原標(biāo)題：體育營銷再創(chuàng)新，SPORTFIVE助力TCL更多精彩瞬間
2021-2022年，CBA、LPL、FIBA、東京奧運會、歐冠、卡塔爾世界杯等全球關(guān)注的大型體育賽事接踵而至。針對這些橫跨籃球、足球、電競等不同領(lǐng)域的賽事，TCL打出了漂亮的一手體育營銷好牌。當(dāng)然，TCL系列體育營銷項目的精彩營銷，也離不開“軍師”SPORTFIVE的傾情助力。接下來，就讓我們同懶熊體育一起，走近SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li），走進(jìn)那些幕后的精彩故事！
SPORTFIVE聯(lián)動TCL，創(chuàng)新奧運體育營銷方式
歷經(jīng)17個日夜，東京奧運會終于落下帷幕。作為有史以來最特別的一屆奧運會，沒有時差的比賽時間，也是億萬國人最引以矚目的奧運盛會。一場圍繞頂尖體育賽事的傳播吸引眾多品牌投身其中，搶占奧運營銷流量高地。
區(qū)別于其他贊助品牌對于“奪金”的高漲熱情，SPORTFIVE基于圍繞TCL打造系列體育營銷矩陣，探索全新的破圈形式。自上個賽季CBA揭幕戰(zhàn)起，雙方團(tuán)隊便開始不斷打通多端體育領(lǐng)域，橫跨足球、籃球、電競行業(yè)，聯(lián)動CBA、LPL、EDG、美洲杯、易建聯(lián)杯、FIBA國際籃聯(lián)聯(lián)、FIFA Online4等體育IP資源，發(fā)揮電商私域、社媒平臺協(xié)同作戰(zhàn)，將大量體育愛好者和賽事受眾成功轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，高效沉淀品牌資產(chǎn)。
在奧運會期間，SPORTFIVE助力TCL，以奧運賽事與全民生活的情感鏈接為切入點，用多元創(chuàng)意內(nèi)容實時跟進(jìn)奧運熱點，推出#TCL讓熱愛同屏共享的主題，為民眾提供參與奧運、為奧運健兒加油助威的多種方式，以混剪視頻、奧運態(tài)度海報、熱點互動話題為溝通入口，完成品牌的精準(zhǔn)傳播。
在SPORTFIVE的助力下，TCL也聯(lián)手奧運冠軍天團(tuán)出鏡為中國健兒加油，楊威、趙蕊蕊、鄒市明的專業(yè)背書賦予傳播內(nèi)容含“金”量，曾經(jīng)的奧運冠軍光環(huán)，更能激發(fā)受眾參與熱度和內(nèi)心情感，轉(zhuǎn)化奧運影響力。
此外，TCL借此機(jī)會聯(lián)動LPL，發(fā)布創(chuàng)意微視頻《熱愛同屏共享》，并與LPL官方解說管澤元聯(lián)動推廣，讓奧運賽事與LPL夏季賽隔空互動，觸達(dá)體育迷、電競迷和年輕粉絲。這讓老一輩體育迷和年輕的電競迷之間互動的話題不僅限于興趣的競技領(lǐng)域，感知到體育與電競之間存在的情感鏈接，讓共享熱愛成為生活日常，也感受到了TCL屏幕所帶來的產(chǎn)品體驗，形成體競聯(lián)動破圈效應(yīng)。
SPORTFIVE多維布局，體育營銷IP矩陣豐富
與熱愛同行，不止于奧運賽事，瞄準(zhǔn)體育賽事的不同維度，TCL的身影在這個夏天從未離開大眾的視線。在東京奧運會開幕前，TCL在美洲杯期間也完成了一系列漂亮的營銷激活，SPORTFIVE運籌帷幄，在多個圈層共同發(fā)力。
在美洲杯期間，TCL作為美洲杯和巴西國家隊的雙料合作伙伴成為最大贏家。TCL通過采取賽事合作+球隊贊助+簽約球星的全方位體育營銷方式，與SPORTFIVE的運營策略相結(jié)合，在線上展開系列傳播宣傳。從開賽前通過兩條累計曝光量達(dá)3500萬+的創(chuàng)意病毒視頻開啟營銷話題，到賽事期間不間斷的賽事追蹤，持續(xù)輸出賽事熱點和內(nèi)容熱梗，最終在諸多創(chuàng)意內(nèi)容的推動下，微博話題“管他什么杯用TCL看就對了”收獲1.7億次的閱讀量以及12.2萬次的討論量。
基于TCL是FIFA品類游戲消費電子 合作伙伴這層身份，品牌攜手FIFA Online4、FIFA足球世界兩大足球品類游戲，還與FIFA復(fù)刻大神@YMJ足球 聯(lián)手打造“美洲杯五佳球神復(fù)刻”。SPORTFIVE也幫助TCL打造了TCL巔峰“雙決夜”，聯(lián)動青島啤酒共同實現(xiàn)了現(xiàn)場觀賽與游戲?qū)崙?zhàn)的破次元夢幻聯(lián)動，借勢美洲杯完成品牌年輕化煥新的宣傳效果。
除了布局美洲杯之外，過去的大半年里，SPORTFIVE助力TCL覆蓋國內(nèi)主流籃球聯(lián)賽，開展籃球領(lǐng)域的體育營銷。
作為與CBA合作了12年的老朋友，TCL在上賽季CBA聯(lián)賽的各個關(guān)鍵節(jié)點都策劃了相應(yīng)的營銷活動，例如揭幕戰(zhàn)推出的預(yù)熱短片、蓋樓活動和全明星賽借助球星ID權(quán)益開展的“南北爭鋒 敢憑實力”球迷互動打call、總決賽更是攜手李寧跨界營銷，兩大聯(lián)賽贊助商共同玩轉(zhuǎn)“科技國潮”，線上造勢招募，線下聚會狂歡。TCL與CBA的續(xù)約事件在微博上的覆蓋量高達(dá)1.7億次，而全明星期間發(fā)布的球員ID視頻和快閃視頻的微博閱讀覆蓋人次則分別達(dá)到了1274萬+和1.17億+。
不止于此，TCL還成為了FIBA國際籃聯(lián)女性公益項目“Her World, Her Rules”（她的世界，她的規(guī)則）首位全球推廣合作伙伴，彰顯TCL的女性關(guān)懷與企業(yè)責(zé)任。團(tuán)隊針對主題TVC《Inspire Greatness》，以女性+籃球為主體做了多渠道傳播，開啟了TCL的全球女性體育營銷征程。在草根籃球領(lǐng)域，TCL實現(xiàn)了籃球營銷從塔尖到塔基的全面布局，在易建聯(lián)杯三人籃球賽借助時下流行平臺和更有趣的玩法，同時通過職業(yè)球員與草根KOL的互通，進(jìn)一步觸達(dá)到籃球領(lǐng)域現(xiàn)有的以及潛在的消費者。
SPORTFIVE針對年輕用戶，設(shè)計體育營銷新內(nèi)容
在籃球、足球等傳統(tǒng)體育項目之外，TCL在電競這個人氣十足的新興體育項目上也有十足的存在感：
2月1日，TCL正式成為2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方合作伙伴，同時也成為國內(nèi)第一個贊助 電競賽事的家電科技企業(yè)；
3月23日，TCL成為EDG戰(zhàn)隊的官方合作伙伴，還特別推出了LPL、EDG的周邊潮品；
4月18日，TCL “登陸”2021英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）春季決賽舞臺，其AI家電產(chǎn)品吸引到不少玩家、粉絲的關(guān)注。
無論是針對籃球、足球等傳統(tǒng)體育項目，亦或是對于電競這類年輕人喜歡的項目，以及體競聯(lián)動的奧運內(nèi)容營銷打法，TCL的體育營銷活動總能有的放矢，這與SPORTFIVE/拉加代爾體育在背后的梳理、策劃、協(xié)調(diào)和落實不無關(guān)系。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國電競行業(yè)研究報告》，中國電競用戶規(guī)模已突破5億，而且目前這一群體年齡集中在19-22歲，占比為39.7%。因此，SPORTFIVE在助力TCL制定電競營銷策略時，也會向年輕用戶群體的偏好傾斜。對于年輕用戶而言，新潮好玩、互動性強(qiáng)和體驗感足的活動更能吸引他們的眼球。
以LPL春決為例，TCL在2021 LPL春決期間就在現(xiàn)場布置了扭蛋機(jī)、可穿戴潮品等新潮物件，同時還通過KOL主播的直播，拉近與粉絲之間的距離，給他們更強(qiáng)的互動感。
SPORTFIVE還助力TCL贊助電競戰(zhàn)隊EDG，合作官宣后上線的線上互動機(jī)制很好地完成了引流任務(wù)，微博傳播總覆蓋量達(dá)2438萬+人次，官宣系列視頻瀏覽量為1376萬+次。此外，TCL借助LPL和EDG兩大電競IP權(quán)益置換的方式成功拿下京東超級品牌日、天貓聚劃算等大型電商活動檔期和核心渠道資源。
幕后大腦SPORTFIVE，體育營銷資源與能力深厚
TCL的體育營銷橫跨了足球、籃球和電競等國內(nèi)外多個資源，展現(xiàn)出TCL在體育營銷上的決心和實力，這也對TCL和SPORTFIVE的營銷運營團(tuán)隊提出了更高的要求。足球、籃球和電競在比賽形式、呈現(xiàn)風(fēng)格、受眾組成、創(chuàng)意內(nèi)容、傳播思路和媒介渠道等方面不盡相同，SPORTFIVE “幕后大腦”的作用也更為重要。
“我們憑借在各類傳統(tǒng)體育和電競領(lǐng)域的知識儲備，對品牌精神、產(chǎn)品特性和體育精神的深刻洞悉，為TCL成功打造了獨樹一幟的系列創(chuàng)意內(nèi)容，在短視頻、直播、線下活動等多個維度，助力TCL全方位釋放旗下體育IP的價值和能量。我們也根據(jù)賽程和戰(zhàn)況，結(jié)合球迷和消費者的心理變化，及時調(diào)整營銷內(nèi)容和節(jié)奏，匹配多樣化的傳播渠道，幫助TCL精準(zhǔn)破圈、持續(xù)拓展增量市場。這也是團(tuán)隊在資源整合、創(chuàng)意策劃和執(zhí)行能力的一次綜合實力展示。” SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）向懶熊體育表示。
作為擁有超過50年積淀的老牌體育營銷機(jī)構(gòu)，SPORTFIVE深耕足球、賽車、高爾夫、網(wǎng)球和籃球等全球體育IP的商業(yè)開發(fā)，并深度參與了歐洲杯、世界杯、奧運會、英聯(lián)邦運動會、WTA年終總決賽等眾多國際綜合體育賽事的商業(yè)拓展，也是歐洲五大足球聯(lián)賽的媒體版權(quán)及眾多足球俱樂部全球商業(yè)化的幕后推手，近年來則積極開拓電競和游戲營銷等新興領(lǐng)域。
在李瑩看來，廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)和資源、深厚的商業(yè)談判經(jīng)驗，扎實的營銷功底、以及對體育資源和品牌方的深度理解，是SPORTFIVE/拉加代爾體育的優(yōu)勢所在。SPORTFIVE中國也一直扮演著連接中國品牌與全球體育資源的角色，助力TCL等 的中國品牌通過體育講述自己的品牌故事，用體育跨越國界、文化、凝聚人心的力量傳播品牌精神內(nèi)涵，是李瑩與團(tuán)隊持續(xù)努力的方向。
體育大年“賽程過半”，在未來的18-24個月里，2022年杭州亞運會、亞洲杯等一系列國際和區(qū)域性大賽將輪番登場，SPORTFIVE又將為國內(nèi)外品牌創(chuàng)造怎樣的體育營銷經(jīng)典案例，值得行業(yè)期待。
SPORTFIVE作為全球知名的體育娛樂集團(tuán)，也在此次TCL系列體育營銷項目中展現(xiàn)了自身堅實的營銷功底、出色的策劃執(zhí)行能力、豐富廣泛的國際網(wǎng)絡(luò)和資源、對營銷受眾群體的深度觀察。相信未來的SPORTFIVE將繼續(xù)依靠自身強(qiáng)勁的資源協(xié)調(diào)能力，為世界帶來更多更經(jīng)典的體育營銷案例。
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