文丨本刊記者 孟佳
前福田汽車(600166,股吧)營(yíng)銷副總裁張彬告訴《廣告主》：要是當(dāng)初在《阿凡達(dá)》中植入福田的品牌logo，那品牌知名度提升該有多快啊！
和張彬一樣，不少企業(yè)都對(duì)好萊塢娛樂營(yíng)銷躍躍欲試，但他們中的大多數(shù)因種種原因尚在猶豫觀望。目前好萊塢娛樂營(yíng)銷的環(huán)境、理念和實(shí)戰(zhàn)狀況究竟是怎樣的呢？《廣告主》為此采訪了兩位熟諳好萊塢資源運(yùn)作的娛樂營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家：瑞格嘉尚文化傳播的聯(lián)席總裁李穎、瑞格嘉尚文化傳播有限公司的執(zhí)行董事戢二衛(wèi)。
環(huán)境：成熟的娛樂營(yíng)銷生態(tài)鏈
和中國(guó)不成熟的、急待規(guī)范的娛樂營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈相比，好萊塢的制片方和廣告主的溝通機(jī)制非常健全，產(chǎn)業(yè)生態(tài)比較成熟。李穎認(rèn)為這種成熟性表現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是制片方苛求影片品牌的專業(yè)眼光。好萊塢擁有長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，片方目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅需要來(lái)自企業(yè)的資金支持，更需要企業(yè)能拓展影片的宣傳渠道，幫助影片獲得更多的受眾群和票房，實(shí)現(xiàn)品牌和影片在宣傳上的雙贏局面。這和國(guó)內(nèi)一些制作公司缺乏規(guī)劃、缺乏內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意的做法截然不同。
二是廣告主實(shí)現(xiàn)精細(xì)化娛樂資源管理的能力。不同的產(chǎn)品線，需要選擇搭載不同的影視作品，國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)對(duì)此缺少規(guī)劃，喜歡跟風(fēng)。選擇跟什么樣的影視公司合作，從品牌決策部門到代理公司，缺少一個(gè)選擇和評(píng)估的體系，比較隨意，屬于趕上就做的隨機(jī)狀態(tài)。而在好萊塢的娛樂營(yíng)銷實(shí)踐中，品牌會(huì)根據(jù)產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)格局、生命周期及傳播戰(zhàn)略等角度去整合最合適的娛樂營(yíng)銷資源，并進(jìn)行全面系統(tǒng)的管理規(guī)劃。
三是合作內(nèi)容更具整合創(chuàng)意思維。進(jìn)行好萊塢內(nèi)容營(yíng)銷的企業(yè)不僅進(jìn)行內(nèi)容植入，還配合終端促銷，同時(shí)聯(lián)合影片組織各種活動(dòng)，利用影片形象制作各種衍生品等領(lǐng)域展開一系列娛樂整合營(yíng)銷。相比之下，國(guó)內(nèi)的娛樂營(yíng)銷缺乏想象和創(chuàng)意、手段過于單一，效果不夠立體豐滿。
理念：泛娛樂營(yíng)銷思維
品牌娛樂營(yíng)銷投入大、風(fēng)險(xiǎn)高，是不是只適合財(cái)大氣粗的企業(yè)參與，或者只適合品牌塑造期的企業(yè)去打開市場(chǎng)呢？擁有迪士尼多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李穎告訴記者，品牌娛樂營(yíng)銷在品牌發(fā)展的各個(gè)階段都是需要的。無(wú)論對(duì)于建立初期的品牌希望迅速打開市場(chǎng)，還是對(duì)于已經(jīng)具有較高的知名度而希望推出新品或提高美譽(yù)度的品牌。
戢二衛(wèi)談到，品牌內(nèi)容營(yíng)銷真正的價(jià)值在于，它可以通過一部 的作品搭載劇情，潛移默化地將品牌的內(nèi)涵與價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，這是以往的任何廣告形式，再好的廣告時(shí)段，花再多的錢也無(wú)法達(dá)到的效果。而這樣的傳播效果，是在企業(yè)的任何成長(zhǎng)周期都需要的，在這樣一個(gè)娛樂至死的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該以?shī)蕵返木瘢３謱?duì)娛樂項(xiàng)目的敏感和創(chuàng)意，在泛娛樂營(yíng)銷思維下尋求更廣闊的品牌傳播空間。
實(shí)戰(zhàn)：中國(guó)品牌好萊塢熱的冷思考
中國(guó)品牌陸續(xù)集結(jié)《鋼鐵俠2》、 《變形金剛3》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等好萊塢大片，面對(duì)民族企業(yè)的好萊塢熱潮，李穎卻有基于專業(yè)本能的冷靜思考。她說(shuō)企業(yè)在投入好萊塢影視娛樂營(yíng)銷之前，必須考慮以下三個(gè)問題：是否具有品牌發(fā)展前瞻性？是否具有充分準(zhǔn)備好的產(chǎn)品？是否具備全方位推廣能力？
項(xiàng)目前瞻性是指好萊塢制片公司大多需要一個(gè)很長(zhǎng)的執(zhí)行周期，他們會(huì)在電影劇本雛形的時(shí)候就開始尋找合適的合作伙伴，從開始洽談合作到影片真正上映，大多需要一年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，所以廣告主要對(duì)自己未來(lái)1-2年的傳播有一個(gè)前瞻規(guī)劃。同時(shí)，影視植入只是品牌娛樂營(yíng)銷的一部分，還必須開展各種線上線下配合。李穎列舉了森馬與《鋼鐵俠2》的全面合作例子，他們要求在電影上映前，森馬全國(guó)幾千家店都要有電影宣傳的相關(guān)物料，需要代理商、經(jīng)銷商等各個(gè)渠道的配合宣傳，招聘并培訓(xùn)銷售人員等全方位的營(yíng)銷準(zhǔn)備。
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