路，牢牢抓住頭部主播
≥本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，頭部主播相比普通主播，在平臺粘性方面存在更大的不確定性。
頭部主播：多平臺入駐，流動性高
雖然絕大部分主播都選擇只同時(shí)入駐一家直播平臺，數(shù)據(jù)還是較為樂觀。但分主播類型來看，頭部主播同時(shí)入駐平臺數(shù)量在2-3家甚至4家及以上的占比均高于普通主播，尤其是同時(shí)入駐4家以上的頭部主播占比甚至高達(dá)普通主播的14倍。
從流動性來看，整體上絕大部分主播粘性較高。但頭部主播相比普通主播，流動性更高，尤其在在轉(zhuǎn)換平臺過程中棄用舊平臺的占比22%，高出普通主播近1倍左右。
因而，頭部主播相比普通主播，流動性高，排他性低，忠誠度較低。
那么，對于不確定性更高的頭部主播群體，平臺該如何維系?
第一，從簽約策略來看，與直播平臺簽約，組織約束力更大。
簽約會提升頭部主播的忠誠度么?
頭部主播中，相比于個(gè)體主播，簽約直播平臺最管用，只入駐1家平臺的占比提升4%。簽約第三方公會/經(jīng)紀(jì)公司則差別不大。
與平臺入駐情況類似，簽約直播平臺的頭部主播轉(zhuǎn)換平臺比例 ，達(dá)29%。而簽約其他組織的主播轉(zhuǎn)換平臺的比例 ，達(dá)64%。簽約直播平臺，對于主播的粘性提升最大。
第二，從訴求滿足來看，要關(guān)注兩大核心訴求：收入驅(qū)動，資源引薦。
從主播對于直播平臺的訴求來看，頭部主播和普通主播存在差距。對于頭部主播來說，獲得更多流量和粉絲的重要性下降，而對自身能力提升、資源拓展和基于頭部的地位權(quán)益更加關(guān)注，例如組織線下培訓(xùn)/拓展活動、和其他創(chuàng)業(yè)者/投資人建立聯(lián)系，還有原創(chuàng)認(rèn)證/版權(quán)保護(hù)和廣告收入分成等訴求重視程度超過了普通主播。
而對于轉(zhuǎn)換平臺的原因，除去新的直播平臺更加火爆的共同因素外，普通主播轉(zhuǎn)換的主要原因較為隨意，朋友推薦是首位因素。而頭部主播則更為明確，提供的收入分成重要性位居首位，提供的工作資源更多也較為關(guān)注，彰顯頭部主播創(chuàng)業(yè)特性。
因此，未來直播平臺，面對忠誠度偏低的頭部優(yōu)質(zhì)主播，除了可以提供簽約后的資源傾斜外，還可以針對其收入分成、資源開拓等核心訴求，進(jìn)行運(yùn)營方面的活動創(chuàng)新，以增強(qiáng)對 主播資源的維系力度。例如龍珠平臺會為 的游戲類主播提供更多公開賽事解說機(jī)會，讓主播有機(jī)會獲得更多曝光和游戲的官方支持。
第二條路，普通主播造星計(jì)劃
為了彌補(bǔ)匱乏的優(yōu)質(zhì)主播存量資源，各大直播平臺除了爭搶/維系現(xiàn)有的頭部主播，也在發(fā)力打通從“潛力的普通主播”到“頭部主播”的造星通道。
】其原因，一方面，相比天價(jià)主播的簽約費(fèi)，平臺造星成本要低很多;另一方面，從長尾一員到冉冉新星，主播對于伯樂平臺的粘性和忠誠度有望提升;更重要的是，對于同質(zhì)化競爭的直播平臺而言，造星計(jì)劃本身就是自我提升人氣和流量、打造知名度的過程。可謂一舉多得。
因此，市面上越來越多的直播平臺開始啟動“平臺造星”計(jì)劃。例如龍珠直播從2016年底開始，舉辦直播盛典《一戰(zhàn)成名》，從季度賽到年度賽分階段將選秀元素注入到直播行業(yè)，開啟“百萬主播養(yǎng)成計(jì)劃”�；ń分辈ネ瞥觥盎ń泛寐曇簟保嫘阒辈ネ瞥雒餍侵鞑サ摹芭嘤�(xùn)生計(jì)劃”等等。
對于直播平臺孵化的普通主播，提供平臺簽約、導(dǎo)流曝光、專業(yè)培訓(xùn)、變現(xiàn)渠道拓展等多方位的資源傾斜。
造星計(jì)劃的火熱，不僅可以提升頭部主播的數(shù)量和內(nèi)容生產(chǎn)力，同時(shí)也為有潛力的普通主播提供上升通道，促進(jìn)收入、知名度等從事主播的吸引力提升�？梢灶A(yù)見隨著未來直播平臺造星計(jì)劃的進(jìn)一步普及，將會加速主播轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)和頭部主播間的優(yōu)勝劣汰。
第三條路，平臺策劃內(nèi)容節(jié)目
內(nèi)容和主播對于直播而言，重要程度如何?
≥用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶在觀看直播時(shí)，認(rèn)為內(nèi)容更重要占比35%，其中95前觀眾更多持有這一觀點(diǎn)。而認(rèn)為主播更重要的占比與兩者一樣重要的占比相同，均為30%，以95后的年輕用戶居多。可見不同年齡層用戶的差異性較大。
對于直播平臺而言，主播往往是以個(gè)人為單位進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，而且大部分還是以兼職形式在進(jìn)行，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量和持續(xù)性有限，成為主播亟待突破的瓶頸。直播平臺聯(lián)合機(jī)構(gòu)或者自制直播節(jié)目，就成為新的突破方向。
例如花椒直播自制上百檔直播節(jié)目，涵蓋文化、娛樂、體育、旅游、音樂、健身情景劇等多個(gè)領(lǐng)域;而龍珠、斗魚、虎牙、龍珠等直播平臺也加大對直播節(jié)目的自制進(jìn)程，如龍珠的《龍珠耀好看》和《wuli實(shí)驗(yàn)室》;斗魚的《霹靂小學(xué)》、《平民挑戰(zhàn)王》;虎牙的《沖分吧!鶸》等等。來瘋直播宣布“瘋火計(jì)劃”，計(jì)劃未來三年中與100多家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)合作，合制500多檔互動綜藝節(jié)目。
不難看出，從拼主播到拼節(jié)目，成為直播平臺內(nèi)容生產(chǎn)的新方向。一方面克服了個(gè)人主播內(nèi)容制作的弊端，保證直播內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量和效率;另一方面，也為主播提供了更加專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)資源和變現(xiàn)路徑，提升主播粘性，同時(shí)也緩解平臺對于頭部主播的流量依賴。
整體上，在分享經(jīng)濟(jì)模式下的內(nèi)容生產(chǎn)模式，無論是在知識分享，還是直播等領(lǐng)域，都呈現(xiàn)出從個(gè)體到機(jī)構(gòu)的明顯趨勢。
技術(shù)真相：主播會被機(jī)器顛覆?
當(dāng)前火爆的VR和 AI 等科技與直播融合，會擦出怎樣的火花? VR事件直播已經(jīng)常態(tài)發(fā)展，機(jī)器人直播也將登上舞臺，為未來主播的內(nèi)容生產(chǎn)方式帶來更多可能。
VR+直播—事件直播嶄露頭角
VR直播相對于普通直播，其最獨(dú)特的優(yōu)勢就是沉浸感，能夠使觀眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，最大限度地滿足觀眾不能到達(dá)現(xiàn)場觀看的遺憾，視覺體驗(yàn)更佳，互動性更強(qiáng)。
當(dāng)前國內(nèi)外的VR直播集中在大型賽事和活動等事件直播，以新聞、體育、娛樂為主。例如NBA試水VR直播，NBC則利用VR直播美國總統(tǒng)大選，還有王菲幻樂一場和Big bang澳門演唱會開放VR直播等。普遍具有參與性大、話題性高特點(diǎn)，也往往構(gòu)建于粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。
對于個(gè)體主播的VR直播，國內(nèi)也已有平臺試水，例如花椒直播2016年年中上線VR直播專區(qū)，以柳巖直播的超600萬觀看人數(shù)拉開序幕。
但作為新興技術(shù)，VR直播也面臨著技術(shù)瓶頸、網(wǎng)絡(luò)帶寬、內(nèi)容缺失、硬件成本等多方面的問題。而在個(gè)人主播層面的應(yīng)用，壁壘更加凸顯。
因此，VR+直播對于平臺、主播甚至用戶都提出了更高的要求，如何利用創(chuàng)新的應(yīng)用在直播紅海競爭中脫穎而出，還值得拭目以待。
AI+直播—智能機(jī)器人直播未來可期
人工智能在直播行業(yè)應(yīng)用早已出現(xiàn)，例如對于直播內(nèi)容的審核和管理，海外已有平臺達(dá)到90%以上的識別率。除此之外，在直播內(nèi)容生產(chǎn)層面，機(jī)器人直播也登上舞臺。
2017年3月，花椒直播首推“TLBOYS”的智能機(jī)器人組合，在直播中9名機(jī)器人成員輪番上陣，帶來不同的才藝表演，包括喊麥、跳舞、講段子等等，精彩程度不輸當(dāng)紅主播，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大的熱議。兩場直播累計(jì)1小時(shí)，吸引超200萬網(wǎng)友圍觀，打賞禮物超過1200萬花椒幣，折合人民幣約120萬元，成為智能機(jī)器人進(jìn)入主播領(lǐng)域的成功嘗試。
相對于真人主播而言，智能機(jī)器人成為主播，其內(nèi)容更加可控，無需分成，還可以連續(xù)進(jìn)行直播工作，而且高科技的新鮮感，觀眾的付費(fèi)意愿也較高。
隨著人工智能的興起，已經(jīng)引發(fā)各界對于未來就業(yè)的熱議。海外有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，未來全部820種職業(yè)，2069項(xiàng)工作中，34%(710項(xiàng)工作)的比重可被機(jī)器人替代。對于主播而言，也許擔(dān)憂為時(shí)尚早，但智能機(jī)器人直播的火爆也許讓人們看到了未來的可能性。
結(jié)語
對于主播而言，面對娛樂與創(chuàng)業(yè)的兩級分化，頭部主播的收入鴻溝，還有內(nèi)容升級和智能技術(shù)創(chuàng)新的大勢所趨，應(yīng)該更加清楚審視自身的發(fā)展方向，提升自身競爭力和不可替代性，才能夠在快速變化的市場環(huán)境和數(shù)百萬主播競爭中脫穎而出。
對于直播平臺來講，如何根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢，提高平臺管理水平，避免優(yōu)質(zhì)主播流失，拓展優(yōu)質(zhì)主播存量，突破內(nèi)容資源瓶頸，才能有望獲得競爭優(yōu)勢。
任何一個(gè)新興的行業(yè)在發(fā)展過程中，會經(jīng)歷粗放發(fā)展、野蠻生長，之后轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。誰能在這個(gè)階段中掌握先機(jī)，就能在未來的競爭中獲得更多的話語權(quán)，直播行業(yè)也是如此。
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