幾乎每一款手游都會開設(shè)微信公眾號，但大多數(shù)都僅僅停留在“開通”而已，并沒有真正發(fā)揮出它的價值。不少游戲公眾號單篇閱讀量輕松過十萬，在這個 垂直的細分領(lǐng)域能有如此高的關(guān)注度，價值不可低估。顯然，在手游時代，游戲微信公眾號與端游時代的論壇、貼吧等有著異曲同工之處，但又超越論壇，覆蓋范圍更廣、上手門檻更低。
一、當下游戲公眾號生態(tài)如何?運營好壞產(chǎn)生十倍差異
為了了解當前的游戲公眾號生態(tài)及運營狀況，選取了一些典型的例子進行比較。在游戲企業(yè)品牌上，選取當下移動游戲市場的兩大巨頭騰訊、網(wǎng)易進行橫向?qū)Ρ�，其官方微信公眾號分別為“騰訊游戲”和“網(wǎng)易游戲”。而在手游產(chǎn)品方面，則選擇了《陰陽師》和《王者榮耀》，觀察這些熱門游戲的公眾號是怎么運營的。
1.網(wǎng)易游戲&騰訊游戲
作為手游領(lǐng)域的兩大巨頭，騰訊游戲和網(wǎng)易游戲在公眾號上走的風格完全不同，網(wǎng)易更偏向輕松幽默，而騰訊則突出官方消息。從每篇推送的閱讀量上看，統(tǒng)計了兩個公眾號近10天的頭條閱讀量，取其平均值�！熬W(wǎng)易游戲”的平均閱讀量為40913，“騰訊游戲”的平均閱讀量為3822，也就是說，兩者的差距超過10倍。
閱讀量差異如此之大，究其原因，在于兩者給用戶提供的服務(wù)和構(gòu)建的氛圍不同�！膀v訊游戲”推送的文章大多是游戲上線時間、測試情況、版本更新、游戲比賽信息等;相反，“網(wǎng)易游戲”公眾號則開設(shè)了“易八卦”、“易游未盡”等欄目，更多是與玩家交流的姿態(tài)，提出某個游戲內(nèi)的打法或決策與玩家探討，如“你說殺不殺?”、“是低頭還是怒懟?”、“這技能學不會?”、“怎樣會讓你炸毛?”等，激發(fā)用戶進行參與。
“網(wǎng)易游戲”微信公眾號截圖
從功能上看，兩個的設(shè)置則相差無幾，騰訊的服務(wù)分為“TGC2016”、“繽紛福利”及“快樂互動”;而網(wǎng)易的則為“熱門推薦”、“ 福利”和“小易互動”。
2.陰陽師&王者榮耀
《王者榮耀》和《陰陽師》最為當下最熱門，也是騰訊、網(wǎng)易近期最重要的拳頭產(chǎn)品，兩款游戲在公眾號的運營上多少有些值得借鑒的地方。
左圖為《陰陽師》，右圖為《王者榮耀》
由于這兩款游戲目前相當火熱，其公眾號單篇文章過10萬閱讀都是相當輕松的，因此無法統(tǒng)計確切的閱讀數(shù)，我們以文章點贊數(shù)進行統(tǒng)計。在過去的10天中，“網(wǎng)易陰陽師手游”的平均點贊數(shù)為1534.6;“王者榮耀”并不是每天都會更新，而是選擇兩天一推送的方式，其平均每天的點贊數(shù)為876.2。而從推送的內(nèi)容來看，兩者都是走輕松風格，而且緊跟游戲內(nèi)容，《陰陽師》有自己獨特的語言和文化，相對來說圈子更加緊湊一些。結(jié)合游戲DAU、文章點贊數(shù)、文章內(nèi)容、服務(wù)功能等，《陰陽師》在公眾號的運營上還是略勝一籌的。
從這些游戲微信公眾號的情況不難發(fā)現(xiàn)，一些運營得當?shù)墓娞枺喿x數(shù)量并不遜色于其他大眾型的領(lǐng)域，而參與度和活躍度也是游戲論壇、貼吧等所不可比擬的。
二、微信公眾號對游戲本身到底意味著什么?
不管是游戲企業(yè)品牌的公眾號還是單款游戲產(chǎn)品的公眾號，在手游時代中，它都是沉淀用戶及提升品牌的一個最直接有效的方法。目前很多游戲團隊都意識到了游戲微信公眾號的重要性，但卻少有做得出色的號。而運營流于表面的原因，是沒有了解游戲公眾號真正的價值。
1.聚合游戲信息，游戲官方的發(fā)聲地
≥了解，目前大部分手游的公眾號都停留在模仿別的手游的階段，或者是處于實現(xiàn)最初級的硬性功能的階段，如簡單地發(fā)布游戲更新公告、維護通知、新版本情況等。這樣的游戲公眾號往往缺乏清晰的定位、無法與用戶形成緊密互動，在運營過程中容易逐漸沉淪。相反，那些運營得當?shù)挠螒蛭⑿殴娞枺嫉玫搅舜笈婕业膿泶�，甚至在公眾號上就已�?jīng)形成了一定的交流氛圍和環(huán)境。
玩家對游戲信息的獲取，除了來自于游戲內(nèi)公告之外，通過微信公眾號獲取的門檻 ，傳播達到率 。不管是單一的手游產(chǎn)品，還是游戲IP的矩陣化;不管是游戲本身，還是游戲公司品牌，都能通過微信公眾號進行消息的發(fā)布和擴散。
2.提供游戲外服務(wù)，深度捆綁用戶
基于移動端的崛起，玩家的習慣也逐漸從端游向手游遷移，除了游戲喜好的變化之外，游戲外的信息獲取及玩家交流的平臺也向移動端轉(zhuǎn)變，而微信公眾號則充當了這樣一個新型服務(wù)入口的角色。
對玩家來說，如果要查詢游戲相關(guān)資料或官方公告的話，通過PC端或手機瀏覽器仍有許多不便之處，網(wǎng)上信息零散、流程復雜、查詢困難，阻礙了不少玩家的參與，削減了用戶積極性。而公眾號作為一個新型的服務(wù)入口，則能更集中更便捷更隨時地為玩家提供各種服務(wù)。
以“網(wǎng)易游戲”公眾號為例，其在推送文章之外，還提供了“熱門推薦”、“ 福利”、“小易互動”等功能。從游戲、到禮包、到交流，都能不同程度地滿足用戶的需求，將公司旗下的各款分散的產(chǎn)品融合到一個平臺中，讓用戶有更清晰的概念。用戶對公眾號服務(wù)的關(guān)注度很高，每次調(diào)整或更新菜單，一周之內(nèi)菜單點擊率會增加5-10%。
部分游戲微信公眾號功能
與傳統(tǒng)的用戶交流入口相比，微信公眾號除了便捷、門檻低之外，也在服務(wù)上有天然的優(yōu)勢。一般的游戲公眾號往往只是做到了純粹的游戲公告信息移植，但用戶喜好的調(diào)研、菜單入口的設(shè)置、智能化的回復、福利的發(fā)放等卻是玩家所更加看重的內(nèi)容。
3.刺激玩家交流，自發(fā)互動的平臺
隨著手游產(chǎn)品的越趨重度化，玩家玩得越深，對游戲就有越多可表達、可交流的內(nèi)容，而游戲公眾號正是提供了這樣一個平臺。精品的UGC及貼合玩家的官方內(nèi)容成為了游戲公眾號運營的主流方向，而在公眾號評論功能逐漸開放和強化之后，玩家的表達交流欲望將更加強烈，評論的習慣也會漸漸擴散開來。
以往在端游時代，在論壇、貼吧、博客上所能實現(xiàn)的功能，逐漸轉(zhuǎn)移到公眾號上，而這甚至成為了 的入口。公眾號上沉淀著大量的核心玩家，這些玩家愿意在評論中留下他們對每一篇推送文章的看法。
例如《陰陽師》會在微信公眾號上發(fā)布一些同人作品、玩家游戲截圖、游戲主題曲等基于玩家衍生的內(nèi)容，這些內(nèi)容在閱讀量、點贊量、特別是評論數(shù)上都有較大的提升。玩家熱衷于評論玩家自己生產(chǎn)的內(nèi)容，也對UGC內(nèi)容充滿 的熱情。而以“網(wǎng)易游戲”公眾號為例，單個玩家的回復點贊數(shù)能高達500。
4.公眾號最大的價值不是流量，而是氛圍
“共鳴感”是當下大多數(shù)游戲公眾號所缺乏的東西，這樣的共鳴來自于內(nèi)容的發(fā)布、功能的實現(xiàn)、以及氛圍的搭建。游戲作為一種娛樂方式，玩家對它的期待更趨趣味化，因此不少熱門游戲都選擇了以一種輕松搞笑的口吻來講每一件事情，即便是發(fā)布游戲公告，也在文章前后加入更有人情味的描述�！蛾庩枎煛贰ⅰ锻跽邩s耀》、《夢幻西游》等都是以輕松的口吻向玩家傳遞信息;《Fate/Grand Order》、《崩壞3》等二次元游戲則以特有的語言在公眾號中搭建起屬于他們的文化圈子;《開心消消樂》、《天天愛消除》等休閑游戲則在于講述有趣的故事和內(nèi)容。
即便作為網(wǎng)易游戲官方公眾號的“網(wǎng)易游戲”也同樣表現(xiàn)出親近交流的姿態(tài)，與玩家打成一片;當然也有走另一條路線的游戲公眾號，“騰訊游戲”公眾號則相對嚴肅呆板，基本以發(fā)布各條游戲公告為主。不僅是氛圍有所差異，閱讀量上“網(wǎng)易游戲”也是“騰訊游戲”的5-10倍。
在游戲公眾號上，不少用戶都非常樂意參與內(nèi)容的產(chǎn)出，并非單純抱著獲得禮品的目的，而是一種成就感。作為游戲官方，運營一個游戲公眾號，不以導量為目的，可能會產(chǎn)生超乎導量的驚喜。
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