原標(biāo)題：超頭主播,難退二線 超頭依賴癥仍在
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 8月2日，李佳琦出現(xiàn)在芒果超媒旗下綜藝《披荊斬棘4》中，跨界表演唱跳，這讓他的粉絲劉霞驚喜不已。畢竟，在過(guò)去兩個(gè)月的時(shí)間里，李佳琦出現(xiàn)在直播間的次數(shù)屈指可數(shù)，取而代之的是助播團(tuán)輪流進(jìn)行直播帶貨。
缺少了李佳琦的直播間，被很多粉絲吐槽觀感變差，劉霞亦有這種感覺(jué)。她發(fā)現(xiàn)即便是專場(chǎng)直播，助播在C位（核心位置）上的講品能力，也與李佳琦有很大差距，“不是講得亂就是口播不溜”。本就購(gòu)買欲降低的劉霞，這下更沒(méi)了消費(fèi)的念頭。
身為超級(jí)頭部（下稱“超頭”）主播的李佳琦，曾創(chuàng)下一年直播高達(dá)389場(chǎng)次的紀(jì)錄，一度不敢休息一天。但在兩年前，他開(kāi)始有意減少自己坐鎮(zhèn)直播間的次數(shù)。與此同時(shí)，李佳琦簽約的多頻道網(wǎng)絡(luò)（MCN）機(jī)構(gòu)美ONE組建起了一支以助播旺旺為代表的助播團(tuán)，助播團(tuán)不僅在日常直播場(chǎng)次上陣，還會(huì)在周五晚上8點(diǎn)的黃金直播場(chǎng)次中頻繁亮相。
今年初，李佳琦的助播團(tuán)進(jìn)行了一場(chǎng)述職報(bào)告。在旺旺述職完畢后，美ONE創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官鄭明說(shuō)：“復(fù)制旺旺的成功，是一項(xiàng)至關(guān)重要的工作。”李佳琦也表態(tài)，2024年會(huì)給助播們?cè)俣嗔粢稽c(diǎn)時(shí)間，多給他們一些機(jī)會(huì)。
上述種種事件都被外界認(rèn)為，美ONE在“去佳琦化”的方向上邁出了重要一步。
大IP隱退，超頭主播讓渡流量的故事，不只發(fā)生在美ONE，也在越來(lái)越多的頭部MCN機(jī)構(gòu)中上演：羅永浩自去年7月起減少出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間的頻次；辛選創(chuàng)始人辛巴今年初放緩直播帶貨節(jié)奏；小楊哥兄弟倆的“瘋狂小楊哥”直播間在今年3月停播一個(gè)月……
不過(guò)，電商行業(yè)專家馮華魁認(rèn)為，這些超頭主播目前仍舊難以退居二線，“一些關(guān)鍵時(shí)刻還得是他們親自直播，否則直播間的GMV（商品交易總額）會(huì)很難看”。
規(guī)避超頭風(fēng)險(xiǎn)
程文強(qiáng)曾在國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)上市企業(yè)如涵控股擔(dān)任董事長(zhǎng)助理兼市場(chǎng)副總裁，他直言超頭主播與MCN機(jī)構(gòu)間的關(guān)系較為復(fù)雜，“一個(gè)超頭主播可以成就一家MCN機(jī)構(gòu)，但一個(gè)超頭主播也可以毀掉一家機(jī)構(gòu)”。
在薇婭、李佳琦還未成為超頭主播之前，如涵控股因成功孵化網(wǎng)紅張大奕而不斷獲得融資，并于2019年上市。但一年之后，隨著張大奕因負(fù)面事件遭遇輿論沖擊，緊密依賴頭部網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪和直播帶貨盈利的如涵控股，出現(xiàn)收入急速下滑，最終在2021年退市。
在程文強(qiáng)看來(lái)，主播一旦成為超頭之后，機(jī)構(gòu)內(nèi)的所有資源都會(huì)向這位主播傾斜，導(dǎo)致超頭主播之后的中腰部主播和長(zhǎng)尾主播很難均分到資源。但另一方面，一家MCN機(jī)構(gòu)如果沒(méi)有超頭主播，既不會(huì)形成頭部影響力，也缺乏機(jī)構(gòu)活力，“MCN機(jī)構(gòu)的活力跟超頭主播的生命力息息相關(guān)”。
依靠薇婭興起的MCN機(jī)構(gòu)謙尋，就汲取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在薇婭受監(jiān)管因素影響離開(kāi)直播間后，謙尋推出的“蜜蜂驚喜社”直播間仍以頭部直播間的模式運(yùn)營(yíng)，雖然其沒(méi)能再打造一個(gè)像薇婭一樣全能的主播，但會(huì)通過(guò)五六個(gè)主播組合出薇婭的帶貨能力。
一位在多家MCN機(jī)構(gòu)從事過(guò)管理工作的人士稱，與謙尋的“接班人”邏輯類似，美ONE在李佳琦的直播間之外，增設(shè)了“所有女生”“所有女生的衣櫥”兩個(gè)直播間；交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)也都在主號(hào)直播間外展開(kāi)矩陣化布局，讓曾經(jīng)的助播團(tuán)或新人主播逐漸挑起大梁。
交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該機(jī)構(gòu)用“小主播+運(yùn)營(yíng)能力”模式培養(yǎng)了多個(gè)新的直播間。他提供的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩2022年常駐“交個(gè)朋友”直播間時(shí)，交個(gè)朋友的GMV是70億元，但當(dāng)其2023年不再依靠羅永浩后，GMV反而增長(zhǎng)到120億元。
在培養(yǎng)新主播方面，被冠以“江湖氣”的辛選和三只羊有相似之處。上述MCN機(jī)構(gòu)管理人士說(shuō)，辛選創(chuàng)始人辛巴和三只羊聯(lián)合創(chuàng)始人小楊哥這兩大超頭主播，分別招募了多個(gè)不同類型的徒弟，讓他們開(kāi)設(shè)各類直播間，“機(jī)構(gòu)會(huì)把自己的供應(yīng)鏈以及最好的商務(wù)團(tuán)隊(duì)等資源，都配備給這些直播間里，再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)協(xié)作”。
批量培養(yǎng)接班人
扶持超頭主播的助播或徒弟，是美ONE、辛選等多家機(jī)構(gòu)培養(yǎng)接班人的模式。而MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒與遙望科技（下稱“遙望”）主要在高顏值和明星賽道上挖掘主播，它們培養(yǎng)新主播的機(jī)制也迥異于前者。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在今年“618”年中大促期間，抖音直播帶貨每周銷售額第一的寶座，由與輝同行、廣東夫婦與賈乃亮交替占據(jù)，其中廣東夫婦與賈乃亮分別被視為無(wú)憂傳媒與遙望的核心IP與超頭主播。
遙望在2019年殺入直播賽道時(shí)，薇婭與李佳琦已處于高光時(shí)刻。歷時(shí)一年時(shí)間，遙望進(jìn)入頭部機(jī)構(gòu)行列，這主要得益于它不停地去嘗試簽約各類明星。
“基本上就是賽馬機(jī)制，落后就清退，好的就加持，但并不會(huì)重倉(cāng)到其中幾個(gè)。”一位遙望中層人士引用該公司董事長(zhǎng)謝如棟的原話稱，機(jī)構(gòu)去談明星合作“燒錢而且費(fèi)人，經(jīng)驗(yàn)有限，并且非常不穩(wěn)定”，但當(dāng)時(shí)遙望沒(méi)有別的退路。
上述遙望中層人士透露，遙望旗下的明星多數(shù)都是在復(fù)制機(jī)構(gòu)直播業(yè)務(wù)生態(tài)的經(jīng)驗(yàn)，“做出標(biāo)桿，跑通鏈路”。遙望不像某些機(jī)構(gòu)把資源、運(yùn)營(yíng)和貨盤全部壓在超頭主播身上，而是在開(kāi)始階段就啟用一個(gè)工作室?guī)Ф鄠�(gè)明星達(dá)人、經(jīng)驗(yàn)與供應(yīng)鏈共用的模式，此舉讓其較早地積累并形成了中臺(tái)能力。
在上述遙望中層人士看來(lái)，多數(shù)超頭主播想轉(zhuǎn)型并推出新的直播間，往往依靠團(tuán)隊(duì)的裂變能力，自上向下慢慢鋪設(shè)矩陣直播間。而遙望的業(yè)務(wù)擴(kuò)張模式不同于前者，旗下的十幾個(gè)工作室作為大中臺(tái)，可以對(duì)各自負(fù)責(zé)的直播間貨盤進(jìn)行調(diào)配，重點(diǎn)去做明星的衍生號(hào)和腰尾部主播，能夠以較低的成本拓展直播間規(guī)模。
“機(jī)構(gòu)的運(yùn)行模式和機(jī)制一旦形成，哪個(gè)明星來(lái)進(jìn)行直播帶貨都會(huì)是跑通的狀態(tài)，A來(lái)或B來(lái)都行，C走了，D重新簽約也可以。”上述遙望中層人士說(shuō)。
超頭依賴癥仍在
伴隨著超頭主播的隱退，品牌方對(duì)他們的態(tài)度也在發(fā)生變化。
一家國(guó)產(chǎn)美妝品牌的創(chuàng)始人說(shuō)，該品牌幾年前曾加入薇婭等超頭主播直播間的供應(yīng)鏈庫(kù)，希望能借助主播的IP效應(yīng)帶動(dòng)品牌認(rèn)知度的提升。時(shí)至今日，他覺(jué)得品牌渠道愈發(fā)分散，是否進(jìn)駐超頭主播直播間對(duì)品牌的影響早已式微。
另一家國(guó)產(chǎn)家居品牌的創(chuàng)始人則直言，自己的心態(tài)變了。過(guò)去他對(duì)流量和GMV有嚴(yán)重焦慮，讓團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期傾注時(shí)間、精力和品類資源與超頭主播合作，投入非常大。直到某些超頭主播停播，他才發(fā)現(xiàn)，減少與超頭主播的合作后，該品牌的銷售額雖不見(jiàn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)表現(xiàn)卻好轉(zhuǎn)了。
不過(guò)，超頭主播在很多方面仍具備其他主播無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)從淘寶、快手等平臺(tái)的內(nèi)部人士處獲悉，從長(zhǎng)期發(fā)展視角看，直播平臺(tái)越來(lái)越加大對(duì)商家自播以及中腰部主播、長(zhǎng)尾主播的扶持力度。但平臺(tái)需要頭部主播的爆發(fā)力，尤其在一些大促時(shí)點(diǎn)或大的直播銷售場(chǎng)域，通過(guò)IP效應(yīng)聚合B端（企業(yè)客戶端）、C端（個(gè)人用戶端）的流量。
上述遙望中層人士表示，超頭主播有助于提升并保持機(jī)構(gòu)的供應(yīng)鏈能力。在董宇輝走紅的頭兩個(gè)月里，該機(jī)構(gòu)的員工曾嘲笑東方甄選“沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)”，把握不好上品、控品的節(jié)奏，選品的單一度太高。但四個(gè)月之后，遙望的商務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，東方甄選的貨盤豐富度迅速提高，增加的供應(yīng)鏈非常多。
在上述遙望中層人士看來(lái)，品牌方是沖著流量來(lái)的，超頭主播效應(yīng)讓品牌方迅速成為他們的擁躉，并逐漸形成一個(gè)極高性價(jià)比的供應(yīng)鏈體系，“完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)僅需數(shù)月就能發(fā)展成熟”。
但與之形成鮮明對(duì)比的是，小主播很難拿到好的商品。上述遙望中層人士透露，MCN機(jī)構(gòu)的銷售渠道需要和規(guī)模匹配，往往會(huì)給中腰部主播和長(zhǎng)尾主播分配“平替”商品。機(jī)構(gòu)不追求這些商品的銷售數(shù)據(jù)，而是希望它們“不出大問(wèn)題，不要有假冒偽劣的東西”。
對(duì)接班人來(lái)說(shuō)，如何將所在機(jī)構(gòu)超頭主播的粉絲吸引過(guò)來(lái)，也是一大考驗(yàn)。劉霞坦言，即便是像她這樣的李佳琦摯愛(ài)粉，也很難對(duì)旺旺等助播做到愛(ài)屋及烏。她在社交媒體上也看到，不少粉絲在呼喚李佳琦回歸并常駐直播間。
通過(guò)模仿小楊哥夸張的直播風(fēng)格，三只羊旗下的“七老板”“紅綠燈的黃”等徒弟主播乘勢(shì)而起。但經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)注意到，在抖音之外的小紅書、微博等平臺(tái)上，這些徒弟主播尚未實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)甚至破圈發(fā)展。
此外，超頭主播對(duì)流失粉絲始終有危機(jī)感，這使得他們很難徹底離場(chǎng)。李佳琦、辛巴、小楊哥等大IP，在隱退的時(shí)間里仍然與名下的直播間若即若離，并不時(shí)在所在MCN機(jī)構(gòu)的矩陣直播間中閃現(xiàn)。
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