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從斷崖式下跌到直線飆升,今年最大行業(yè)黑馬的增長密碼是什么?
時間:2020-12-25 13:43   來源:網(wǎng)易   責任編輯:青青

  原標題:從斷崖式下跌到直線飆升,今年最大行業(yè)黑馬的增長密碼是什么?

  摘要:逆勢增長背后,是更大的想象力。

  “這一年中太多地‘被迫’去做直播,太多地‘被迫’使用一些新營銷工具。如果不是過去一年的經(jīng)歷,我也不會站到這個臺上。”在12月22日,天下網(wǎng)商舉行的“2020新網(wǎng)商峰會”上,喜臨門總裁楊剛感慨萬千。

  對家裝行業(yè)的人來說,即將過去的2020年,別有一番滋味。從年初的斷崖式下跌,到下半年的直線上升,過山車一般的業(yè)績背后,是火速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,蹣跚起步、艱難自救。

  誰也沒有想到,被疫情“黑天鵝”逼著轉(zhuǎn)型的家裝行業(yè),竟成了今年線上最大的黑馬之一——今年618期間,天貓家裝訂單數(shù)同比大幅增加61%,天貓雙11,36個家裝品牌成交額破億。

  天貓家裝行業(yè)逆襲,做對了哪幾件事?“2020新網(wǎng)商峰會”上,天貓家裝營銷總經(jīng)理吾?偨Y(jié)了三條:

  其一,本地化,以同城購“輕店”激活經(jīng)銷商線下門店,提高曝光、拉升成交;

  其二,內(nèi)容化,3D技術加持,提供沉浸式購物體驗,提升轉(zhuǎn)化率;

  其三,數(shù)字化,以數(shù)字化運營,助力品牌新增長。

  天貓家裝營銷總經(jīng)理吾悾

  2021財年至今,有超7000個家裝行業(yè)新商家入駐天貓,超10萬個本地化門店實現(xiàn)數(shù)字化。

  “電商進入4.0階段‘體驗式電商’,在此背景下,我們用技術手段重新設計了商業(yè)關系,為商家提供了更多觸達消費者的方式,將‘本地化’‘內(nèi)容化’‘數(shù)字化’三件大事一一落地。”吾悾說,這才是天貓家裝行業(yè)的“增長密碼”。

  電商“落后生”絕地反超

  “紅梅姐”已是家裝直播界的網(wǎng)紅了。只要她出馬,直播間就沒冷清過,圍觀人數(shù)超5萬、超8萬,紀錄不斷被刷新,直播4小時的人流量,遠超一個賣場一天的人流量。

直播中的“紅梅姐”(右)

  “紅梅姐”的另一個身份是居然之家北四環(huán)店的店總經(jīng)理。而在居然之家全國開播的365家門店中,像“紅梅姐”這樣的“網(wǎng)紅”不在少數(shù)。

  不止居然之家,12月22日,紅星美凱龍請來明星高圓圓,脫口秀演員龐博等,拉上品牌總裁,辦了一場直播“超級床墊品類節(jié)”,引來近60萬人圍觀。

  總裁直播、明星帶貨、直播造節(jié)……家裝直播越玩越溜,不到一年,已成行業(yè)日常一景。喜臨門淘寶直播間日播14-15個小時,大多數(shù)時候,消費者進到直播間,都能和品牌進行溝通。

  在直播賽道上,家裝行業(yè)后來者居上,不止成為直播滲透率增長最快的行業(yè)之一,它還迅速成為直播創(chuàng)新的嘗鮮者,典型代表,即是3D技術的應用。

  在3D虛擬直播間,主播站在綠幕前,而屏幕上的觀眾卻能看到一個完整、精致的樣板間,實時看到沙發(fā)、茶幾搭配的效果,裝修風格、主題還可隨時變換。

  “十年前我做線下營銷的時候,最頭疼流量,當把目光轉(zhuǎn)移到線上時,又最頭疼消費者說無法體驗產(chǎn)品、了解陳列效果。”楊剛說,3D直播則解決了上述痛點。

  不止直播,3D技術已在天貓家裝行業(yè)全面應用。今年的天貓雙11期間,天貓家裝打造了近8萬個3D樣板間,覆蓋超1200個商家。在手機淘寶上搜“天貓家裝城”,一座高聳入云的100層3D大樓在眼前徐徐展開,點進去,可按風格、主題、品牌、戶型等瀏覽100多個3D樣板間,真正“云逛街”。

  天貓3DMall

  吾悾透露,天貓雙11期間,有超過6000萬人在天貓3DMall中流連忘返;且3D樣板間的IPV(點進詳情頁的次數(shù))轉(zhuǎn)化率比非3D商品提升了2.3倍。

  3D樣板間、3D直播、3D樣板間生成短視頻……人們熟悉的家裝消費場景,變樣了。

  從2003年至今,隨著通訊技術的變革,中國電商也從PC端進化至移動電商,2015-2016年,淘寶直播萌芽,內(nèi)容電商隨之蓬勃發(fā)展,F(xiàn)在,人們來到5G時代,3D、VR(虛擬現(xiàn)實)等技術的運用,使得沉浸式消費成為可能,人們開始進入“體驗式電商”階段。

  在吾?磥恚3D技術加持下,被稱為“電商最難啃的骨頭”的家裝行業(yè),率先一腳邁進了一個更新的領域。

  家裝行業(yè)的“革命性改革”

  過去很長一段時間,家裝行業(yè)的線上線下處于割裂狀態(tài)。這實在有些無奈。吾悾回憶,幾年前,他和一些家裝品牌的老板溝通時發(fā)現(xiàn),他們急切地想抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利,但寸步難行,連線上線下的價格體系都沒法統(tǒng)一。

  究其原因,囿于行業(yè)特性,家裝行業(yè)十分倚重經(jīng)銷商渠道的分銷,因而極度分散。據(jù)東興證券2019年的研報,以定制家居為例,經(jīng)銷商渠道收入占比平均在75%左右。“大量經(jīng)銷商提貨價格不一樣,提供的服務不一樣、優(yōu)惠活動也不一樣。”吾悾說。

  家居賣場

  但隨著90后等年輕一代成為消費主力,線上線下體驗一體化已經(jīng)迫在眉睫。一個數(shù)據(jù)是,超過80%的90后用戶在裝修前會高頻、深度瀏覽案例,同時,超過70%的用戶會去線下門店做對比。

  供需不對等,怎么辦?

  天貓家裝給出的解決方案是“本地化”,利用“品牌輕店”,讓線下門店一鍵上線天貓;贚BS(基于地理位置的服務)技術,當消費者在手淘上搜索相關品牌的家具,就一鍵導航至附近門店,可線上瀏覽、線下購買。無論貨品供給、流量分發(fā)、營銷方式,全部實現(xiàn)本地化。

  “生意關系完全變了。”吾悾說,以前家裝行業(yè)是品牌商主管生產(chǎn)制造、銷售為線下經(jīng)銷商主導,而上線品牌輕店后,品牌可以通過一個大的平臺,將消費者區(qū)域性地分發(fā)給下面的經(jīng)銷商門店,平臺——品牌商——經(jīng)銷商——門店全鏈路整合。

  “天貓同城購項目對我們所有商家、乃至整個行業(yè)來說,是一個革命性的改革。整個搜索邏輯進行了重構,從以商品為中心,變成了以本地化門店為中心。”索菲亞營銷中心副總經(jīng)理錢曄說。目前,索菲亞全國127個城市、1000多家門店全部接入天貓同城購,運營效率增長明顯。

  索菲亞“輕店”

  箭牌則成立了專門的新零售運營中心,其核心城市1100多家門店全部開通線上輕店,今年天貓雙11期間,其天貓引流信息同比增長了4倍,新零售門店銷售達2.3億元,經(jīng)銷商們都拍手稱快。

  據(jù)悉,天貓雙11期間,共有超10萬家輕店入駐天貓,覆蓋超1.2萬導購員。由于線上線下打通,線下門店平均客流增長了200%,更重要的是,單個線下門店平均增收7萬元,其中相當一部分都是經(jīng)銷商開的夫妻老婆店。

  這是實實在在的增量。由此,雙11這一年度購物狂歡節(jié)真正實現(xiàn)了線上線下共振。

  更大的想象力

  今年家裝行業(yè)在天貓平臺上的爆發(fā)并非偶然,而是厚積薄發(fā)。

  早在2016年,阿里就開始探索3D購技術,建起可支持百萬數(shù)量級的商品模型,還上線了“Buy+”的VR購物產(chǎn)品。今年,阿里家裝家居平臺“躺平”正式亮相,從設計、生產(chǎn)、到家,提供全鏈路數(shù)字化解決方案。其中,躺平設計家擁有全國注冊設計師1000萬人,全國真實戶型圖庫280萬套、3秒即可搭建AI智能樣板間。

  躺平設計家

  2018、2019年,阿里先后入股居然之家和紅星美凱龍,眼下在家裝行業(yè)全面鋪開的“輕店”“3D樣板間”等,隱隱透出“天貓同城站”“3D場景關聯(lián)導購”等工具產(chǎn)品的影子,而它們前期都已在居然之家的賣場里滾過一遍。

  今年8月,阿里巴巴集團副總裁吹雪曾說:“過去幾年我們經(jīng)常自嘲家裝拖了天貓后腿,投入一直排在前幾名,背后是我們愿意花比其他行業(yè)多幾倍的時間和投入讓它變個樣。”

  無論是直播的火熱、3D樣板間的興起,還是“輕店”上天貓,只是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)露出的冰山一角,更深層次的變革,在于數(shù)字化,商品、導購、賣場、消費者乃至居住空間的數(shù)字化。

  吾悾介紹,不少家裝品牌與天貓合作,在全域營銷、精準投放、拓寬新品類、全景拉新等一系列數(shù)字化營銷上取得了不錯的成績。

  而這,只是一個開始。

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