原標(biāo)題：老品牌新動(dòng)力 王丙乾酒全新包裝設(shè)計(jì)

　　2018年以來,醬酒市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,由于其獨(dú)特的稀缺性,市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)醬酒持續(xù)追捧。另一方面,資本加持成為醬酒的加速器,茅臺(tái)股價(jià)屢創(chuàng)新高,郎酒、國臺(tái)等積極籌備上市。在這一大勢(shì)下,王丙乾借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)紅利,通過強(qiáng)勁的線上運(yùn)營(yíng)能力,成為了互聯(lián)網(wǎng)醬酒的頭部品牌。

　　發(fā)展了幾年的時(shí)間后,王丙乾迎來了品牌的第二個(gè)階段,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的情況下,品牌急需形象上的提升。在這樣的背景下,曾榮獲德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)的國內(nèi) 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)——段高峰團(tuán)隊(duì)與王丙乾品牌正式達(dá)成了戰(zhàn)略合作,為其提供產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的服務(wù)。

　　包裝是品牌最重要的戰(zhàn)略工具

　　茅臺(tái)的瓶子,成為了茅臺(tái)的品牌符號(hào),隨著茅臺(tái)品牌的成功,更成為社會(huì)的文化符號(hào),一看到茅臺(tái)瓶,便能聯(lián)想到茅臺(tái)。

　　茅臺(tái)品牌外包裝上印有飛天這個(gè)符號(hào),飛天的符號(hào)讓消費(fèi)者留下記憶,在傳播時(shí)大家會(huì)直接叫飛天茅臺(tái),飛天的形象成為了茅臺(tái)的超級(jí)符號(hào)。

　　符號(hào)成為了打造品牌最小記憶單元,建立一個(gè)符號(hào)系統(tǒng),形成品牌獨(dú)有的品牌資產(chǎn)。

　　王丙乾原有的產(chǎn)品比較多,產(chǎn)品線較長(zhǎng),但卻沒有統(tǒng)一的符號(hào),沒有讓用戶留下記憶點(diǎn),無法形成品牌獨(dú)有資產(chǎn)。而段高峰設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的終極目標(biāo),就是為王丙乾品牌打造一個(gè)超級(jí)符號(hào),并能在全系產(chǎn)品中應(yīng)用,為用戶記憶王丙乾創(chuàng)造一個(gè)抓手。

　　項(xiàng)目開展的初期,其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與王丙乾酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了深度的訪談與資料搜集,通過歷史、文化、現(xiàn)有傳播體系,尋找可以成為超級(jí)符號(hào)的物質(zhì)。

　　王丙乾

　　茅臺(tái)鎮(zhèn)“榮和燒坊"的王茅掌舵人。

　　1915年

　　“王茅酒”與“華茅酒”參加巴拿馬國際博覽會(huì),共同以茅臺(tái)釀酒公司之名榮獲國際金獎(jiǎng),成為世界三大蒸餾酒之一。

　　1951年

　　公私合營(yíng),“榮和燒坊”合并成為國營(yíng)貴州茅臺(tái)酒廠。

　　1997年

　　茅臺(tái)酒廠為紀(jì)念王茅傳人對(duì)茅臺(tái)酒的卓越貢獻(xiàn),在茅臺(tái)文化館塑立了“王丙乾雕像”。

　　對(duì)茅臺(tái)酒的卓越貢獻(xiàn),在茅臺(tái)文化館塑立了“王丙乾雕像”。

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　　在品牌的資源稟賦挖掘中,發(fā)現(xiàn)王丙乾品牌背后的歷史深度非常強(qiáng)大,除了是當(dāng)前頭部品牌的歷史前身之一以外,頭部品牌也基于三大合營(yíng)酒廠開發(fā)過以“王”、“賴”、“華”命名的產(chǎn)品。另一方面,現(xiàn)有的釀造酒廠仍在沿用早期“榮和燒坊”窖池,并一直在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持生產(chǎn)。

　　堅(jiān)持用符號(hào)打造最小記憶單元

　　基于對(duì)王丙乾品牌的梳理,大家一致認(rèn)為王丙乾這個(gè)IP本身就具備了超級(jí)符號(hào)的特征,但是王丙乾這個(gè)人物IP符號(hào)具備局限性,他不是一個(gè)大眾符號(hào)�？蛻舻匿N售渠道是線上渠道,所面向的用戶是大眾消費(fèi)群體,假設(shè)大眾對(duì)王丙乾的認(rèn)知是0,王丙乾這個(gè)IP符號(hào)就需要去解釋,解釋就提高了品牌的記憶與傳播成本。

　　在“大眾符號(hào)”這個(gè)原則的指導(dǎo)下,我們選用了“王”字姓氏這個(gè)符號(hào)。

　　“王”字姓氏,全國最大的三大姓氏之一,占總?cè)丝诘?.94%,數(shù)量達(dá)到1.015億,是中國第一大姓。基數(shù)的龐大,辨識(shí)的簡(jiǎn)單,是他作為大眾符號(hào)的基礎(chǔ)。

　　其二,“王”字姓氏在王丙乾的資源稟賦上是有事實(shí)依據(jù)的,選用這個(gè)符號(hào)是有根之源的。

　　其三,頭部品牌由“王”、“華”、“賴”三家合并,并基于姓氏推出過產(chǎn)品,在線上留有有據(jù)可查的歷史痕跡,這都是為王丙乾品牌帶來了豐富的資產(chǎn)。

　　在確定了以“王”字為超級(jí)符號(hào)以后,將“王”字作為產(chǎn)品視覺的第一視覺點(diǎn),將其放大使用,并在瓶身與瓶蓋上做了視覺重復(fù),為的就是讓用戶能重復(fù)的看見超級(jí)符號(hào),將“王”與“王丙乾”聯(lián)系在一起,形成重復(fù)刺激,增強(qiáng)記憶。

　　以茅臺(tái)鎮(zhèn)壯麗風(fēng)光為背景,以巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)、遠(yuǎn)渡重洋、茅臺(tái)鎮(zhèn)國酒門、王丙乾雕像等元素為“王”字符號(hào)做點(diǎn)綴,為“王”字符號(hào)增添品牌的歷史文化資產(chǎn),每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得細(xì)細(xì)品味、把玩,只是一個(gè)瓶子,就有與賓客講不完的故事。

　　在增強(qiáng)品牌信任背書上,再次強(qiáng)化巴拿馬獎(jiǎng)牌與王丙乾頭像圖形的設(shè)計(jì),增加了茅酒創(chuàng)始人的文字信息,讓用戶拿起酒瓶就能清晰的說出王丙乾最核心的傳播口號(hào)。

　　“茅酒創(chuàng)始人”、“巴拿馬金獎(jiǎng)獲得者”,這兩個(gè)關(guān)鍵信任狀也將在產(chǎn)品熱銷的過程中,變成用戶口口相傳的品牌資產(chǎn)。

　　色彩上選用了黑色、金色和紅色。從國內(nèi)外的文獻(xiàn)與視覺經(jīng)驗(yàn)來看,黑色給人帶來經(jīng)典、強(qiáng)有力的感知,金色在黑色上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)比,讓產(chǎn)品顯得更加 ,而點(diǎn)綴的紅色,在瓶蓋上讓黑金的搭配顯得更加的和諧。整體的色彩搭配顯得更加高端,有品質(zhì),與權(quán)威性。

　　盒子采用書本式開啟,其一是為了便于用戶的使用;其二則是基于王丙乾的厚重的歷史,打開酒盒仿佛翻開了醬酒深厚的歷史讀本。

　　王丙乾品牌在設(shè)計(jì)完成后,也同時(shí)完成了口口相傳的用戶話語:那瓶產(chǎn)品上有一個(gè)王字的產(chǎn)品。“茅酒創(chuàng)始人”、“巴拿馬金獎(jiǎng)獲得者”等品牌資產(chǎn)都將隨著王丙乾酒產(chǎn)品的面世,逐漸筑起其不可替代的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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