作為景芝酒業(yè)的當(dāng)家人，劉全平日前接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí)表示，“芝麻香是景芝酒業(yè)全國化的一個(gè)利器、一個(gè)關(guān)鍵因素，也是魯酒經(jīng)歷十余年沉寂之后走向全國高端品牌的突破口和出路�！�
初識景芝：具備做強(qiáng)做大的基礎(chǔ)
3年，彈指一揮間，對于有著幾千年悠久歷史的白酒行業(yè)而言、對有著六十多年建廠歷史的山東景芝酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱：景芝酒業(yè)）而言�？删驮谶@彈指一揮間，景芝酒業(yè)讓行業(yè)見證了景芝酒業(yè)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示：自2009以來，其主營收入每年以50%的幅度增長，2012年直達(dá)20億元。事實(shí)上，景芝酒業(yè)跨越式的發(fā)展得益于其董事長劉全平清晰的戰(zhàn)略和全體景芝人的齊心努力。
2008年歲末，當(dāng)劉全平在景芝酒業(yè)走馬上任、擔(dān)當(dāng)“ ”時(shí)，景芝人多少還有些遲疑。他們不太敢相信，一個(gè)“外行”能帶領(lǐng)景芝酒業(yè)走上高速發(fā)展的快車道。其實(shí)，劉全平當(dāng)時(shí)也是稍有遲疑的。不過，“很短的時(shí)間，不到一天，我就覺得可以去�！眲⑷綄τ浾哒f。
據(jù)劉全平介紹，讓他遲疑的也是“跨界”�？僧�(dāng)選擇擺在面前，他做了一個(gè)判斷。先判斷行業(yè)，“白酒在中國，有著很深厚的文化淵源，是一個(gè)長期的、朝陽行業(yè)，我對這個(gè)行業(yè)有信心”；再判斷景芝，“景芝酒在山東有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，具備做大做強(qiáng)的條件，沒有道理做不好”。
當(dāng)然，企業(yè)的發(fā)展不能僅靠信心。上任后，劉全平開始惡補(bǔ)。“我到景芝的第一個(gè)月做了大量的市場調(diào)研和行業(yè)分析，包括對景芝全方位的了解和分析�！眲⑷秸f。
“白天，和景芝人、業(yè)內(nèi)人聊白酒產(chǎn)業(yè)。晚上，查閱大量的資料來充實(shí)自己。白酒行業(yè)近5年的資料，我都仔細(xì)地閱讀了。行業(yè)內(nèi)近10年的一些關(guān)鍵材料和數(shù)據(jù)，我也都做了分析。那段時(shí)間，每天晚上八點(diǎn)到凌晨兩點(diǎn)，甚至更晚，我都在看東西，如果按紙質(zhì)的厚度來衡量的話，一米厚的材料我可能看了有七八摞�！眲⑷交貞浀�。
他說自己是在那一個(gè)月的時(shí)間里，吃透情況的�！俺酝盖闆r之后，對行業(yè)有了基本的了解和判斷，其中包括對行業(yè)未來發(fā)展趨勢的把握，也清晰地看到了景芝酒業(yè)非常突出的優(yōu)勢。”
在劉全平看來，景芝酒業(yè)的歷史長度、文化厚度，在國內(nèi)都是少有的，這是其第一個(gè)優(yōu)勢；其次，不論處在高速發(fā)展期還是平穩(wěn)期，企業(yè)對品質(zhì)的堅(jiān)持從未間斷過，所以說，它的品牌美譽(yù)度是非常高的，感受過景芝酒的，均對景芝的產(chǎn)品有很高的評價(jià)；再者，這個(gè)企業(yè)持續(xù)的、技術(shù)進(jìn)步能力很強(qiáng)；即便經(jīng)歷了徘徊期，但團(tuán)隊(duì)的基本框架在，骨干實(shí)力較強(qiáng)，這些均為團(tuán)隊(duì)再溯奠定了基礎(chǔ)。
遺憾的是，在發(fā)現(xiàn)企業(yè) 基因的同時(shí)，劉全平也發(fā)現(xiàn)了景芝酒業(yè)的短板�！皯�(zhàn)略迷茫，不清自己要干什么，怎么干；營銷缺失，因?yàn)殚L期處在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大背景下，即便到了以市場經(jīng)濟(jì)為主的上世紀(jì)九十年代，都還沒有銷售力量。雖然經(jīng)歷了后來的轉(zhuǎn)型，但形成的也都是簡單的、粗放的貿(mào)易型的營銷。更為重要的是，景芝缺少在全國的知名度�！�
制定戰(zhàn)略：補(bǔ)短板打造百億景芝
劉全平是個(gè)急性子，在了解了行業(yè)狀況和景芝的情況后，便立即做了個(gè)決定：放大優(yōu)勢、把短板補(bǔ)上。
據(jù)劉全平介紹，2008年前后的景芝酒業(yè)，其產(chǎn)品的平均價(jià)格才十幾元。市場布局以安丘和濰坊為主，約占景芝酒業(yè)總市場份額的70%，山東省內(nèi)的其他區(qū)域也僅占約30%，山東省外幾乎沒有份額�！斑@種市場布局顯然沒有做大的特征，于是，我決定做兩件事，一件事，把優(yōu)勢繼續(xù)放大；第二件事，把造成劣勢的短板補(bǔ)長，使其變成優(yōu)勢。實(shí)際上，把劣勢變優(yōu)勢更重要一些。”
事實(shí)證明，劉全平的決定是正確的。景芝酒業(yè)近3年的銷售額，保持著每年50%以上的增長，產(chǎn)品平均價(jià)格也上升至二十幾元。從過去的主導(dǎo)產(chǎn)品不明確，到現(xiàn)在形成了幾個(gè)系列的主推產(chǎn)品。
“最關(guān)鍵的是，景芝酒業(yè)的高端品牌、高端產(chǎn)品在快速成長，每年以100%的速度。今年，景芝酒業(yè)的高端產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到了20%左右的市場銷售率�！眲⑷街毖浴Ｓ谑�，基于做好兩件事基礎(chǔ)之上的戰(zhàn)略就成型了�！拔覀兊膽�(zhàn)略是：一個(gè)中心，兩大園區(qū)建設(shè)，三大工程打造，四個(gè)平臺創(chuàng)建。這既是十二五的重點(diǎn)，也是我們的十年規(guī)劃，這是一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。”劉全平強(qiáng)調(diào)。
如果說這個(gè)戰(zhàn)略稍顯抽象，那么打造百億企業(yè)的戰(zhàn)略和規(guī)劃卻尤為具體。據(jù)媒體報(bào)道，2011年，劉全平又提出了一個(gè)新目標(biāo)：在他到景芝酒業(yè)的十年內(nèi)銷售收入過百億。提及百億目標(biāo)，劉全平胸有成竹。他說，這個(gè)目標(biāo)并不是最近提出的，而是在2009年。在他看來，百億只是一個(gè)量化指標(biāo)。與百億同步的，還有一個(gè)目標(biāo)——打造中國北方生態(tài)釀造第一鎮(zhèn)。
“這跟行業(yè)不沖突，我用的是第一鎮(zhèn)的概念，用的是北方生態(tài)釀造的的概念，我也不跟別人比，不跟別人搶。至于為什么提百億，我們是在3個(gè)多億的基礎(chǔ)上提的百億，所以我們認(rèn)為既有高度；同時(shí)，通過努力，又是可以實(shí)現(xiàn)。不然，沒有依據(jù)，提千億也可以，但不現(xiàn)實(shí)�！眲⑷阶詥栕源鹌饋�。
劉全平打算用10年的時(shí)間來完成這個(gè)百億目標(biāo)。他說，景芝酒業(yè)的“十二五”目標(biāo)是突破50億。他還強(qiáng)調(diào)，如果在預(yù)想的那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，景芝酒業(yè)完成了百億目標(biāo)，那么，景芝酒業(yè)就能在中國白酒的第二陣營里占有重要位置。
當(dāng)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》質(zhì)疑其實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的底氣時(shí)，“底氣非常足�！眲⑷教寡�。他說景芝酒業(yè)目前的優(yōu)勢很明確。其次，景芝酒業(yè)有能力把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。另外，企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境都非常好；員工們的干勁兒也很足�！霸摼邆涞亩季邆淞�，既有土壤又有環(huán)境，如果還干不好，只能說我是笨蛋，他們不是。”劉全平笑言。
然而，在企業(yè)追求快速發(fā)展的同時(shí)，劉全平也感覺到了困難和壓力。景芝酒業(yè)的人才斷層、市場競爭的日益加劇、品牌價(jià)值的亟待提升，都是擺在劉全平面前，且一定要解決的問號。
與時(shí)俱進(jìn)：首款香型白酒證券化
2012年，對景芝酒業(yè)而言是不平凡的一年。這一年，中國芝麻香在景芝發(fā)現(xiàn)55周年。在本該把酒言歡的時(shí)節(jié)，劉全平和景芝人選擇了一種別樣的方式。
10月9日，首款白酒香型理財(cái)產(chǎn)品——“景芝·國標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒”在上海國際酒業(yè)交易中心（以下簡稱：交易中心）通過發(fā)審。10月21日，該款酒在濟(jì)南首場路演獲得成功。11月5日，景芝·國標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒網(wǎng)上路演險(xiǎn)超時(shí)，五位嘉賓齊上陣回答提問逾百個(gè)……在業(yè)界紛紛議論和探討白酒證券化的同時(shí)，景芝酒業(yè)已經(jīng)走在了很多酒企的前面。
“我們是山東白酒中第一個(gè)做這件事情的�！眲⑷降难哉Z中充滿了自豪。不過，在最初與交易中心洽談合作意向的時(shí)候，劉全平還是很謹(jǐn)慎的。在他看來，把資本的理念融入到白酒行業(yè)，是為行業(yè)做的重大貢獻(xiàn)，是件了不起的事兒。但他同時(shí)認(rèn)為，從交易中心發(fā)行的前幾款產(chǎn)品來看，有成功之處，也有不盡人意的地方。所以，他選擇了在交易中心修改和調(diào)整了政策之后，發(fā)行“景芝·國標(biāo)芝香紀(jì)念收藏酒”。
雖然前后的態(tài)度是有些許變化的，但劉全平認(rèn)為這是“正常的”。首先，景芝酒業(yè)發(fā)行的產(chǎn)品要符合市場實(shí)際。不要給消費(fèi)者和收藏者帶來損失。其次，景芝作為香型代表之一，既是責(zé)任也是需要。還有，魯酒振興是一個(gè)大課題，山東白酒現(xiàn)在全國化壓力巨大，景芝也有責(zé)任和義務(wù)率先做這樣的嘗試。
言及發(fā)行的初衷，劉全平也不避諱。他告訴記者：“第一個(gè)目的，是品牌影響力，想達(dá)到品牌提升的目的；第二，是全國化推廣的一個(gè)途徑，讓全國消費(fèi)者、全國市場感知這個(gè)產(chǎn)品、感知這個(gè)品牌；最后才是銷量、利潤的貢獻(xiàn)。除此之外，做這件事，還讓企業(yè)學(xué)習(xí)到了更多先進(jìn)的理念，幫助企業(yè)管理層打開思路，接觸方方面面的信息，并與方方面面的專業(yè)人士增強(qiáng)了交流，收獲頗豐。”
不僅如此，景芝酒業(yè)的芝麻香在劉全平看來還具有更加重要的意義——“它為景芝酒業(yè)的全國化插上了翅膀�！眲⑷竭@般比喻。做出如此判斷的劉全平也并非毫無依據(jù)�？v觀我國白酒行業(yè)的發(fā)展潮流，諸多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，繼地產(chǎn)酒、十七大名酒之后，香型酒會(huì)成為一股新的崛起力量。而劉全平，恰恰看到了這一點(diǎn)。
“最初，白酒是沒有香型區(qū)分的�？傻搅说谖鍖迷u名酒的時(shí)候，香型的概念就非常突出了。香型之所以存在、之所以細(xì)分，就證明了白酒行業(yè)的百花齊放，而百花齊放中也存在差異化。而標(biāo)桿化的東西形成，是適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求的�！眲⑷椒治龅馈�
他還表示，未來的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該講個(gè)性化，誰掌握了個(gè)性化、擁有了差異化，實(shí)際就擁有了利器，就很容易為企業(yè)騰飛插上翅膀。至于如何推廣、擴(kuò)大需求那是方法問題，可如果企業(yè)沒能意識到其價(jià)值，那就有些無用了。
劉全平還強(qiáng)調(diào)，芝麻香盡管“晚”、盡管“新”，但是這幾年發(fā)展非�？欤谛纬梢粋�(gè)芝麻香家族，家族當(dāng)中又分體系，有早有晚、有大有小、有優(yōu)有劣。在這種家族體系內(nèi)，景芝酒業(yè)作為芝麻香的首創(chuàng)者、芝麻香型國標(biāo)的制訂者、最大的產(chǎn)能所在地、最大的銷售量所在地，有責(zé)任把 的東西傳遞給大家，并把家族培養(yǎng)得更大。
魯酒復(fù)興：景芝酒業(yè)的有限全國化
和諸多地方酒企一樣，“全國化”是景芝酒業(yè)的夢想，并一直在為此準(zhǔn)備著�？膳c別家企業(yè)不一樣的是，景芝酒業(yè)的全國化有一個(gè)大背景——魯酒復(fù)興。彼時(shí)，魯酒板塊在全國白酒行業(yè)內(nèi)排名靠前。可繼秦池的“標(biāo)王”事件后，魯酒板塊也曾一蹶不振。至今還有魯酒企業(yè)的高層認(rèn)為“現(xiàn)階段，魯酒其實(shí)談不上復(fù)興，只能算恢復(fù)”。
現(xiàn)實(shí)是，口號喊了好幾年，可實(shí)際上，魯酒復(fù)興仍然是個(gè)頗具爭議的話題。眼下，景芝酒業(yè)芝麻香型白酒理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)布，卻被行業(yè)內(nèi)認(rèn)為是吹響了魯酒復(fù)興的新號角。
對此，劉全平感觸頗多。在他看來，要說魯酒復(fù)興，必須實(shí)現(xiàn)魯酒全國化。而景芝酒業(yè)能不能全國化，能不能代表魯酒，也頗受質(zhì)疑。“實(shí)際上我們做的，比我們說的多。我們不需要說自己是不是領(lǐng)軍，也不需要說自己是不是代表魯酒，我們會(huì)用我們的實(shí)際行動(dòng)、用我們的未來來告訴大家�！�
夢想通常都是美好的，可現(xiàn)實(shí)依舊殘酷。就魯酒全國化而言，劉全平不止一次地提及“壓力巨大”。在他看來來，現(xiàn)階段，魯酒攤子很大，但很散，沒有大企業(yè)、沒有大品牌、體量小、品牌力弱等諸多原因?qū)е卖斁聘偁幜ψ內(nèi)�；另外，在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，一批二線品牌和地方板塊均借勢成長起來，且日趨成熟，他們運(yùn)作、駕馭市場的能力，顯然超過魯酒；與此同時(shí)，這些迅速成長的酒企還紛紛把山東省列為重點(diǎn)市場，于是，魯酒全國化也變得更加有難度。
“但并不是沒有希望�！眲⑷降脑掍h隨即轉(zhuǎn)了過去�！拔艺J(rèn)為機(jī)會(huì)和希望還是有的。目前，行業(yè)大形勢的變化，現(xiàn)在有利于二三線品牌的發(fā)展。景芝酒業(yè)現(xiàn)在處在中不溜的水平上，所以，機(jī)會(huì)比較大。另外，別的板塊都起來了，魯酒板塊沒有道理不起來，而且，從幾率上而言，魯酒板塊上升的幾率反而要超過其他板塊。當(dāng)然，這期間，哪些企業(yè)能把握好，更好的凸顯出來，就是企業(yè)的能力問題了。只要戰(zhàn)略和策略對路、精神狀態(tài)可以、外部環(huán)境成熟、還是可以成就一番事業(yè)的�！眲⑷椒治稣f。
相對于魯酒的全國化，劉全平更愿意把精力放在景芝酒業(yè)的全國化上。在上世紀(jì)九十年代初，景芝酒業(yè)也曾嘗試過全國化，可惜沒能成功。而如今，即便景芝酒業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展的軌道，他仍然提出：景芝酒業(yè)倡導(dǎo)的全國化是有限的全國化、是有重點(diǎn)區(qū)域的。
“我們是有限的全國化，所以，我們?nèi)昵熬烷_始布局。往后三年，我們的重點(diǎn)還是培育，穩(wěn)字很重要，也就是說要做扎實(shí)，不然，起的快，可能回來得也快，魯酒在這方面是有教訓(xùn)的�！眲⑷綄Α督�(jīng)濟(jì)參考報(bào)》說。
他的理念是，不管是全國化還是區(qū)域化，最基本的東西不能忘，品質(zhì)的保障是核心，是基本要素；其次，才是營銷；最后才是模式創(chuàng)新。在不斷嘗試的過程中，允許“嗆水”，但不要傷筋動(dòng)骨。
讓劉全平稍微安心的是，景芝酒業(yè)除了底子好、向心力足外，還有芝麻香�！爸ヂ橄闶蔷爸ゾ茦I(yè)進(jìn)軍全國化的一個(gè)利器、一個(gè)關(guān)鍵因素，這也是魯酒進(jìn)軍全國高端品牌的突破口和出路�！�
顯然，不論是景芝酒業(yè)的有限全國化還是魯酒板塊的集體復(fù)興，還需經(jīng)歷更長時(shí)間的考驗(yàn)。
（責(zé)任編輯：王城）
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