新浪財(cái)經(jīng)訊 7月28日，由CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院主辦，新浪財(cái)經(jīng)、中華廣告網(wǎng)、新鮮傳媒聯(lián)合主辦的“90后大學(xué)生研究學(xué)術(shù)會(huì)議暨《90后的數(shù)字生活》新書(shū)發(fā)布會(huì)”在北京大學(xué)博雅國(guó)際會(huì)議中心舉行。圖為上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)傳媒學(xué)院院長(zhǎng)姜智彬發(fā)言。

　　以下為其演講實(shí)錄：

　　姜智彬：今天借這個(gè)機(jī)會(huì)向大家做一個(gè)小小的研究，是對(duì)在校的大學(xué)生對(duì)他們的廣告態(tài)度做了一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。這次匯報(bào)的幾個(gè)方面，一個(gè)是背景，第二是設(shè)計(jì)的問(wèn)卷簡(jiǎn)單展示一下，主要是把這個(gè)數(shù)據(jù)分析的結(jié)論簡(jiǎn)單的向各位匯報(bào)一下，最后我們通過(guò)這次調(diào)查得出的幾個(gè)結(jié)論，簡(jiǎn)單的歸納一下。

　　背景我們都知道，今天會(huì)議的主題是對(duì)90后的一個(gè)數(shù)字生活的總體研究，我們的90后本身是基于年齡的一種界定，但是90后除了對(duì)年齡的界定之外，我們一般是ITM的一代，是缺乏積累的一代，是樂(lè)于消費(fèi)的一代，是不做計(jì)劃的一代。這是我們對(duì)90后的另外一種解讀。

　　90后大學(xué)生根據(jù)世界 品協(xié)會(huì)2012年的官方報(bào)告，90后會(huì)成為未來(lái) 品消費(fèi)的主力軍，在可預(yù)見(jiàn)的幾年、幾十年之內(nèi)必定會(huì)重要 品消費(fèi)的生力軍。

　　本文所指的廣告態(tài)度我們對(duì)界定和前人研究的角度進(jìn)行了簡(jiǎn)單歸納，一般我們說(shuō)廣告態(tài)度可以從認(rèn)知、情感和意向一個(gè)方向分析。認(rèn)知是對(duì)廣告的持有的信任，情感是指受眾對(duì)廣告持有的喜歡和厭惡的態(tài)度，第三是行為的意向是指受眾在接觸到廣告后是否有購(gòu)物的沖動(dòng)，或者消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中是否會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品。這是我們對(duì)廣告態(tài)度三個(gè)緯度的一個(gè)分析。

　　廣告態(tài)度進(jìn)行過(guò)一種界定，在特定的廣告展露期、特定的時(shí)間內(nèi)個(gè)體對(duì)廣告反映的喜歡和厭惡的一種傾向。

　　另外是一種總體的廣告態(tài)度，總體的廣告態(tài)度不是針對(duì)一個(gè)廣告片所做的反映，而是總體的廣告態(tài)度，是指人們通過(guò)日常生活對(duì)信息的不斷接受相對(duì)固定下來(lái)的，對(duì)廣告總體表現(xiàn)的總體贊同和不贊同的傾向，由廣告喚起的認(rèn)知和情感上的反映。

　　本文的研究是針對(duì)整體的廣告態(tài)度而言，不是針對(duì)某一特例的廣告態(tài)度。這種總體的廣告態(tài)度是通過(guò)日常生活對(duì)信息的不斷接受和相對(duì)固定下來(lái)的，另外消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度并非是不變的，是變化的。這是我們對(duì)廣告態(tài)度本身的一種界定。

　　廣告態(tài)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我們一般從經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行衡量。

　　廣告態(tài)度具有制度態(tài)度和工具態(tài)度兩種說(shuō)法。

　　本文研究的90后大學(xué)生廣告態(tài)度主要是基于四個(gè)問(wèn)題：

　　第一90后對(duì)廣告持有怎樣的一種態(tài)度。

　　第二90后對(duì)廣告的態(tài)度受哪些方面的影響，影響的因素是什么。

　　第三90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持何種態(tài)度，因?yàn)?0后上網(wǎng)比較多，單拎出來(lái)研究一下。

　　最后90后對(duì)新形勢(shì)廣告的態(tài)度是怎么樣的。

　　問(wèn)卷的構(gòu)成就是基于這四方面進(jìn)行分析的。

　　問(wèn)卷的發(fā)放主要是針對(duì)線上和線下，各取了200份，這個(gè)量可能還不能說(shuō)明問(wèn)題。

　　另外，特別是線上的發(fā)放地域也有限制，主要在上海地區(qū)。線下是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了投放，對(duì)IP地址進(jìn)行了限定，一般我們這個(gè)調(diào)查沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)人填多份問(wèn)卷的情況，因?yàn)橐粋�(gè)IP地址只能填一份問(wèn)卷。

　　這是樣本的構(gòu)成，欄內(nèi)是男性、女的是女性。

　　年齡的構(gòu)成，93年、92年、91年、90年及以后。

　　這是我們對(duì)四個(gè)調(diào)查內(nèi)容的一個(gè)分析。

　　總體的廣告態(tài)度，就是他是不是喜歡廣告，這是對(duì)我信任廣告態(tài)度的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)槲覀冏詈罂此�的結(jié)論，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)我們就不報(bào)了。

　　我喜歡廣告，大學(xué)生90后是30%、中立是37%，不喜歡的33%，三分天下。

　　我信任，是指對(duì)廣告態(tài)度一種理性的態(tài)度，信任只有7%，不確定的44%，不信任的是49%。大學(xué)生感性上對(duì)廣告接受程度還可以，但是理性上真正信任的很少。

　　通過(guò)我喜歡廣告和我信任廣告之間具有一定的關(guān)聯(lián)性，相關(guān)性是44%。

　　第二部分的調(diào)查，90后大學(xué)生廣告的影響因素，分三個(gè)方面：

　　第一是體驗(yàn)因子，受眾對(duì)廣告的直接太嚴(yán)。

　　第二是描述因子。

　　第三是后續(xù)影響因子。

　　第一是體驗(yàn)因子，我們通過(guò)了11個(gè)城市的數(shù)據(jù)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行了考察。

　　通過(guò)描述性的統(tǒng)計(jì)，90后大學(xué)生對(duì)于廣告，我認(rèn)為身邊的廣告熟數(shù)量很多，覺(jué)得廣告反復(fù)播放讓我反感，吃均是4.22和4.02。

　　對(duì)于戶外廣告，90后大學(xué)生趨于中立，偏贊成，但是對(duì)于短信和郵寄廣告表現(xiàn)出極大地不認(rèn)可。對(duì)于短信廣告的均值是1.78，這是比較低的數(shù)字。

　　在影響90后大學(xué)生廣告態(tài)度的當(dāng)中，對(duì)于廣告數(shù)量、重復(fù)播放，態(tài)度整體一樣對(duì)整體廣告態(tài)度具有一定的影響。

　　大多數(shù)的調(diào)查不滿意廣告對(duì)其提供產(chǎn)品信息具有重要的作用，關(guān)于廣告可以為我提供信息和廣告可以更好的了解產(chǎn)品得到的分值是2.31和2.34。他們通過(guò)短信的形式了解產(chǎn)品上是基本上不認(rèn)可的。他覺(jué)得廣告會(huì)鼓勵(lì)我購(gòu)買(mǎi)一些不需要的產(chǎn)品，反而覺(jué)得接受程度高一點(diǎn)。

　　通過(guò)相關(guān)性分析，功能性因子中對(duì)90后廣告態(tài)度影響最大的是廣告的信息功能，即廣告可以幫助人們更好的了解產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者信任廣告影響最大。

　　廣告會(huì)鼓勵(lì)我不需要的一些產(chǎn)品，相關(guān)系數(shù)是0.265。

　　第三是后續(xù)因子對(duì)大學(xué)生廣告態(tài)度的影響，廣告會(huì)幫助我決定購(gòu)買(mǎi)什么，45%的大學(xué)生，66.5%的人不同意，79%的人對(duì)看過(guò)的廣告產(chǎn)品印象深刻。

　　通過(guò)問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)，在后續(xù)因子發(fā)現(xiàn)分別有三個(gè)：廣告會(huì)幫我決定買(mǎi)什么，看完廣告后我記住了劇情忘記了產(chǎn)品。

　　90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的廣告從感性和理性持反對(duì)態(tài)度，這是一個(gè)比例。我喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告不喜歡的64%，這里就是一個(gè)對(duì)比，我喜歡廣告中不喜歡的，就是不喜歡廣告的33%，但是不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的是64%，就是網(wǎng)絡(luò)廣告的負(fù)面更強(qiáng)一點(diǎn)。

　　90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，我相信網(wǎng)絡(luò)廣告中，不相信的75%，這是從理性的角度，不相信廣告的49%，在廣告當(dāng)中不相信網(wǎng)絡(luò)廣告的75%。就是我們的網(wǎng)絡(luò)廣告在效果方面在大學(xué)生當(dāng)中還存在一些問(wèn)題，或者是還存在很大的問(wèn)題。

　　通過(guò)對(duì)比90后大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度和90后大學(xué)生對(duì)于廣告的態(tài)度可以得出以下結(jié)論：對(duì)于90后大學(xué)生而言廣告態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)廣大具有相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)是0.406。

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