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后疫情時(shí)期 洞悉先機(jī)的自然堂已經(jīng)滿血復(fù)活
時(shí)間:2020-05-09 17:32   來(lái)源:今日頭條   責(zé)任編輯:青青

  原標(biāo)題:后疫情時(shí)期,洞悉先機(jī)的自然堂已經(jīng)滿血復(fù)活。

  2020年的炎夏即將來(lái)臨,自然堂已悄然開啟了防曬大戰(zhàn)模式。近日,由知名主持人謝娜代言的自然堂烈日防曬乳,“高倍防護(hù),曬一天不怕黑”廣告已重磅登陸分眾,為贏得先機(jī),自然堂率先預(yù)熱市場(chǎng),打響防曬市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的第一槍。

 

  國(guó)貨之光自然堂推新品烈日防曬乳

  自然堂的“你本來(lái)就很美”slogan至今已沿用19年,這個(gè)源自喜馬拉雅的自然主義品牌,倡導(dǎo)“樂享自然、美麗生活”的理念,是中國(guó)少有的擁有自己DNA的美妝品牌。近年,自然堂又將技術(shù)與東方美的獨(dú)特內(nèi)涵相融合,緊密鏈接“千禧一代”,成為中國(guó)本土品牌的先鋒。

  “千禧一代”是指全世界1984-1995年出生的這代人,可以說(shuō)他們對(duì)某個(gè)品牌的喜好和忠誠(chéng)度,對(duì)品牌有著巨大的影響力。根據(jù)凱度的BrandZTM數(shù)據(jù)顯示,2014年到2016年期間,中國(guó)的千禧一代消費(fèi)忠誠(chéng)度幅度最大的“10大品牌”中,僅有一個(gè)美妝品牌,就是自然堂。

  作為每年品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“雙十一”,自然堂已連續(xù)3年蟬聯(lián)國(guó)貨美妝第一名。在銷售屢創(chuàng)新高的同時(shí),自然堂的借勢(shì)營(yíng)銷相當(dāng)出彩。

  去年新中國(guó)成立七十周年,自然堂推出建國(guó)70周年獻(xiàn)禮款——紅星唇膏,引爆社交網(wǎng)絡(luò),與廣大消費(fèi)者愛國(guó)熱情產(chǎn)生共鳴;自然堂與Bilibili聯(lián)名款唇膏迅速抓住了B站潮人心智;自然堂安瓶面膜、功效型護(hù)膚品等品類和產(chǎn)品上的升級(jí)突破均取得了一定成績(jī)。

  在近期舉辦的第六屆天貓金妝獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上,自然堂又?jǐn)孬@了“2020年度國(guó)潮先鋒品牌”及“年度煥新品牌”大獎(jiǎng)?芍^風(fēng)光無(wú)限。

  過(guò)去的品牌打法讓自然堂有口皆碑,而此次組合分眾激活主流也是趨勢(shì)使然,分眾電梯媒體坐擁3.1億城市主流人群,每天必經(jīng)公寓樓、寫字樓,廣告對(duì)其形成了高頻強(qiáng)制觸達(dá),是當(dāng)下最稀缺的引爆平臺(tái),這些主流人群掌握著70%的都市消費(fèi)力,90%的品牌影響力,是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍,也是風(fēng)向標(biāo)人群,誰(shuí)能贏得他們的認(rèn)同,誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)。

  隨著防曬季的逼近,自然堂力邀謝娜代言,順勢(shì)推出新品烈日防曬乳,主打高倍防護(hù), “曬一天不怕黑”,產(chǎn)品賣點(diǎn)直擊上班族和白領(lǐng)群體痛點(diǎn),伴隨著全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面來(lái)臨和疫情后期城市活力的提升,借助分眾的引爆力,市場(chǎng)的需求將會(huì)被進(jìn)一步激活。

 

  借勢(shì)中心化場(chǎng)景,激活主流市場(chǎng)

  自然堂作為本土品牌的代表,不僅是國(guó)貨之光,更是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的標(biāo)桿,一舉一動(dòng)具有引領(lǐng)風(fēng)向作用。如今,線上流量與成本攀升,移動(dòng)碎片化時(shí)代,如何讓品牌持續(xù)年輕與主流化是整個(gè)行業(yè)思考的問(wèn)題。

  打造品牌公認(rèn)的有兩種手段:一是靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng),一是靠媒體驅(qū)動(dòng)。

  比如,2019年自然堂作為 中國(guó)美妝品牌入圍戛納創(chuàng)意節(jié)金獅獎(jiǎng)的創(chuàng)意廣告內(nèi)容,用溫馨的反轉(zhuǎn)打破了對(duì)于“美”的定義,提出了美應(yīng)該有的自信態(tài)度,該內(nèi)容以獨(dú)特視角,傳遞自然真實(shí)的價(jià)值觀,與無(wú)數(shù)消費(fèi)者價(jià)值觀達(dá)成共鳴。在當(dāng)年5月12日當(dāng)天,登頂新浪時(shí)尚美妝話題TOP1,收獲了無(wú)數(shù)用戶好評(píng)。

  追求具有二次或多次主動(dòng)傳播的好內(nèi)容一直是品牌長(zhǎng)期致力的事情,好內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)可以讓傳播更高效,成本更低,也容易與消費(fèi)者拉近距離,但劣勢(shì)很明顯,生產(chǎn)與制作難以標(biāo)準(zhǔn),個(gè)人創(chuàng)造力的因素對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量高低影響很大,且還常常被突發(fā)的公共事件或社會(huì)新聞左右,所以行業(yè)里一年到頭難以出現(xiàn)兩三個(gè)經(jīng)典的內(nèi)容話題或事件,不可控因素太大。

  第二種方式則是通過(guò)分眾這類中心化媒體平臺(tái)引爆,可復(fù)制和成功率較高。

  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,主流人群通過(guò)微博、微信、新聞客戶端以獲得資訊等內(nèi)容為主,很少留意廣告,而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶較多,但多數(shù)主流人群通過(guò)買會(huì)員去廣告,廣告很難集中觸達(dá);導(dǎo)致對(duì)廣告和品牌的記憶較為有限。所以就形成了在媒體碎片化時(shí)代,品牌難以集中引爆的事實(shí)。

  筆者認(rèn)為,自然堂登陸分眾的核心原因,關(guān)鍵在于分眾具備強(qiáng)大的集中引爆主流的優(yōu)勢(shì),近年來(lái)如飛鶴奶粉、波司登、妙可藍(lán)多、瓜子二手車等傳統(tǒng)和新經(jīng)濟(jì)品牌均是通過(guò)分眾被引爆的。據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示:2019年國(guó)內(nèi)品牌流行廣告語(yǔ),81%來(lái)自電梯媒體。

  后疫情時(shí)期,美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)一步加劇分化,只有品牌力強(qiáng)勁的企業(yè)才能走出陰霾,獲得更大的市場(chǎng),而洞悉先機(jī)的自然堂已經(jīng)滿血復(fù)活,率先打響了防曬市場(chǎng)的第一槍。

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