原標(biāo)題：家頁觀察|下沉市場之爭，居然之家已經(jīng)占據(jù)先機(jī)
4月22日，居然之家(000785.SZ)發(fā)布2021年年度財報，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收130.71億元，同比增長44.88%;歸屬于上市公司股東凈利潤23.25億元，同比增長71.36%，扣非凈利潤22.29億元，同比增長75.72%。
公司全資子公司家居連鎖扣非凈利潤為25.07億元，高于業(yè)績 金額24.16億元，業(yè)績完成率103.77%。
隨著疫情得到初步控制，家居行業(yè)在去年迎來了一波復(fù)蘇潮。尤其是對于此前一直聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型和下沉戰(zhàn)略的居然之家而言，這波復(fù)蘇顯得格外亮眼，不僅首次站上了百億營收的高地，還超額完成了對賭協(xié)議。
全面好轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)
如果只以凈利潤來看，居然之家已經(jīng)以23.23億元完成了對行業(yè)龍頭紅星美凱龍的超越。在營收規(guī)模仍有些微差距的情況下，居然之家的增長態(tài)勢，遠(yuǎn)好于去年一直受困于債務(wù)危機(jī)的紅星美凱龍。
根據(jù)紅星美凱龍的財報，其2021年?duì)I收為155.13億元，同比增長8.97%;凈利潤20.47億元，同比增長18.31%;扣非凈利潤16.58億元，同比增長42.62%。
這種跑贏競爭對手的增長，既得益于市場的整體回暖，也看得出居然之家本身的快速擴(kuò)張。
2021年，居然之家直營家居賣場達(dá)95家，增加5家;加盟家居賣場達(dá)326家，增加34家。而紅星美凱龍的自營商場和委管商場在去年僅分別增加3家和5家。
除了規(guī)模的增長速度顯著超越對手，居然之家在效率層面同樣將對手甩在了身后。根據(jù)2021年財報數(shù)據(jù)，居然之家穩(wěn)坐行業(yè)“坪效王”，其直營賣場的單位面積經(jīng)營收入達(dá)1441.69元，紅星美凱龍僅為957.35元。
此外，在行業(yè)企業(yè)都在講降本增效的2021年，居然之家的毛利率達(dá)到48.14%，比上年增長7.77%，也是其歷史 毛利率。
在快速擴(kuò)張中，居然之家并沒有被規(guī)模蒙蔽雙眼，甚至在進(jìn)一步降本增效，其銷售費(fèi)用率甚至來到了9.13%，比2020年下降了2.98%。直接結(jié)果就是凈利潤的爆發(fā)，進(jìn)而成為去年最賺錢的家居賣場集團(tuán)。
這種對快速擴(kuò)張和降本增效的微妙平衡，很清晰地反應(yīng)在了現(xiàn)金流上。根據(jù)居然之家財報顯示，其當(dāng)期經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額高達(dá)57.01億元，同比暴增177.96%。
可以預(yù)見的是，隨著“家電下鄉(xiāng)”等政策的逐步展開，居然之家整體的增長勢能將更為迅猛，尤其是在下沉市場的規(guī)模擴(kuò)張。
事實(shí)上，去年亮眼的業(yè)績背后，本身就有很大一部分增量斬獲自下沉市場。
關(guān)鍵的下沉市場
根據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的《全國BHEI(中國城鎮(zhèn)建材家居市場飽和度預(yù)警指數(shù))數(shù)據(jù)報告》，近三年的BHEI指數(shù)分別為178.06、159.79、183.87，始終處于過飽和狀態(tài)。
值得注意的是，在70個大中城市中，僅上海、溫州、泉州、金華處于未飽和狀態(tài)。
此外，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年，二線及以下城市的人均社零增速高達(dá)25.96%，遠(yuǎn)高于一線城市的3.06%和二線城市的10.06%。
也就是說，無論是競爭格局，還是消費(fèi)環(huán)境，都注定了家居賣場新的增量將來自于下沉市場。如果將這個增量具象化，興業(yè)證券估測將會有1500余家的開店空間，這是遠(yuǎn)高于現(xiàn)存賣場數(shù)量的增量空間。
這種巨大的增量空間，企業(yè)自然也看得非常清楚。根據(jù)居然之家2021年財報數(shù)據(jù)，其去年新增的49家門店，僅天津空港店、長春居然世界里、長春九臺銘星店、黃島世紀(jì)大道店、福州長樂店等7個二線及以上城市，其它全部位于3線及以下城市。
這種全力拓展下沉市場，也給居然之家?guī)砹丝捎^的回報。以下沉市場占大多數(shù)的加盟賣場為例，去年326家商場，總經(jīng)營面積870.48萬平方米，實(shí)現(xiàn)營收7.91億元，同比增長39.58%。
也就是說，以下沉市場為主的加盟賣場的增速與居然之家本身就相當(dāng)不錯的營收增速旗鼓相當(dāng)，從而成為了居然之家去年巨大增量中的重要一環(huán)。
當(dāng)然，居然之家下沉市場的營收規(guī)模仍相對不大，但隨著縣域經(jīng)濟(jì)的崛起和下沉市場消費(fèi)升級成為現(xiàn)在進(jìn)行時，再加上“家居下鄉(xiāng)”等政策的助推，其對線下的投入正在快速成為助推其業(yè)務(wù)增長的助推劑。
同時，隨著居然之家著力打造的家居零售產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺、智能家裝服務(wù)平臺、居然智慧家、物流服務(wù)平臺、后家裝服務(wù)平臺逐漸成型，其在下沉市場的品牌、服務(wù)等層面的競爭優(yōu)勢正在逐漸加大。
考慮到下沉市場的虹吸效應(yīng)與縣域中心的引領(lǐng)作用，居然之家的先發(fā)優(yōu)勢無疑將快速建立起區(qū)域品牌認(rèn)知和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智，極大提升競爭對手的進(jìn)入成本，進(jìn)一步促進(jìn)居然之家在下沉市場“家居”+“消費(fèi)”龍頭地位的形成過程。
這對剛剛開始的下沉市場之爭，無疑有著重要意義。
剛剛開始的下沉市場之爭
2021年.隨著政策的頻繁推出，“家居下鄉(xiāng)”逐漸成為了行業(yè)熱詞。
2月，中央發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》，提及促進(jìn)農(nóng)村居民耐用消費(fèi)品更新?lián)Q代;
3月，政府工作報告將 “穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費(fèi)”作為2021年的重點(diǎn)工作;
4月，《關(guān)于加快發(fā)展數(shù)字家庭，提高居住品質(zhì)的指導(dǎo)意見》出爐;
12月，國家發(fā)展改革委農(nóng)村經(jīng)濟(jì)司司長吳曉表示，“鼓勵有條件的地區(qū)開展農(nóng)村家電更新行動，實(shí)施家具家裝下鄉(xiāng)補(bǔ)貼和新一輪汽車下鄉(xiāng)。
隨著相關(guān)政策的逐步實(shí)施及全國城鎮(zhèn)化加速，再加上疫情帶動的返鄉(xiāng)潮，下沉市場的消費(fèi)潛力的釋放幾乎是大勢所趨。而這種消費(fèi)潛力的釋放背后，則必然催生消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)的家居消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步需求。
這種需求，恰恰和居然之前此前構(gòu)建的下沉戰(zhàn)略和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺戰(zhàn)略相契合，品牌化的家居賣場帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺則讓消費(fèi)閉環(huán)中的產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)體系的體驗(yàn)都有機(jī)會實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
所以在今年1月6日，居然之家啟動了“百縣百M(fèi)ALL”“千鎮(zhèn)千店”項(xiàng)目，居然之家集團(tuán)董事長汪林朋表示：“未來3-5年內(nèi)，居然之家將選取100個縣級城市，投資建設(shè)100座3-5萬平米的商業(yè)綜合體。”
具備品牌、產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢的居然之家，顯然對市場的變化反應(yīng)很快，戰(zhàn)略也非常宏大與清晰。這種情況下，居然之家的下沉市場之旅，無疑才剛剛開始。根據(jù)業(yè)績說明會上居然之家集團(tuán)執(zhí)行總裁王寧的說法，2022年將開店50~60家，縣級城市將占一半以上。
一季度，在家居類零售總額下滑7.1%，社會整體消費(fèi)欲望偏弱的情況下，居然之家依然在唐山玉田、邢臺寧晉、新干店等多個縣域級城市展開布局。
可見，借助去年在規(guī)模擴(kuò)張和降本增效的平衡中取得的經(jīng)驗(yàn)，以及自身的品牌和服務(wù)優(yōu)勢，居然之家本身受到大環(huán)境的影響并不大。反而是這種逆勢之下，給了居然之家更多的擴(kuò)張空間。
隨著地產(chǎn)市場步入嚴(yán)監(jiān)管常態(tài)化，下沉市場無疑將成為賣場的重要增量來源。而居然之家打通家裝數(shù)字化消費(fèi)閉環(huán)卓有成效的情況下，其在下沉市場中的競爭中，無疑已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。
隨著上層政策和消費(fèi)環(huán)境的變化，家居賣場的下沉邏輯本質(zhì)上已經(jīng)從單純的市場開拓變成了企業(yè)和消費(fèi)者的雙向奔赴。
企業(yè)在完成既有商業(yè)利益追逐的過程中，也在助力整個國家戰(zhàn)略的推進(jìn)及回應(yīng)社會發(fā)展的需求，這恰恰是最好的商業(yè)模式。
當(dāng)居然之家的模式逐漸迭代且連鎖規(guī)模不斷擴(kuò)張，其作為家居行業(yè)的核心節(jié)點(diǎn)，將真正把占據(jù)全國消費(fèi)規(guī)模60%的下沉市場的家居需求與優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)連接起來，從而實(shí)現(xiàn)人、貨、場共贏的商業(yè)結(jié)果，這其中所能迸發(fā)的商業(yè)增長勢能，將不可估量。
就如王寧在業(yè)績說明會上表態(tài)的那樣：“公司有做到千億市值的信心。”這是對自身的自信，也是對下沉市場的自信。
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