近日，伽馬數(shù)據(jù)與游戲工委發(fā)布了《2017年Q1移動游戲產(chǎn)業(yè)報告——海外市場專題》，該報告顯示，2016年中國自研移動游戲海外收入已達(dá)46.5億美元，換言之，在去年海外移動游戲市場約267億美元的大盤中，中國游戲成功攬下了17.4%的份額。
中國游戲企業(yè)的本土營收能力早已毫無懸念，而在海外地區(qū)，國產(chǎn)游戲也已顯現(xiàn)出異軍突起之勢。2016年，在菲律賓、馬來西亞等多個海外地區(qū)市場，國產(chǎn)手游的收入份額也早已超出了20%。
海外成熟市場中異軍突起
進(jìn)入2017年，國產(chǎn)手游在境外多個重點(diǎn)業(yè)務(wù)地區(qū)營造出多點(diǎn)突破的局面，除了文化背景相近的東南亞地區(qū)以外，在較為成熟的地區(qū)市場也取得了明顯的突破，比如韓國。
≥筆者初步統(tǒng)計，進(jìn)入5月份以來，韓國App Store暢銷榜TOP100中已出現(xiàn)多達(dá)16款中國自研游戲。其中，三七互娛的《永恒紀(jì)元》排名持續(xù)領(lǐng)先，波動幅度也最小;騰訊的《王者榮耀》與《奇跡暖暖》兩款產(chǎn)品也并駕齊驅(qū)穩(wěn)居頭部梯隊。
值得注意的是，在海外市場，尤其是成熟的日韓、歐美市場中，中國游戲IP的影響力并不足以支撐原始用戶積累，即便是DAU高達(dá)8000萬的《王者榮耀》，在這些地區(qū)仍然需要從起跑線開始發(fā)力，靠著自身的產(chǎn)品質(zhì)量與業(yè)務(wù)能力步步為營。從這一點(diǎn)上看，中國游戲廠商之所以能夠吃下17%的海外蛋糕，靠的是研發(fā)、發(fā)行等綜合實(shí)力的提升，這也是對“打鐵還需自身硬”的又一次詮釋。
配合立體營銷做整體本地化運(yùn)營
提到中國游戲出海，三七互娛已經(jīng)是個繞不開的話題。其手游《永恒紀(jì)元》上線10個月便在全球范圍實(shí)現(xiàn)超21億的總流水， 月流水紀(jì)錄3.15億。與流水?dāng)?shù)字相比，更讓業(yè)界印象深刻的是該作品在各國手游暢銷榜TOP10頻頻刷臉的日常。
面對生態(tài)各異的海外市場，中國手游廠商也已跳脫了單憑產(chǎn)品質(zhì)量“硬闖”的局限思維，轉(zhuǎn)而在海外發(fā)行的流量經(jīng)營方面下足苦工，而三七互娛正是這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的佼佼者。在今年GMIC上，三七互娛海外發(fā)行負(fù)責(zé)人彭美總結(jié)出兩套海外發(fā)行打法：立體營銷+本地化運(yùn)營。
立體營銷方面，F(xiàn)acebook和Google是海外市場通用的廣告投放平臺，但這兩者之外依然存在更接地氣的本地營銷曝光渠道。比如臺灣地區(qū)覆蓋面最廣的電視廣告，三七互娛在其上投放了三支各具強(qiáng)化記憶點(diǎn)的《創(chuàng)世破曉》(《永恒紀(jì)元》繁體版本)電視廣告，并啟用了當(dāng)?shù)刂木W(wǎng)紅藝人出鏡。
不拘一格的營銷策略效果立竿見影，三支電視廣告播出之后，《創(chuàng)世破曉》在臺灣地區(qū)一舉創(chuàng)下了人民幣6000萬的月流水紀(jì)錄，該數(shù)據(jù)在人口僅為2350萬的臺灣市場十分難得。
立體營銷確保了游戲的新用戶流入，而要進(jìn)一步降低玩家的流失，關(guān)鍵則落在本地化運(yùn)營上。對此彭美指出：“不同市場的游戲?qū)徝栏鳟�，港臺玩家青睞炫酷的素材，東南亞喜歡鮮艷的色彩，歐美人則喜歡簡約大氣。除了營銷素材的差異化，本地化工作還可以從版本規(guī)劃、節(jié)日活動策劃以及社區(qū)管理方面入手。”
以《永恒紀(jì)元》為例，三七互娛根據(jù)多個地區(qū)玩家的偏好進(jìn)行了細(xì)致的本地化版本調(diào)優(yōu)，推出了繁體版《創(chuàng)世破曉》、韓文版《戒：AOR》、北美英文版《Blades and Rings》以及東南亞英文版《War of Rings》等，在不同地區(qū)版本的分包處理中啟用了差異化視覺素材，甚至還有本地語言配音。
彭美強(qiáng)調(diào)：“對于海外的本地化，其實(shí)不僅僅是語言的翻譯，而是要本著對于用戶的深度理解，并配合立體化營銷的手段，進(jìn)行整體的本地化。”
“兩條腿”走得更遠(yuǎn) 17%海外份額只是序幕
像三七互娛這樣的“立體營銷+本地化”出海思路，其實(shí)也是手游發(fā)行“產(chǎn)品+流量”雙擎策略的海外延伸。總體而言，國內(nèi)廠商僅僅依靠產(chǎn)品的單點(diǎn)突破策略不足以應(yīng)對復(fù)雜的海外生態(tài)，手游出海還需“兩條腿走路”，多點(diǎn)發(fā)力更為穩(wěn)健。
尤其在日韓、歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)，國內(nèi)廠商也不再單打獨(dú)斗，而是越來越推崇與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作的發(fā)行模式。以韓國市場為例，騰訊、三七互娛等廠商都將產(chǎn)品交由當(dāng)?shù)匕l(fā)行商代理，選擇與本地團(tuán)隊合作以突破本地市場壁壘。值得注意的是，《王者榮耀》的代理商N(yùn)etmarble由騰訊持股22.2%，而《永恒紀(jì)元》的代理商ENP Games也是三七互娛早前在韓國買下的控股子公司。
“在與國內(nèi)文化差異較大的地區(qū)，我們會通過收購海外的游戲公司，或者是在當(dāng)?shù)亟M建研發(fā)、發(fā)行團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品輸出，面對日韓、歐美等比較成熟的市場，我們也是用兩條腿走路的(和外部團(tuán)隊聯(lián)合發(fā)行)，這在切入點(diǎn)上是最為保險的方式�！迸砻劳嘎叮呋式衲赀�會在歐美發(fā)行重頭產(chǎn)品，走的也是與本地團(tuán)隊合作定制的模式。
依靠海外發(fā)行模式的不斷優(yōu)化，2016年，騰訊、三七互娛等本土手游廠商在海外市場上演了精彩的“虎口奪食”戲碼，然而這17.4%只是一個序幕，2017年國產(chǎn)手游的海外市場份額或?qū)⒗^續(xù)迎來高速增長。
結(jié)合伽馬數(shù)據(jù)、游戲工委與國外調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo的預(yù)測，2017年中國國內(nèi)移動游戲市場規(guī)模將達(dá)146億美元，自研移動游戲海外收入將達(dá)70億美元，同時全球移動游戲市場規(guī)模為461億美元。照此數(shù)據(jù)推算，2017年中國自研手游的海外移動市場收入份額將上升至22.2%，同比增長27.6%。
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