社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)：依然還只是看上去很美（騰訊科技配圖）

騰訊科技訊（瑾瑜）北京時(shí)間1月8日消息，《紐約時(shí)報(bào)》近日發(fā)表署名為史蒂芬·貝克(Stephen Baker)的文章表示，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，越來(lái)越多的用戶也投入其中，甚至連教皇也開(kāi)了Twitter賬戶。廣告商自然更不會(huì)放過(guò)這一平臺(tái)，他們?cè)谶@上打造搜索引擎，用“算法”這一武器，尋找商機(jī)。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，社交平臺(tái)是“不可錯(cuò)過(guò)的未來(lái)”。但由于缺乏測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)以及量化信息，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，或許會(huì)令大家從中得到“終極教訓(xùn)”。

以下是文章主要內(nèi)容：

去年12月中旬的一個(gè)早上，現(xiàn)任天主教教皇本篤十六世(Pope Benedict XVI)用iPad在Twitter上發(fā)布了自己第一條微博。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看，這是時(shí)間問(wèn)題。當(dāng)教皇在網(wǎng)上發(fā)表自己傳統(tǒng)的教皇通諭時(shí)，世界其他領(lǐng)袖也在Facebook和Twitter各抒己見(jiàn)，通過(guò)社交媒體擴(kuò)大自己的影響力。如此，梵蒂岡又如何能夠抵抗得了如此魔術(shù)般的市場(chǎng)效應(yīng)？

現(xiàn)在，營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司如雨后春筍般出現(xiàn)，這些企業(yè)將社交媒體推崇為“不可錯(cuò)過(guò)的未來(lái)”。他們認(rèn)為，若營(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)自用戶在Facebook、Twitter、Tumblr或Google+的好友，那么這些宣傳將更有可能“打出一記全壘打”。這是新口碑營(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的黃金準(zhǔn)則。另外，這些網(wǎng)絡(luò)中所包含的無(wú)限數(shù)據(jù)也為廣告精準(zhǔn)定位的前景助以一臂之力。對(duì)于這種變革的憧憬，掀起了市場(chǎng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的狂熱，也正是這種狂熱，拖了社交網(wǎng)絡(luò)的后腿。

所有的一切都圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)�！稄V告狂人》(Mad Men)是一部描寫(xiě)上世紀(jì)60年代麥迪遜大道廣告公司的電視劇，該劇主人公，某廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)唐·德雷柏(Don Draper)為自己倒了些威士忌，重重地坐進(jìn)辦公室角落的沙發(fā)上，他在想，他的工作是預(yù)測(cè)人們的需要和欲求，然后通過(guò)各種想法給予他們答案。什么樣的標(biāo)語(yǔ)會(huì)讓嚴(yán)厲的航空公司高管感覺(jué)眼前為之一亮？德雷柏的小世界里全都被人文主義者占據(jù)，而當(dāng)時(shí)那些數(shù)量分析師則在坐在陰暗的辦公室里，仔細(xì)閱讀尼爾森的報(bào)告及受眾構(gòu)成。

不過(guò)，在過(guò)去十年中，這些與數(shù)字為伍的人迅速爬到了塔尖。他們建立并運(yùn)行搜索引擎，在各領(lǐng)域擴(kuò)大自己的影響。而如今社交網(wǎng)絡(luò)崛起，他們將來(lái)自全球的各種閑言碎語(yǔ)都整合到了自己的服務(wù)器中，讓這些數(shù)量分析專(zhuān)家爬得更高。他們最強(qiáng)有力的“武器”不是想法，而是算法。如今廣告業(yè)眾多“唐·德雷柏”均因此提前退休，而其他人，則通過(guò)像LinkedIn這樣的社交網(wǎng)絡(luò)，來(lái)尋找新工作。

不過(guò)，對(duì)那些人文主義者來(lái)說(shuō)，他們?cè)诮衲昕吹搅诵孪Ｍ�，或者說(shuō)至少是讓他們感到幸災(zāi)樂(lè)禍。去年5月，F(xiàn)acebook上市，當(dāng)時(shí)該公司市值估值為1040億美元，而自該公司上市首日起，該公司股價(jià)便不斷下挫，致使很多人開(kāi)始懷疑社交網(wǎng)絡(luò)作為付費(fèi)廣告媒體的潛力。企業(yè)廣告主的網(wǎng)絡(luò)預(yù)算里，僅有14%投給了社交網(wǎng)絡(luò)。據(jù)市場(chǎng)研究公司comScore的數(shù)據(jù)顯示，從去年起，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大16%，至本次假期購(gòu)物季的390億美元。不過(guò)，社交網(wǎng)絡(luò)廣告在這其中似乎只起到了輔助作用。IBM研究人員發(fā)現(xiàn)，在2012年假期購(gòu)物季最重要的第一天，即黑色星期五，在所有在線購(gòu)買(mǎi)交易中，只有0.68%直接來(lái)自Facebook，而來(lái)自Twitter的交易數(shù)則幾乎為零。這是不是可以說(shuō)，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上與朋友會(huì)面時(shí)，并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)傾向？

或許可以這樣回答：當(dāng)新現(xiàn)象浮出水面，人們很難知道哪些有價(jià)值。這種情況以前也曾發(fā)生過(guò)。在上世紀(jì)90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫中，投資者將數(shù)十億美元投進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，而這些企業(yè)也曾 會(huì)向數(shù)億瀏覽用戶或網(wǎng)站訪客提供目標(biāo)廣告。但是，這些訪客并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)收益，而野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也因此崩潰。對(duì)此，許多懷疑論者滿心歡喜地認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)已失敗。

在這些網(wǎng)絡(luò)懷疑論者歡呼的同時(shí)，一家名為Overture Services的服務(wù)公司為新媒體開(kāi)創(chuàng)了創(chuàng)新性廣告應(yīng)用。事實(shí)證明，當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)行搜索時(shí)，他們并不反感搜索內(nèi)容相關(guān)廣告。如果他們點(diǎn)擊其中一個(gè)廣告，廣告主就要向搜索引擎支付相應(yīng)的費(fèi)用。

谷歌(微博)迅速大規(guī)模的使用了這一付費(fèi)廣告系統(tǒng)，成功將鏈接點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)。通過(guò)此系統(tǒng)，廣告主可以通過(guò)計(jì)算，得出他們每分錢(qián)的投資回報(bào)。在這個(gè)領(lǐng)域，《廣告狂人》的見(jiàn)解可說(shuō)是毫無(wú)價(jià)值。

搜索的崛起不僅重創(chuàng)了人文主義者，還為數(shù)量分析師設(shè)下了一個(gè)陷阱，讓他們深陷其中。搜索的出現(xiàn)讓人們相信，只要有足夠的數(shù)據(jù)，所有的廣告都能夠轉(zhuǎn)化為量化科學(xué)。而這種想法最終也遭到了廣告等式的拋棄。世代以來(lái)，廣告狂人們一直堅(jiān)信，他們押韻的廣告詞和標(biāo)語(yǔ)能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。值得慶幸的是，沒(méi)有任何數(shù)據(jù)能夠證明，這個(gè)想法是錯(cuò)誤的。但若是在一個(gè)運(yùn)行于冰冷數(shù)字之上的產(chǎn)業(yè)，類(lèi)似的期望無(wú)疑是輕率地。為提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明他們的成功，廣告企業(yè)現(xiàn)在面臨巨大壓力。當(dāng)他們通過(guò)提供趣聞來(lái)代替數(shù)字的時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)他們進(jìn)行懲罰。信仰也因此變成了懷疑。

而這也導(dǎo)致廣告人的憤怒，因?yàn)樵谝粋�(gè)充斥著各種社交數(shù)據(jù)的服務(wù)器市場(chǎng)，很難去計(jì)算價(jià)值。Facebook的“贊”和Twitter粉絲有什么價(jià)值？怎么測(cè)量其價(jià)值？因此，營(yíng)銷(xiāo)就成了數(shù)據(jù)搜索的另一個(gè)熱點(diǎn)，包括大腦科學(xué)和基因?qū)W�？茖W(xué)家們對(duì)數(shù)千兆的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，試圖找出特定基因或細(xì)胞組是否能引發(fā)相對(duì)反應(yīng)對(duì)關(guān)聯(lián)。不過(guò)結(jié)果尚不明確，因?yàn)榇竽X和基因是非常復(fù)雜的系統(tǒng)，擁有無(wú)數(shù)變量，就好比社交網(wǎng)絡(luò)。即使研究人員在前人留下的數(shù)據(jù)中來(lái)回穿梭，但他們?nèi)栽谠噲D找出因果問(wèn)題的關(guān)鍵性答案。為獲得我想要的回應(yīng)，我應(yīng)該采取什么樣的行動(dòng)？

數(shù)量分析師們彼此指責(zé)對(duì)方算錯(cuò)了數(shù)。以IBM的黑色星期五調(diào)查為例，雖然其調(diào)查數(shù)字指出，直接通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)筆記本或冰箱的購(gòu)物者寥寥無(wú)幾，但其中一些人之所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，或許是因?yàn)槠浯饲霸�在社交網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)相關(guān)廣告。如果確實(shí)如此，那么社交網(wǎng)絡(luò)廣告的有價(jià)值影響力則無(wú)可估量。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析機(jī)構(gòu)Networked Insights CEO丹·尼里(Dan Neely)表示，“IBM只對(duì)單一的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行了分析�！盢etworked Insights對(duì)梅西百貨商店在Twitter上的黑色星期五活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤調(diào)查，尼里表示，該活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)掀起病毒般浪潮。很明顯，許多大新廣告主仍是社交網(wǎng)絡(luò)廣告的信徒。上周，有報(bào)道稱(chēng)，沃爾瑪、三星和其他大型企業(yè)近期均提升了對(duì)社交媒體廣告的投資力度，F(xiàn)acebook股價(jià)也因此得到提振。

不過(guò)，要想對(duì)社交媒體廣告有效性進(jìn)行測(cè)量，這仍是項(xiàng)挑戰(zhàn)。IBM媒體和娛樂(lè)部門(mén)總經(jīng)理史蒂夫·卡內(nèi)帕(Steve Canepa)表示，“影響力很難進(jìn)行測(cè)量�！�

事實(shí)上，這或許就是從所謂“社交媒體營(yíng)銷(xiāo)神話”中得到的最終教訓(xùn)。新技術(shù)的影響力總是被低估，因?yàn)槿藗儠?huì)使用過(guò)去的方法來(lái)衡量未來(lái)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告先鋒、電視廣告網(wǎng)絡(luò)Simulmedia 創(chuàng)始人戴夫·摩根(Dave Morgan)就說(shuō)到了電力時(shí)代的早期。在19世紀(jì)末，大多數(shù)人將新產(chǎn)業(yè)與照明這個(gè)幾只珍貴的服務(wù)相聯(lián)系。這是市場(chǎng)理解。電力將取代煤油和蠟燭，成為一個(gè)巨大的照明設(shè)備。那是人們沒(méi)有意識(shí)到的是，除了照明，電力將成為一系列新產(chǎn)業(yè)的孕育平臺(tái)。在那之后的數(shù)年里，企業(yè)家會(huì)制造出吸塵器和洗衣機(jī)，甚至廣播和電視。巨型產(chǎn)業(yè)在電力平臺(tái)中成長(zhǎng)。關(guān)于這點(diǎn)，你可以想想蘋(píng)果，這家市值為4960億美元的企業(yè)就是靠 一代電力應(yīng)用產(chǎn)品發(fā)家。

無(wú)論喜歡與否，社交網(wǎng)絡(luò)確實(shí)迅速構(gòu)建了一張全新人際關(guān)系網(wǎng)。雖然在廣告和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，社交媒體這個(gè)人類(lèi)矩陣或許引發(fā)了一些爭(zhēng)議，但其在咨詢、教育、協(xié)同設(shè)計(jì)、市場(chǎng)搜索、媒體和產(chǎn)品及服務(wù)等領(lǐng)域所存在的潛力尚無(wú)法估量。而或許，社交網(wǎng)絡(luò)未來(lái)或許能夠?qū)⒂|角擴(kuò)大至人們生活的方方面面，甚至連肥皂都能銷(xiāo)售。

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