原標題:百年糊涂:戶外廣告大屏營銷為品牌革新賦能
如何提升大眾對百年糊涂的認知,實現(xiàn)百年糊涂社交聲量的提升,保持與大眾的溝通并沉淀轉化,成為了本次百年糊涂品牌年輕化營銷的重中之重。
此次白酒品牌百年糊涂攜手營銷人甄妙一起制造了一次話題營銷,以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上,傳遞“晚晚6點9,百年糊涂酒”的品牌主張,同時開啟了品牌年輕化的第一步。此次品牌營銷,百年糊涂執(zhí)行得非常智慧,一方面緊緊抓住線下營銷渠道的優(yōu)勢,一方面迎合年輕人的語言喜好,完成線上發(fā)酵,讓營銷破圈而出,為品牌革新賦能。
百年糊涂此次線下營銷從文案到設計都非常地簡單直白,讓人一眼就能抓住重點。也正是這種“一反常態(tài)”的線下營銷,讓其迅速在網(wǎng)上發(fā)酵,達到了令人意外的營銷效果。
這個戶外廣告破圈出人意外,也在情理之中。因為“意外”的邏輯永遠有效:即在熱點場景,出現(xiàn)意外的文案,以此帶動話題主動發(fā)酵和傳播,百年糊涂的廣告 內(nèi)容有三個“意外”:
1.行業(yè)熱門話題內(nèi)卷,被逼打廣告
2.暗借江小白的熱度,老實打廣告
3.甲方居然花錢幫乙方打廣告
以上熱門話題、熱門品牌、熱門人物,對標三個意外,分別借勢。從線下到線上,從話題引爆到引發(fā)興趣,讓用戶完成從意外到好奇搜索再到主動傳播的過程。文本將從策略(邏輯)、創(chuàng)意(文案)和傳播(執(zhí)行)三個方面,解析這個營銷案例背后的思路和玩法。
一、以創(chuàng)意文案推動營銷IP打造
什么樣的廣告才能打動人?什么樣的廣告才能讓人記住?從這兩點出發(fā),百年糊涂對此次營銷開始了全面的布局。
百年糊涂用最大的屏幕展示最簡單的文案,以此形成強大的吸引力和沖擊力。在短視頻泛濫的時代,別說15秒廣告了,前3秒不抓人就被略過。所以街頭的廣告屏與其播放TVC,不如用靜態(tài)的文案,讓呈現(xiàn)方式更簡單直接。
即使是線下靜態(tài)文案,一個廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息,也是無效曝光,所以百年糊涂把“晚晚6點9,百年糊涂酒”這個Slogan無限放大,并利用純紅色背景吸引眼球,讓人一眼抓住重點。
文案只是語言技巧,好的文案背后有很強的傳播邏輯。百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案,將復雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去,讓人記住品牌、搜素品牌。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
年輕人喜歡什么?百年糊涂此次營銷非常看重年輕群體,所以在營銷策劃上更關注年輕群體的喜好。而年輕群體對網(wǎng)絡的依賴,更容易讓他們把線下營銷傳播到線上,從而完成品牌營銷在網(wǎng)上的發(fā)酵。此次線下營銷,百年糊涂就運用了網(wǎng)絡熱詞和熱梗等年輕人更關注的文化符號來貼近他們的生活。
首先是內(nèi)卷。“行業(yè)熱門話題內(nèi)卷,被逼打廣告”,用的就是反向邏輯。市面上的軟文喜歡反轉,把甲方藏著掖著,3000字的軟文最后帶出100字的品牌信息,客戶看著別扭,讀者也反感,而百年糊涂則直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案,是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑,能夠拉近了與用戶的距離,讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案,只能老老實實花錢打個廣告”,借了江小白“鄭重聲明”的熱度,本身是一種自黑,是不是對“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪?那么作為一家老老實實的傳統(tǒng)酒廠,“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
在大眾注意力稀缺的今天,創(chuàng)意要避免復雜化,一張圖一句話一個二元邏輯:因為內(nèi)卷,所以打廣告;因為想不出文案,所以直接打廣告,受眾不用思考就知道品牌想表達什么,這樣的創(chuàng)意更加實效。
再就是制造意外,讓創(chuàng)意破圈,驅動更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌,所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。以年輕人營銷塑造年輕化品牌,最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強。
三、以社交邏輯驅動網(wǎng)絡傳播
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體,精準聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。但線下的曝光是有限的,先在線下形成事件和話題,然后在網(wǎng)上造勢,讓話題從B端到C端發(fā)酵,以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進了消費者的內(nèi)心?梢哉f不怎么費兵卒,就能打一場漂亮的勝仗。
當百年糊涂的海報從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時,這個營銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié),這個案例才真正打通了每個環(huán)節(jié)和圈層的需求。因此成功快速提升品牌熱度,通過大量原生UGC的裂變,觸達多圈層興趣人群,成功實現(xiàn)人群擴圈拉新。
百年糊涂的這波營銷并不費執(zhí)行,因為品牌找到了創(chuàng)意、制造了話題,接下來的很多事情就交給消費者了,讓他們?nèi)プ园l(fā)完成,F(xiàn)在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感,現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了,甚至見你發(fā)廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領域一個好的趨勢,用戶素質(zhì)提升了,對商業(yè)的態(tài)度從排斥轉變?yōu)榘萆踔翐肀А?/p>
如今越來越多品牌在營銷上喜歡與用戶“捉迷藏”“猜謎語”百年糊涂這種直白的廣告營銷反而成為了一股清流,很快就抓住了大眾的眼球,用“反其道而行”的創(chuàng)意,在眾多品牌營銷中脫穎而出,成為最大贏家。
百年糊涂這次創(chuàng)意營銷為品牌革新賦能,助力百年糊涂品牌革新。此次品牌營銷成功的背后,其實也離不開百年糊涂多年來打下的根基。
糊涂酒業(yè)是酒都茅臺鎮(zhèn)的地標酒廠之一,是茅臺鎮(zhèn)三大醬酒基地,作為“貴州十大名酒”之一,如今已形成了2萬噸濃香與萬噸醬酒的雙萬噸年產(chǎn)能力。加上百年糊涂酒綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈,回味悠長、不口干不上頭等優(yōu)勢特點,品牌在市場上擁有極強的競爭力,不管是濃香型還是醬香型都收到了大眾的歡迎,在市場上,特別是廣東市場銷量遙遙領先。而百年糊涂老醬香系列則在全國市場上都受到了歡迎。在品牌文化上,百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點9,百年糊涂酒”,傳遞和倡導“努力拼搏,也要及時行樂”的生活態(tài)度。而當創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時,也將驅動“晚晚6點9”進化成可持續(xù)成長的營銷IP。
很顯然,品牌成功的創(chuàng)意營銷必然是能夠為品牌賦能的,但是品牌的發(fā)展靠的更多是本身的實力和魅力,百年糊涂顯然深諳其中道理,所以在沉淀多年后驟然發(fā)力,懂得在營銷中與大眾構建良好的溝通銜接點,為品牌革新賦能。
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