蘋(píng)果競(jìng)價(jià)廣告ASM還未在中國(guó)上線(xiàn)，不少有海外需求的cp就已經(jīng)參與了投放。在ASM投放中，保護(hù)自身的品牌詞和沖擊競(jìng)品的品牌詞是首要任務(wù)，也是每個(gè)cp必須掌握的技能。

　　今天就和大家一起研究一下關(guān)于品牌詞的保護(hù)和競(jìng)品詞的沖擊!ASM已經(jīng)來(lái)臨了，你的品牌詞還好嗎?

　　品牌詞：對(duì)商品品牌的稱(chēng)呼。比如，“百度”就是一個(gè)品牌詞。

　『品詞：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌詞(包括品牌關(guān)鍵詞)。

　　1、大家都愛(ài)“挖墻角”

　　中國(guó)最大的廣告競(jìng)價(jià)平臺(tái)是百度，從百度的競(jìng)價(jià)廣告來(lái)看，通過(guò)競(jìng)品詞獲取流量已是常事，甚至有些小廠(chǎng)商長(zhǎng)期依賴(lài)這種方式。

　『品詞的投放也慢慢地形成了一些潛規(guī)則：如果你投放了某個(gè)競(jìng)品詞，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在投放的話(huà)，那么排名一定要保持在競(jìng)品的后面，如果靠得太前，競(jìng)品就會(huì)投訴，這樣會(huì)造成不必要的麻煩。

　　雖然百度競(jìng)價(jià)設(shè)立了品牌保護(hù)，但幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)通過(guò)投放競(jìng)品詞獲取流量，因此作用并不大，基本上遵循的是價(jià)高者得的原則�；蛟S只有那些龍頭企業(yè)才會(huì)不屑于通過(guò)這種方式獲得流量。

　　蘋(píng)果APP STORE的ASO優(yōu)化一般可簡(jiǎn)單分為品牌詞/競(jìng)品詞、行業(yè)詞兩個(gè)類(lèi)別，長(zhǎng)度限制在100字符以?xún)?nèi)。所以ASO同樣可以通過(guò)投放競(jìng)品詞，將競(jìng)品的部分的流量攬入囊中。CP們通常在100字符和評(píng)論中添加競(jìng)品詞，從而提升競(jìng)品詞的排名和競(jìng)品詞的覆蓋數(shù)。

　　比如某國(guó)內(nèi)知名音頻分享app就把同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詞幾乎都放入100字符中，結(jié)果在APP STORE中搜任何知名的音、視頻產(chǎn)品，都能在前五位看到該app。但與百度競(jìng)價(jià)不同的是，蘋(píng)果官方雖然不設(shè)產(chǎn)品保護(hù)，但仍然對(duì)這種行為的打擊比較嚴(yán)格，特別是新上架的產(chǎn)品，很有可能遭APP STORE清除甚至下架。

　　這種方式確有“挖墻腳”之嫌，但在國(guó)內(nèi)卻十分受CP們的歡迎。畢竟現(xiàn)在是流量經(jīng)濟(jì)，能帶來(lái)大流量和有效地轉(zhuǎn)化就是人們所追求的，所以大家才會(huì)孜孜不倦的“挖墻角”。

　　2、競(jìng)品詞的意義

　　在App Store里面，70%的搜索用戶(hù)都是直接搜索產(chǎn)品的品牌詞。因此，在ASM投放中的首要任務(wù)，就是保護(hù)自身的品牌詞和沖擊競(jìng)品的品牌詞。

　　如果分別從投放者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，競(jìng)品詞的作用是不同的：

　　投放者的角度：獲取流量、搶奪競(jìng)品的部分用戶(hù)群體。

　『品的角度：被截部分流量，流失部分客戶(hù)。

　　用戶(hù)的角度：降低了用戶(hù)搜索的精準(zhǔn)性，但也可能獲得更多產(chǎn)品信息，增加選擇機(jī)會(huì)。

　　雖然ASM剛剛在美國(guó)上線(xiàn)兩個(gè)月，但很多cp已經(jīng)參與了投放，也確實(shí)有不少cp遇到了競(jìng)品搶奪品牌詞的情況。

　　TOPASM的投放人員曾經(jīng)給我們舉過(guò)一個(gè)例子：TOPASM為A產(chǎn)品進(jìn)行ASM投放時(shí)，早期通過(guò)優(yōu)化，取得不錯(cuò)的效果，CPA僅在0.5美金。但很快就有競(jìng)品來(lái)爭(zhēng)奪品牌詞。A產(chǎn)品的CP擔(dān)心自身的品牌詞受到?jīng)_擊，于是他們?cè)跊](méi)有對(duì)競(jìng)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的情況下，急切的改動(dòng)了投放價(jià)格，導(dǎo)致CPA上升到2美金。

　　(由TOPASM提供的CPA趨勢(shì)截圖)

　　其實(shí)A產(chǎn)品的CP完全不用如此緊張。投放價(jià)格不是ASM 的指標(biāo)，并不一定要通過(guò)大幅提高投放價(jià)格的方式來(lái)保護(hù)競(jìng)品詞。

　　TOPASM的投放人員告訴我們，因?yàn)槠放圃~在相關(guān)性上有 的優(yōu)勢(shì)，所以當(dāng)時(shí)僅僅對(duì)A產(chǎn)品的CP做了簡(jiǎn)單的指導(dǎo)，就使CPA降到了1美金。

　　3、如何保護(hù)自己的品牌詞

　　APP Store既然不設(shè)品牌保護(hù)，那么在ASM投放過(guò)程中，只要有競(jìng)品對(duì)自己的品牌詞進(jìn)行了投放，那么品牌詞肯定會(huì)在一定程度上受到?jīng)_擊。這個(gè)時(shí)候的正確做法是，將競(jìng)品沖擊帶來(lái)的流量損失降到 。

　　根據(jù)TOPASM的投放經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出了幾個(gè)保護(hù)品牌詞的有效方式：

　　1、做好相關(guān)性。對(duì)于自己的品牌詞，相關(guān)性是有 優(yōu)勢(shì)的，但仍然不能掉以輕心。比如在app描述這一環(huán)節(jié)，如果太隨意，很容易被競(jìng)品找到?jīng)_擊的漏洞。喜馬拉雅FM做ASO時(shí)就是利用這一特點(diǎn)。

　　2、先入為主。率先拿下自己的品牌詞，別讓競(jìng)品占了先機(jī)。如果你的品牌詞被競(jìng)品拿走了，尤其是被多家競(jìng)品搶在前頭，那么你想要拿回品牌詞，必然會(huì)付出你不愿意付出的代價(jià)。

　　3、反客為主。如果競(jìng)品投放了你的品牌詞，或許你也可以考慮投放競(jìng)品詞。形成互相索取的形勢(shì)，抓群品的流量，彌補(bǔ)被競(jìng)品截取的流量。

　　4、選擇投放時(shí)間。根據(jù)自己的產(chǎn)品特性，將投放時(shí)間設(shè)定在用戶(hù)高峰期。例如，你投放的產(chǎn)品的用戶(hù)高峰期是每天16點(diǎn)到23點(diǎn)，那么你選擇在這段時(shí)間投放，將其它時(shí)間節(jié)省下來(lái)的成本用在這段時(shí)間，從而在這段時(shí)間增加產(chǎn)品的展示。

　　5、增加關(guān)鍵詞。增加投放產(chǎn)品的聯(lián)想詞或長(zhǎng)尾詞，這樣可以加大所搜范圍，增加產(chǎn)品的展示幾率，彌補(bǔ)競(jìng)品沖擊的影響。

　　6、調(diào)整競(jìng)標(biāo)價(jià)格。

　　砸錢(qián)。這是最簡(jiǎn)單暴力的方法，讓你的競(jìng)品在價(jià)格上無(wú)法與你匹敵。

　　上調(diào)競(jìng)標(biāo)價(jià)格。在競(jìng)品沖擊過(guò)后，展示量轉(zhuǎn)化率如果受到影響，就有必要上調(diào)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。但是，必須根據(jù)轉(zhuǎn)化率的受影響程度進(jìn)行調(diào)整。

　　下調(diào)競(jìng)標(biāo)價(jià)格。雖然競(jìng)品會(huì)來(lái)爭(zhēng)奪品牌詞，但是一開(kāi)始可能不會(huì)展示量和轉(zhuǎn)化率有什么影響，這個(gè)時(shí)候反而可以適當(dāng)下調(diào)競(jìng)標(biāo)價(jià)格，從而使點(diǎn)擊價(jià)格降低，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，CPA自然就降低了。

　　上述的例子中，A產(chǎn)品在遭遇競(jìng)品搶奪品牌詞時(shí)，急切的加大投放價(jià)格，雖然基本消除了競(jìng)品帶來(lái)的影響，但也導(dǎo)致CPA瘋漲至2美金。當(dāng)時(shí)TOPASM給出的建議就是下調(diào)價(jià)格，在轉(zhuǎn)化率不變的情況下，CPA很快就降到了1美金。

　　(由TOPASM提供的CPA趨勢(shì)截圖)

　　7、要理智、要理智、要理智。不要因?yàn)楦?jìng)品的沖擊而亂了陣腳，理智的分析形勢(shì)，制定策略。如果沒(méi)有好的策略，就交給更專(zhuān)業(yè)的人去做。

　　品牌詞的保護(hù)和競(jìng)品詞的投放對(duì)ASM優(yōu)化來(lái)說(shuō)是基礎(chǔ)的一課，因?yàn)檫@是每一個(gè)進(jìn)行ASM投放的cp都會(huì)遇到的問(wèn)題。不過(guò)蘋(píng)果競(jìng)價(jià)ASM關(guān)鍵詞的投放內(nèi)容并不是只有品牌詞和競(jìng)品詞，還有很多更深入的關(guān)鍵詞投放策略等著我們?nèi)パ芯俊?/P>

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