＄界，在手游進(jìn)入紅海以來(lái)愈發(fā)常見(jiàn)，尤其以快消品牌的合作最為頻繁。
近日，麥當(dāng)勞與時(shí)下熱門手游《天堂2：血盟》展開(kāi)合作，推出全國(guó)通用的指定套餐優(yōu)惠券，百家合作餐廳訂購(gòu)指定外賣附贈(zèng)游戲禮包，打造10家天堂2手游IP的麥當(dāng)勞主題餐廳等多項(xiàng)內(nèi)容。蝸牛游戲也成為繼英雄互娛、網(wǎng)易游戲之后，又一家與之進(jìn)行跨界合作的游戲公司。
縱觀過(guò)去9個(gè)月，游戲跨界涉及王老吉、雪碧、AK47雞尾酒、青島破、康師傅等日常消費(fèi)品，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客以及7-Eleven等快餐、便利店也都成為游戲廠商的 對(duì)象。論規(guī)模、密度，游戲與快消品的聯(lián)姻已成為2016年游戲行業(yè)的常見(jiàn)現(xiàn)象。
對(duì)此，蝸牛游戲商務(wù)負(fù)責(zé)人表示，手游發(fā)行理念革新，借助跨界合作打通線下渠道，實(shí)現(xiàn)立體化營(yíng)銷，從而提升用戶獲取的效率，已是如今手游發(fā)行的 做法。
打通立體化發(fā)行，快消品更適合承載線下終端
眾所周知，2016年手游市場(chǎng)全面進(jìn)入紅海，面對(duì)顯著的馬太效應(yīng)、渠道流動(dòng)性降低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段難以為繼，取而代之的是涉及更多跨界合作，更加立體化的發(fā)行策略。
市場(chǎng)環(huán)境改變，帶來(lái)的是對(duì)發(fā)行團(tuán)隊(duì)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。如今手游發(fā)行必須面面俱到，實(shí)現(xiàn)分發(fā)渠道、媒體、社群、廣告、代言、事件營(yíng)銷、品牌傳播以及跨界合作等多個(gè)塊面協(xié)同，才能確保發(fā)行層面做到及格。
一款游戲選擇與什么產(chǎn)品進(jìn)行跨界，撒于發(fā)行目標(biāo)、市場(chǎng)趨勢(shì)以及產(chǎn)品共性等各個(gè)方面。對(duì)于當(dāng)下熱門的手游而言，市場(chǎng)規(guī)模大、覆蓋人群廣、消費(fèi)門檻低，以快消品為代表的傳統(tǒng)行業(yè)線下優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。
通過(guò)與大眾傳統(tǒng)品牌進(jìn)行跨界合作，一方面能夠直接給游戲帶來(lái)導(dǎo)流效果，另一方面還能與游戲本身高度匹配的傳統(tǒng)品牌，共同維護(hù)粉絲，從而通過(guò)更具黏度的粉絲團(tuán)體自然地放大游戲或公司的品牌營(yíng)銷價(jià)值，這是廠商們喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，也成為了廠商們主動(dòng)參與到跨界合作的重要原因。
天堂2手游選擇與麥當(dāng)勞聯(lián)姻，起到的是承載游戲發(fā)行線下終端的作用：以“原味天堂”主題貫穿始終，樹立產(chǎn)品特色與傳播核心，結(jié)合媒體傳播、微信、玩家群等社群渠道的線上預(yù)熱，線下部分鋪以大量?jī)?yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)游戲品牌在全國(guó)范圍內(nèi)有效落地，引發(fā)用戶關(guān)注與傳播，從整體上拉升用戶導(dǎo)入量，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶有效聚攏。
IP時(shí)代，多元跨界整合傳播實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
值得注意的是，跨界合作也朝著復(fù)合型、多元化的方向革新�；贗P改編形成產(chǎn)品期待度，簽約代言人凸顯產(chǎn)品形象，借助線下終端打通產(chǎn)品落地的最后環(huán)節(jié)，多元跨界正逐漸成為游戲產(chǎn)品立體化營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。
】其原因主要有兩方面：首先，知名IP紛紛追求改編手游以求變現(xiàn)，造成手游市場(chǎng)上此類產(chǎn)品的大量出現(xiàn)，形成了一定程度的審美疲勞，單一依靠IP實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)量，已不能夠滿足市場(chǎng)發(fā)行需要;其次，IP本體或改編的游戲內(nèi)容基本存在于網(wǎng)絡(luò)、電視、電影、書籍等平臺(tái)，日常生活嘲缺乏反復(fù)刺激的記憶點(diǎn)，因此并不能實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)行效果。
因此，實(shí)現(xiàn)從IP本體、改編游戲產(chǎn)品到日常生活的信息串聯(lián)，刺激用戶反復(fù)記憶，形成更加廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知度和傳播效果，多元跨界才會(huì)在當(dāng)下成為一種流行。作為線下傳播的重要組成部分，須滿足需求量大、隨處可見(jiàn)以及具有一定展示效果的傳統(tǒng)大眾品牌，以上種種無(wú)疑正是快消品的優(yōu)勢(shì)所在。
與蝸牛游戲合作的麥當(dāng)勞，其主要消費(fèi)群體為12到30歲的年輕人群，與游戲產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體有較高重合度;簡(jiǎn)單的物料設(shè)計(jì)成本，為合作提供了極大便利，使之能夠靈活搭配游戲產(chǎn)品傳播策略;合作主題門店門窗、收銀臺(tái)及飯桌上的IP形象露出，有效實(shí)現(xiàn)了合作手游的線下展示。
如今老牌廠商幾乎全部走進(jìn)手游領(lǐng)域，在越來(lái)越多的端游IP手游化的情況下，跨界合作已呈現(xiàn)全面爆發(fā)的趨勢(shì)。基于這樣的市場(chǎng)背景，可以預(yù)見(jiàn)的是，游戲跨界合作的玩法還會(huì)不斷升級(jí)創(chuàng)新，而快消品牌作為市場(chǎng)剛需的代表，無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)量、粉絲維護(hù)、品牌營(yíng)銷等多個(gè)方面的 選擇之一，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)能被一場(chǎng)異業(yè)合作一次性涉及，游戲跨界合作也注定是一件長(zhǎng)期可持續(xù)的事情。
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