新浪財(cái)經(jīng)訊 7月28日，由CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院主辦，新浪財(cái)經(jīng)、中華廣告網(wǎng)、新鮮傳媒聯(lián)合主辦的“90后大學(xué)生研究學(xué)術(shù)會(huì)議暨《90后的數(shù)字生活》新書(shū)發(fā)布會(huì)”在北京大學(xué)博雅國(guó)際會(huì)議中心舉行。圖為華通明略大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平發(fā)言。
以下為其發(fā)言實(shí)錄：
譚北平：在這么多老師和前輩勉強(qiáng)演講很緊張，先簡(jiǎn)單介紹一下我自己，我是來(lái)自華通名略，是專(zhuān)門(mén)做品牌研究的公司，每年會(huì)在全球推出品牌百?gòu)?qiáng)和中國(guó)品牌50強(qiáng)，另外也是CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院學(xué)術(shù)理事。我們還在做一些泛媒研究的工作，今天主要來(lái)驗(yàn)證一件事情，90后確實(shí)生活在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，他的環(huán)境、他的生活一切都跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系了，這是我們的一些數(shù)據(jù)，我們用一些數(shù)據(jù)來(lái)佐證我們這樣一個(gè)結(jié)論，90后是一種互聯(lián)網(wǎng)的生存。他一周看電視是78%，可以看到他上一周用電腦上過(guò)網(wǎng)的比例是91%，用上網(wǎng)看過(guò)視頻82%，收集上一周上過(guò)網(wǎng)是83%，可以看到一件事情，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看比例會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視。某種程度上可以說(shuō)他不是在電腦上上網(wǎng)，就是在手機(jī)上上網(wǎng)，要么就是在ipad上網(wǎng)，目前已經(jīng)是一種數(shù)字化的生存、互聯(lián)網(wǎng)的生存。
在這樣的情況下品牌還重要嗎？某種程度上品牌是越來(lái)越重要，根據(jù)我們之前的一些結(jié)論，我們有一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，70前買(mǎi)品牌買(mǎi)什么？買(mǎi)品牌是買(mǎi)別人買(mǎi)的。70后到80后買(mǎi)的品牌是什么？是買(mǎi)對(duì)的品牌，要么是性價(jià)比高，要么是對(duì)自己有好處、有特別的功能。90后是買(mǎi)喜歡的，他們貴不貴不重要，最重要的是買(mǎi)自己的喜歡。
作為這樣一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代里面，品牌要與消費(fèi)者進(jìn)行溝通需要更有智慧，從幾個(gè)方面進(jìn)行探討：
第一要認(rèn)識(shí)90后，剛才幾位都在說(shuō)在研究90后，這是非常非常好的一個(gè)開(kāi)始。
第二我們還是用傳統(tǒng)的方式跟他們進(jìn)行溝通，用什么接觸點(diǎn)跟他們接觸。
第三是你的品牌怎么去契合他的精神、他的需求。
第一從90后來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè) 的主體，過(guò)去一周接觸的媒體第一是上網(wǎng)、第二是公交車(chē)，第三是手機(jī)上網(wǎng)，電視已經(jīng)到第五位，地鐵、出租車(chē)、電影等等。如果和70后、80后進(jìn)行對(duì)比的話，可能這邊有點(diǎn)看不太清楚，哪個(gè)媒體看哪個(gè)人，就是最近這個(gè)人群在這個(gè)媒體上流行的效果，有顯著性的接觸。對(duì)90后來(lái)說(shuō)特別有特點(diǎn)的接觸點(diǎn)是電影、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)視頻，或者是雜志，這樣一些內(nèi)容是容易跟90后進(jìn)行溝通的。我們必須要了解90后是誰(shuí)。
同時(shí)能不能做廣告這種事情，前面姜教授講了，90后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告本身的信任度是很低的，其實(shí)我們要重新想想，互聯(lián)網(wǎng)廣告是一個(gè)很大的概念，有很多的東西，我們把互聯(lián)網(wǎng)廣告看成是不同的接觸點(diǎn)，你可能微博上看到某個(gè)牌子，也可能看到你的同學(xué)的推薦，或者是一個(gè)搞笑的視頻，我們需要拆開(kāi)，所以我們要研究不同的接觸點(diǎn)是什么樣子的。某種程度上，我們說(shuō)投電視，不能簡(jiǎn)單的投電視有太多的形式，在網(wǎng)絡(luò)上更是如此。
我們有一個(gè)大規(guī)模的研究，全國(guó)做了4500分樣本，不同人群的消費(fèi)者對(duì)于這些接觸點(diǎn)，他們的接觸情況，對(duì)他們的影響情況，喜好情況，以及他們購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)情況是怎么樣的？
首先傳統(tǒng)的廣告模式是我們?cè)陔娨暽喜�，是一種廣播模式，品牌在那兒說(shuō)，我很好，還有什么什么成份，能幫助你干什么，是一種廣播式的模式，消費(fèi)者知道這個(gè)信息之后可能就去購(gòu)買(mǎi)�，F(xiàn)在是多接觸點(diǎn)互動(dòng)的模式，有可能在傳統(tǒng)媒體上看到一個(gè)廣告，或多的90后如果感興趣就會(huì)上網(wǎng)搜，這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，或者在手機(jī)上直接搜集這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，收集搜索的時(shí)候有可能會(huì)看到其他人的評(píng)論，評(píng)論的影響，或者是喜歡就直接在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)了。目前的接觸點(diǎn)是形成了消費(fèi)者和品牌網(wǎng)絡(luò)式的狀態(tài)，而不是廣播溝通了，我們必須了解充分利用各個(gè)接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
這也是一個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)于不同的某某后，哪些接觸點(diǎn)是他們經(jīng)常接觸的？還是看右下角雜志廣告是他們常常接觸的，因?yàn)樗麄兿矚g音樂(lè)、體育常去購(gòu)買(mǎi)雜志，網(wǎng)服廣告、搜索引擎廣告、手機(jī)報(bào)的廣告、社交網(wǎng)站的企業(yè)賬號(hào)，以及收集網(wǎng)站的廣告，手機(jī)短信和財(cái)新廣告，這些短信都是他們常常接觸的點(diǎn)。我們從中間可以看到一個(gè)主體，80后上網(wǎng)、90后也上網(wǎng)，90后上網(wǎng)和80后上網(wǎng)中間有一個(gè)很大的區(qū)別，就是手機(jī)，90后對(duì)手機(jī)的應(yīng)用是我們70后無(wú)法想象的，對(duì)于90后來(lái)說(shuō)還有什么樣的辦法能夠在手機(jī)上跟他們做更好的溝通。所以無(wú)疑現(xiàn)在我們每個(gè)人都生活在一種真正的泛媒多接觸點(diǎn)的世界當(dāng)中，各種各樣的途徑、各種各樣的方式，各種各樣的形態(tài)、各種各樣的人來(lái)傳播信息給你。
我們還需要的是90后他們喜歡什么，他們的精神典范是什么？其實(shí)剛才胡教授也做了一個(gè)很好的研究，就是代言人的研究。我們自己也做過(guò)一個(gè)研究，不同某某后他們代言人的需求、精神典范是什么什么？下面的照片是70后心中的典范，80后心中的典范，90后心中的典范。上午的時(shí)候袁岳講了一句話，像70后講到新生代的明星、人物，說(shuō)到周杰倫再不知道后面是誰(shuí)的，我看了這張圖的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)90后那些人我認(rèn)不出幾個(gè)人，他們的精神典范、偶像是誰(shuí)。左邊70后的典范可能很多人都熟知、一種有成就的英雄。80后是英雄，但是要有個(gè)性，會(huì)是一個(gè)框架下的英雄，必須有個(gè)性的英雄。90后后某種程度上不喜歡英雄，其實(shí)上午的時(shí)候有位老師也講到這一點(diǎn)，其實(shí)他不要英雄。他欣賞小人物的命運(yùn)，這是他們非常非常大的特點(diǎn)。
這是他們喜歡的一些人物，《生活大爆炸》里面一個(gè)有著非常高超智慧，但是生活經(jīng)驗(yàn)欠缺的一個(gè)人物等等，這些人每個(gè)人都有不足，但是每個(gè)人總有一個(gè)才華被認(rèn)可的時(shí)候，總有他們個(gè)性的閃光點(diǎn)，但這個(gè)人不是一個(gè)完美的英雄。這是我們要記住的很重要的一點(diǎn)，90后可能不太需要完美的英雄。就像我們說(shuō)品牌一樣，以前的品牌總是塑造一個(gè)高大全的形象，我的品牌是最好的，完美的品牌，其實(shí)對(duì)于90后來(lái)說(shuō)更欣賞的一種有快樂(lè)成份的品牌、有故事的品牌，能夠讓人喜歡它理由的品牌，而不是完美的，一種高高在上的一種英雄，這是我們對(duì)70后、80后、90后的一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)。
為誰(shuí)活著？70后是父母的夢(mèng)想活著，80后會(huì)完成自己的夢(mèng)想活著，某種程度跟自己的婚姻狀況有關(guān)系。90后為快樂(lè)、玩樂(lè)活著。
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