原標(biāo)題：錢燒完了，在線教育下一步怎么走?
12月28日，作業(yè)幫官方宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割。這是作業(yè)幫今年交割的第二輪融資，本輪投資方包括阿里巴巴、老虎基金、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東，投后 估值約96億美元。
而僅僅四天之前，猿輔導(dǎo)宣布完成今年內(nèi)的第三輪融資的交割，斬獲云鋒基金投資的3億美元融資。三輪融資金額累計已超35億美元，本輪融資后，猿輔導(dǎo) 估值已達(dá)170億美元，一躍成為全球在線教育行業(yè)估值 的獨角獸公司。
這邊在線教育兩家獨角獸公司融資不斷;另一邊，多家在線教育公司囚于困局。
今年10月，優(yōu)勝教育深陷跑路傳聞。據(jù)相關(guān)報道指出，優(yōu)勝教育的北京總部已處于停止?fàn)I業(yè)的狀態(tài)。在社交媒體上，也有哈爾濱、沈陽、上海等多地家長反映，教輔機構(gòu)優(yōu)勝教育頻頻停課、退費困難重重，一些地區(qū)甚至出現(xiàn)關(guān)店跑路的情況。同時，北京優(yōu)勝輝煌教育科技有限公司也被列入經(jīng)營異常名錄，原因為“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”。
另外，近日多方消息稱在線教育機構(gòu)學(xué)霸君疑似出現(xiàn)經(jīng)營問題。而最初學(xué)霸君同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線免費解答作業(yè)題、疑難點等服務(wù)。
2020年初，在線教育乘風(fēng)口而起;2020年末，已是冰火兩重天。賽道內(nèi)馬太效應(yīng)日益明顯，原因究竟為何?在線教育還是不是一門好生意?
模式之爭，究竟看什么?
與線下教育相比，在線教育能夠突破時間空間限制，從而更易保持教學(xué)連貫性;加之在線教育獨有的實時互動特點，的確可以幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)效率，優(yōu)化學(xué)習(xí)效果。而今年初的疫情更是讓更多用戶認(rèn)識到了在線教育的獨特優(yōu)勢。
其中，在線大班課可以用較為低廉的價格，得到名師授課的服務(wù)，因而吸引了在線教育市場中較大部分用戶的青睞。而一對一模式更貼近因材施教和個性化教學(xué)，同時因為師生之間的互動更強，老師對于學(xué)生的有效監(jiān)督也更強，這也使得一對一模式更易于得到更優(yōu)的教學(xué)成果。
另外，今年內(nèi)在線教育市場的火熱，也吸引了大量資本入局�？紤]到投資的風(fēng)險性把控，資本們更青睞于向頭部機構(gòu)聚集。
有分析指出：在線教育行業(yè)總體也會符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的721定律，馬太效應(yīng)越來越明顯，無論是流量、資金還是資源都會向頭部企業(yè)匯聚，后續(xù)梯隊與第一梯隊的差距逐漸拉大。甚至在一些格局基本確定的垂直賽道，經(jīng)歷了一次次行業(yè)洗牌后，中小企業(yè)逐漸退出，頭部機構(gòu)的市占率能夠超過7成。
“這也導(dǎo)致很多頭部機構(gòu)在被資本推著向前走。畢竟任何機構(gòu)都希望看到自己投資的機構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)快速、規(guī)�；陌l(fā)展。短期內(nèi)大量資本的涌入也使得行業(yè)內(nèi)各家頭部的競爭越發(fā)激烈。”有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對藍(lán)鯨教育指出。
從不同模式的經(jīng)營特點上分析，在線大班課較低的客單價使得其必須依賴前端營銷積蓄足夠大的流量池，才能筑起自身競爭壁壘。因此在線大班課機構(gòu)紛紛營銷大戰(zhàn)的戰(zhàn)場，不遺余力的燒錢占位。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年暑期，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計45億元的預(yù)算實際變成了60億元。
而對于一對一模式來說，據(jù)業(yè)內(nèi)投資人透露，在線1對1的燒錢和規(guī)模大戰(zhàn)在2019年就已塵埃落定，目前一對一留存下來的企業(yè)已經(jīng)開始精細(xì)化運營，追求健康發(fā)展。事實上，一對一模式的行業(yè)門檻相對較高。盡管一對一模式的個性化教學(xué)對于用戶來說具有足夠的吸引力，但是機構(gòu)要想實現(xiàn)真正的精細(xì)化運營卻很難，從教案研發(fā)、本地化教學(xué)，到師資培養(yǎng)，各個環(huán)節(jié)必須協(xié)調(diào)完備，一旦跑通這一模式，將有助于一對一機構(gòu)筑成自身強有力的競爭壁壘。但相關(guān)的研發(fā)成本、師資成本也讓腰部、尾部機構(gòu)雪上加霜。
縱觀在線教育愈發(fā)明顯的馬太效應(yīng)趨勢，未來中腰部及尾部的中小機構(gòu)生存空間將進一步被擠壓。經(jīng)營必然會產(chǎn)生成本，但又難以尋求資本輸血，自身經(jīng)營模式并未跑通、無法構(gòu)建競爭護城河的中小機構(gòu)必然出現(xiàn)末位淘汰。
但少數(shù)幾個企業(yè)出現(xiàn)問題，是否就應(yīng)武斷地否認(rèn)整個賽道呢?有業(yè)內(nèi)人士也指出，歸根結(jié)底用戶只會為有效的教學(xué)效果買單而不會為廣告買單，只要在線教育機構(gòu)能夠跑通自身經(jīng)營模式，保證教學(xué)效果和教學(xué)體驗，就能夠建立自身競爭壁壘。
與其從商業(yè)的角度爭論不休，不如從教育的價值來判斷，歸根到底是產(chǎn)品能否切實滿足用戶的教育需求。
燒錢大戰(zhàn)已兩敗俱傷，下半場在線機構(gòu)該怎么打?
近年來，在線教育行業(yè)巨頭們的營銷大戰(zhàn)如火如荼。在這種氛圍下，很多中小機構(gòu)擔(dān)心流量被頭部機構(gòu)搶奪一空，也奮不顧身地加入戰(zhàn)場。這場戰(zhàn)役打到現(xiàn)在，已然呈現(xiàn)頭部虧損、尾部關(guān)門的負(fù)面后果。
但從央視黃金時段長達(dá)一分多鐘介紹猿輔導(dǎo)全線產(chǎn)品的品牌廣告，到電梯、地鐵上鋪天蓋地的地推廣告，在近兩個月內(nèi)融資25億美元的猿輔導(dǎo)已然發(fā)力。作業(yè)幫最近也不甘示弱，同樣漫天遍地的廣告預(yù)示著戰(zhàn)線的持續(xù)拉長。
是什么使得在線頭部機構(gòu)執(zhí)著于燒錢?燒錢又究竟能給在線教育帶來什么?
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，2020年，資本對于在線教育行業(yè)的選擇越來越理性，盡管年內(nèi)融資總額持續(xù)走高，甚至達(dá)到了近 10 年來的峰值，但是融資的筆數(shù)卻是近7年 的。這說明今年單筆巨額融資的出現(xiàn)頻率很高，在這種情況下，頭部的競爭會越來越激烈。“目前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來、跟誰學(xué)這幾家大班課競爭激烈，大家都在跑馬圈地，為了搶占獲客的風(fēng)口期，以虧損換取規(guī)模增長。”
同時，他認(rèn)為燒錢搶流量占位是一把雙刃劍。一方面，因為廣告投入的持續(xù)加強，在客觀上推動了在線教育滲透率和用戶認(rèn)知度的提升，對整個在線教育行業(yè)獲取用戶有一定好處。但另一方面，在大量燒錢的刺激下，在線教育獲客成本已然倍增。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年暑期，抖音、微信等渠道的獲客成本為2000元;到2020年秋季，這個數(shù)字已經(jīng)翻倍達(dá)到4000元。“這對在線教育行業(yè)的實際參與企業(yè)來說，在線教育的營銷內(nèi)卷不可避免。即使產(chǎn)品、服務(wù)有優(yōu)勢，資金準(zhǔn)備不充分的企業(yè)依然被排除在競爭門檻之外。”
而從用戶的角度來說，繁多的營銷廣告、低價課程分散了用戶注意力，拉長了用戶的體驗路徑，也在一定程度上加大了用戶試錯成本。大班課的激戰(zhàn)還會持續(xù)一段時間，而中小企業(yè)“彈盡糧絕”生存空間不斷被擠占，生存路徑也將逐漸關(guān)閉，最終也只有頭部能夠跑出來。
教育既是結(jié)果導(dǎo)向，又是過程導(dǎo)向的行業(yè)。大量的融資使得在線教育企業(yè)過于注重產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)和用戶活躍度的指標(biāo)，運營的重心轉(zhuǎn)向了市場規(guī)模的擴張。在這個過程中忽視了“長線思維”的商業(yè)審視，包括在教學(xué)品質(zhì)、產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈條等方向的積累。“片面追求規(guī)模而忽視教學(xué)效果，傷害的不僅是用戶口碑也是整個在線教育行業(yè)。”
有分析指出，目前階段燒錢占位負(fù)面效果已然出現(xiàn)，當(dāng)賽道回歸理性，在線教育的排位戰(zhàn)的戰(zhàn)線也將明顯拉長。要打贏在線教育競爭的下半場，比起大肆燒錢營銷，企業(yè)更應(yīng)該加大教研、技術(shù)等方面的投入，不斷提升教學(xué)效果，增強企業(yè)打持久戰(zhàn)的實力。從而在未來“拼刺刀”的排位戰(zhàn)中始終處于于不敗之地。
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