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薇諾娜執(zhí)掌人董俊姿:長期主義能為一個品牌帶來什么?
時間:2021-11-16 14:24   來源:今日頭條   責任編輯:青青

  原標題:薇諾娜執(zhí)掌人董俊姿:長期主義能為一個品牌帶來什么?

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  如何在瞬息萬變的世界里捕捉“確定性”?

  作為中國化妝品上市企業(yè)中最年輕的創(chuàng)始人之一,40歲的董俊姿深信,商業(yè) 的捷徑就是長期主義。找準方向、擁抱變化、用心耕耘,最終才能跑贏企業(yè)經(jīng)營這場“馬拉松”。

  80后、直男、白羊座,這是董俊姿身上的三個標簽。不過,他更為人熟知的一個標簽是:功效性護膚品牌薇諾娜的執(zhí)掌人。2021年3月25日,薇諾娜母公司云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司(以下簡稱貝泰妮)上市后,作為貝泰妮集團的聯(lián)合創(chuàng)始人,董俊姿成為中國化妝品上市企業(yè)中最年輕的高管之一。

  貝泰妮是A股市場里的“黑馬”,上市首日市值突破700億元。僅僅7個月后,目前總市值已接近1000億。

  “很正常”,這位年輕的高管云淡風輕地說。創(chuàng)業(yè)近十年,他已不再單純地為數(shù)字而激動。在他看來,只要找準方向、篤定堅持,就能跑贏企業(yè)經(jīng)營這場“馬拉松”。眼下,他還有更宏偉的目標:希望有更多中國品牌走向全球。

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  01做相對確定的事

  雙十一前夕,時尚主播李佳琦造訪貝泰妮,與董俊姿進行了一場砍價battle。

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  董俊姿表示:“薇諾娜不是以低價格取勝的品牌,產(chǎn)品力才是薇諾娜的制勝法則。”

  盡管薇諾娜以線上為主導,但在他看來,只有一個品牌的價格越堅挺,在確保合理利潤的同時不斷研發(fā)創(chuàng)新,它才可能走得更長遠。那場談判之后,李佳琦的評價是:董總是一個很有底線的人。

  底線和底氣,來自董俊姿對敏感肌護理市場的篤定。

  十年前,敏感肌護理是一個小眾的需求,就算在當時的皮膚科問診中,真正的敏感肌膚問題也只占約30%,但董俊姿對于這一市場的開闊前景堅信不疑。

  他意識到,今天的中國正處于充分競爭的市場環(huán)境,國人的生活水平、受教育程度不斷增長,對于護膚的需求,已經(jīng)從原來的“十項全能”變?yōu)?ldquo;個性呵護”。

  后來的故事證實了他的預判。《中國皮膚性病學雜志》數(shù)據(jù),國內(nèi)有35%以上的女性屬于敏感肌。按這個比例估算,中國敏感肌消費者數(shù)量超過2億人。

  與此伴生的是,一個急速增長的功效性護膚品市場。一份數(shù)據(jù)報告顯示,當下功效型護膚品的線上市場規(guī)模已經(jīng)達到796億元,約占整個護膚市場的66%,到2025年有望破千億。

  基于敏感肌的特點,薇諾娜很早就為產(chǎn)品做了定位,一定要簡單、純粹。

  但能否在紛繁的市場中堅持,在董俊姿看來,關鍵在于人,“我們的創(chuàng)業(yè)伙伴,合作伙伴、消費者都是人,當你把人的需求想明白的時候,對于產(chǎn)品的理解自然也就更加清晰”。

  董俊姿的職業(yè)生涯始于人力資源。這段過往經(jīng)歷,被董俊姿視為創(chuàng)業(yè)中最好的助力。和很多搖擺不定或深陷人力泥淖的創(chuàng)業(yè)公司不同,董俊姿就朝著在敏感肌護理領域開創(chuàng)3-5款年銷10億 大單品的目標,早早地開始部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運營、數(shù)據(jù)團隊。在“用人”這件事上,董俊姿也自有標準。一要踏實、皮實,二要有非常強的學習能力,三要有長遠的眼光。

  “很多的創(chuàng)新,我們團隊很快能抓到、能跟上,這跟團隊、組織、管理密不可分,”董俊姿解釋,“歸根到底,人,是企業(yè)發(fā)展的助推器,如果缺少人,再好的賽道、再 的產(chǎn)品,都只能化為泡影。”

  02借力電商乘風破浪

  除了好的賽道、 的人,董俊姿還巧借了電商“東風”。

  2013年,薇諾娜首次參與了“雙十一”。短短二十四小時,就實現(xiàn)了四百多萬銷售額。

  “哇塞!從來沒見過那么大的數(shù)字”,董俊姿回憶起當時全公司上下的興奮勁兒。

  這樣的景象讓董俊姿感覺顛覆認知,也讓他堅定地舉起了借力電商的大旗。董俊姿帶領團隊逐步布局了天貓、抖音、小紅書等多個渠道矩陣,形成了現(xiàn)在“線下打基礎,線上為主導”的格局。

  幾年間,薇諾娜也從2010年來自云南的一個初創(chuàng)品牌,成為許多敏感肌用戶家里的必備品。

  董俊姿認為,做好品牌的秘訣,并非一味降價,而是應該以數(shù)據(jù)為依據(jù),注重內(nèi)部管理。他希望自己的員工可以“軟硬兼施”,感性和理性并存。

  與傳統(tǒng)護膚品直接告訴用戶“我很好,你快買”的邏輯不同,薇諾娜更傾向于場景化的敘事。對于公司的營銷團隊,董俊姿要求他們做到“感性”——盡可能地從消費者角度,去考慮敏感肌面臨問題的各種場景,再向他們展示“什么場景下,怎樣的皮膚狀態(tài)用什么產(chǎn)品”,比如換季,降溫,或是霧霾,消費者可以使用哪種產(chǎn)品。

  而對于數(shù)據(jù)團隊,董俊姿則要求他們做到極度的“理性”。對于創(chuàng)業(yè)之初就成立的這個核心部門,董俊姿希望他們拋卻個人成見,分析用戶、了解喜好,關切他們處于怎樣的人生狀態(tài),經(jīng)濟水平、感興趣的內(nèi)容,建立自有的數(shù)據(jù)倉庫,并基于此開展數(shù)據(jù)開發(fā)。

  在他看來,傳統(tǒng)的化妝品品牌或許以概念營銷為主,依靠時代紅利就可斬獲市場。但是,像薇諾娜這樣年輕的消費品品牌,唯有依靠強勁的市場趨勢判斷和數(shù)據(jù)的共同加持,才能為新時代的中國消費者量身定制美妝產(chǎn)品。

  在今年剛剛結束的雙十一中,薇諾娜榮登天貓美容護膚類目Top6,成為2018-2021年 一個連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國品牌。全渠道表現(xiàn)勢如破竹,京東官方店美妝排名第二,抖音美妝自播排名第一,作為貝泰妮集團旗下專注嬰幼兒肌膚的功效性護理品牌——薇諾娜寶貝,首次參戰(zhàn)雙十一便一舉斬獲天貓嬰童護膚品類 0。(數(shù)據(jù)計算時間截至2021年11月11日24時)

  聽到 的數(shù)據(jù),董俊姿淡然一笑。他說,今年雙十一,薇諾娜從7月份就早早準備了,這一切,水到渠成。

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  03把消費者還原為人

  不管是感性還是理性,董俊姿反復強調(diào)的一個關鍵是“用心”——用心去體察消費者的需要。

  雖然笑稱自己是一個日常只用兩款薇諾娜產(chǎn)品的“直男糙漢”,但每一件產(chǎn)品董俊姿都會親自試用,過問每一個細節(jié):面膜的包裝袋是否刮手,用到臉上油不油膩……

  薇諾娜最近賣到幾近脫銷的“凍干面膜”就曾因他的嚴苛質(zhì)檢,差點“難產(chǎn)”。

  董俊姿回憶,初版產(chǎn)品其實早在兩年前就開發(fā)出來,但當時親自在廠里查看,上手后怎么試都不合心意。雖然行業(yè)中最通行的標準是膚感和效果,但在董俊姿心里,標準只有一個:能不能獲得普通消費者的滿意。

  于是兩萬套產(chǎn)品,被臨時叫停,暫緩上市。直到研發(fā)部門做了優(yōu)化——原材料升級,膚感上實現(xiàn)讓人“如沐春風”。

  以這樣近乎偏執(zhí)的用心,薇諾娜用了10年深耕敏感肌。時至如今,敏感肌已不是當年非常細分的賽道。

  董俊姿卻再一次提早做起了規(guī)劃。在他看來,需要面對一個問題:針對敏感皮膚護理,能不能創(chuàng)造更深的、更高的價值?

  “我們應該要考慮敏感性皮膚的防曬產(chǎn)品,敏感性皮膚的抗衰老產(chǎn)品,敏感性皮膚的美白產(chǎn)品等等”,董俊姿希望專注敏感肌護理這個賽道,但不固步自封,而是勇于探索和創(chuàng)新。

  比如,除了敏感肌,一直在關心所有的皮膚問題,例如濕疹、銀屑病、長痘,董俊姿表示,薇諾娜也奮力研發(fā)能夠應對多種皮膚問題的產(chǎn)品。

  董俊姿有一個夢想,打造出遠銷全球的長期暢銷品,讓中國的年輕消費者也知道,“國貨當自強”。在他看來,這些基于中國人膚質(zhì)、反復配方試驗、用心洞察消費者需求而研發(fā)的產(chǎn)品,都具有不可比擬的優(yōu)勢,一點也不輸國際護膚品品牌。

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  “我們又有什么理由不去相信中國護膚品的未來呢?”董俊姿語氣篤定。云南擁有豐富的植物資源,從青刺果到馬齒莧,蘊含自然的寶藏,深諳美麗的秘密。立足于這些珍貴的原材料,董俊姿堅信,薇諾娜的故事還很長,它是云南的,是中國的,更是世界的。

 

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