互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃核心關(guān)鍵點(diǎn)剖析
林一強(qiáng)
摘要：快速消費(fèi)品行業(yè)是當(dāng)今營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，由于具備行業(yè)利潤(rùn)回報(bào)率高、市場(chǎng)規(guī)模龐大、消費(fèi)群體來(lái)源廣泛、消費(fèi)需求多樣化、發(fā)展速度快速等特點(diǎn)，快速消費(fèi)品行業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的重點(diǎn)課題�？焖傧M(fèi)品行業(yè)屬于低門(mén)檻高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，準(zhǔn)入門(mén)檻低，因此行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各種品牌良莠不齊�？焖傧M(fèi)品行業(yè)偏重營(yíng)銷致勝，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用傳統(tǒng)營(yíng)銷做法已經(jīng)很難跟上時(shí)代潮流，本文根據(jù)快消品行業(yè)產(chǎn)品的多樣性、周期短、定制化等特點(diǎn)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在新時(shí)代下對(duì)快消品品牌進(jìn)行市場(chǎng)策劃，制定一套可行的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法，提升快消品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);快速消費(fèi)品;市場(chǎng)營(yíng)銷;策劃
2016年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)分析
2016年天貓雙11總交易額高達(dá)1207億，物流數(shù)據(jù)顯示訂單數(shù)量高達(dá)6.57億件， 峰值一秒鐘處理14萬(wàn)份訂單，創(chuàng)歷史新高，在傳統(tǒng)快消品行業(yè)的眼里這種效率是不可能，如果這種物流及訂單處理的大數(shù)據(jù)計(jì)算能力能力向其他行業(yè)輸出，必將產(chǎn)生顛覆性的結(jié)果，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品市場(chǎng)策劃必須順應(yīng)時(shí)代的需求，做好如下幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)。
一、產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)消費(fèi)者的生活方式和思考方式已經(jīng)發(fā)生改變。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步與飛速蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)多樣化并且不斷改變以及渠道的選擇入口和受新媒體的影響，許多傳統(tǒng)行業(yè)一時(shí)無(wú)法適應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展而變得一籌莫展。有些企業(yè)面對(duì)線下、線上渠道非常糾結(jié)和焦慮，開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品，或者用不同品牌做兩塊業(yè)務(wù)。坦白講這不是 解決思路和方法。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在某些方面是線下渠道無(wú)法比擬，也無(wú)法做到的，例如通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，在全國(guó)任何區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，針對(duì)不同群體和地域進(jìn)行高度精準(zhǔn)營(yíng)銷;拓寬銷售渠道，將線下難以銷售出去的貨物進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)打包或者活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行尾貨處理。一定不是用不同品牌來(lái)做，品牌要統(tǒng)一，最好做成線上和線下同價(jià)，這就要求我們業(yè)務(wù)聚焦，打造爆款產(chǎn)品，通過(guò)品類創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)新的激活或者升級(jí)市場(chǎng)，突出產(chǎn)品價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者情感。同樣線上渠道也需要爆款產(chǎn)品引流，帶來(lái)其它產(chǎn)品的銷售。
二、渠道
快消品與其他產(chǎn)品有著截然不同的區(qū)別，尤其是購(gòu)買的動(dòng)機(jī)和購(gòu)買過(guò)程，這種差別尤其明顯�？焖傧M(fèi)品受產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、廣告宣傳、品牌推廣、價(jià)格、促銷優(yōu)惠、銷售點(diǎn)等各方面影響，往往容易給消費(fèi)者帶來(lái)沖動(dòng)的消費(fèi)欲望，從而成交。因此，快速消費(fèi)品營(yíng)銷有三個(gè)基本特點(diǎn)，也就是：
(1)方便：消費(fèi)者可以根據(jù)便利原則就近購(gòu)買;
(2)視覺(jué)化影響：消費(fèi)者容易受到產(chǎn)品外觀包裝，以及現(xiàn)場(chǎng)的銷售氛圍影響而產(chǎn)生購(gòu)買行為;
(3)品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者容易嘗試同類產(chǎn)品的不同品牌，以選擇最合適的品牌進(jìn)行消費(fèi)。
以上特征引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品產(chǎn)生直接、快速、沖動(dòng)、感性、簡(jiǎn)介的消費(fèi)習(xí)慣，誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者更便捷地購(gòu)買到產(chǎn)品，誰(shuí)就能夠生存。渠道為王，得渠道得天下。誰(shuí)對(duì)渠道的把控力夠強(qiáng)，誰(shuí)就能擁有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代同樣是渠道為王，是全渠道營(yíng)銷時(shí)代，只是由于大數(shù)據(jù)及云計(jì)算的應(yīng)用，渠道的管理已經(jīng)可以延伸到每個(gè)消費(fèi)者，所以更是自媒體分享傳播的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都是強(qiáng)有力的傳播分享者，我們一定要做好口碑營(yíng)銷，線上渠道要讓消費(fèi)者成為你的傳播分享者，與消費(fèi)者互動(dòng)，如社交營(yíng)銷、微博營(yíng)銷，以強(qiáng)用戶粘度見(jiàn)長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)，使購(gòu)買行為變得更可持續(xù)，這就是社交媒體營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)所在。線下渠道要實(shí)現(xiàn)功能和服務(wù)的改變及全面增值，如體驗(yàn)營(yíng)銷、通過(guò)現(xiàn)代物流快速配送。
三、品牌傳播方式
品牌是企業(yè)內(nèi)部的溝通標(biāo)準(zhǔn)，包含品牌的思想、感受和價(jià)值，如：
1、屬性：品牌最基本的含義是代表了特定商品的屬性。
2、利益：品牌對(duì)商品體現(xiàn)了某種特定的利益。
3、價(jià)值：品牌反映了生產(chǎn)者生產(chǎn)商品的某些價(jià)值感。
4、文化：品牌反映了商品的價(jià)值觀，通過(guò)一種特定的文化體現(xiàn)出來(lái)。
5、個(gè)性：個(gè)性化是品牌的特征。
6、用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型
產(chǎn)品和品牌的傳播力度，基本決定了快消品企業(yè)的市場(chǎng)地位。在互聯(lián)網(wǎng)誕生和興起之前，快消品是營(yíng)銷行業(yè)最會(huì)做銷售的行業(yè)�？煜菲放茝V告長(zhǎng)期霸占著電視和傳統(tǒng)媒體的廣告版面，打造和誕生了許多經(jīng)典的快消品廣告。中國(guó)最早最出名推廣力度最大的廣告，不管是電視還是戶外的廣告，幾乎都屬于快消品領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)興起以前，搶占廣告意味著搶占營(yíng)銷核心，鋪好渠道意味著掌控了市場(chǎng)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)隨地參予各種互動(dòng)及分享，用戶注意力被分散，傳統(tǒng)的廣告效應(yīng)逐步下降，消費(fèi)者將成為真正的品牌傳播者，那么快消品牌該如何調(diào)整營(yíng)銷策略?
第一：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)，以傳統(tǒng)媒體為輔導(dǎo)。
手機(jī)等移動(dòng)硬件端的發(fā)展，以及以APP為代表的移動(dòng)端軟件的蓬勃興起，人們的生活早就離不開(kāi)手機(jī)，不管是在外面，還是在家里，都是人手一部手機(jī)，而手機(jī)上出現(xiàn)的各種各樣的新媒體、自媒體、微博、微信、短視頻和直播，已經(jīng)搶占了傳統(tǒng)媒體的生存空間，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的便利。消費(fèi)者很容易受新技術(shù)新模式的影響，注意力也不會(huì)長(zhǎng)期留在某一個(gè)產(chǎn)品身上，不同的群體會(huì)在不同的階段，被不同的技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)分流，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瓜分的注意力更加多。因此，快消品的銷售應(yīng)該主動(dòng)轉(zhuǎn)型，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，輔以傳統(tǒng)廣告平臺(tái)作為補(bǔ)充，這才是正確的營(yíng)銷思路。
第二：內(nèi)容為王、加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)和技術(shù)革新。
小米品牌手機(jī)主打“饑餓營(yíng)銷”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售訂單，吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，并且還利用類似于“Are you ok”這類視頻進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，并且在小米社區(qū)、微博和貼吧發(fā)力，把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起，關(guān)鍵在于建立有效的互動(dòng)方式以及精準(zhǔn)有效的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。滴滴等品牌借助于“發(fā)紅包”這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷工具快速獲取大量用戶和大量品牌曝光，關(guān)鍵在于建立良好的互動(dòng)機(jī)制，以及創(chuàng)新技術(shù)。內(nèi)容與廣告結(jié)合，內(nèi)容為王，廣告為輔，以點(diǎn)帶面，軟硬結(jié)合，加強(qiáng)互動(dòng)，善用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。
第三：被動(dòng)強(qiáng)制
在以電視廣告為代表的信息匱乏時(shí)代，人們能選擇的范圍很少，品牌宣傳往往是向消費(fèi)者進(jìn)行灌輸式傳送，并且還比較奏效，那是因?yàn)橄M(fèi)者除此以外沒(méi)有別的選擇，所以只能默認(rèn)消費(fèi)，跟著市場(chǎng)走。舉個(gè)例子，腦白金的廣告通過(guò)電視廣告、軟文等形式進(jìn)行傳播，暢銷十幾年，成為家喻戶曉的品牌，一個(gè)再普通不過(guò)的的白酒“秦池”通過(guò)幾界央視標(biāo)王也曾經(jīng)紅極一時(shí)，這些都是被動(dòng)式的廣告營(yíng)銷，在可選擇不多的情況下，還是取得了很好的廣告效益。被動(dòng)式地接受廣告，比電視更電視。
所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快消品市場(chǎng)策劃必須抓住這三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢(shì)而為，一定可以讓企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展!
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