原標(biāo)題：線下體驗(yàn)線上購(gòu)買才是企業(yè)生存之道，拉米拉體驗(yàn)式營(yíng)銷火熱來(lái)襲
線下實(shí)體店生意越來(lái)越難做,進(jìn)店的消費(fèi)者也越來(lái)越少,這是現(xiàn)在所有實(shí)體店都遇到的困境。商家一部分在等待品牌商給出各種資源,實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的;一部分在做轉(zhuǎn)型,重新尋找出路;更多的商家是等待死亡的到來(lái)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)的今天,仍有品牌對(duì)線上提出各種質(zhì)疑,只顧抨擊線上對(duì)線下的負(fù)面作用,或者因?yàn)檎也坏酵昝榔胶饩�上線下的辦法而拒絕線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。這些都是不客觀的做法。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不會(huì)等待品牌的質(zhì)疑�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷日新月異,新的模式需要摸索,品牌要從思維、戰(zhàn)略、組織、產(chǎn)品、渠道等方面做系統(tǒng)化的升級(jí)轉(zhuǎn)型。拉米拉科技集團(tuán)通過(guò)七年的測(cè)試,融合各個(gè)行業(yè)解決線上線下的沖突,通過(guò)拉米拉科技集團(tuán)的九大系統(tǒng)結(jié)合實(shí)體店全面解決線上線下沖突問題。
目前,O2O+F2C營(yíng)銷的核心點(diǎn)就是通過(guò)線上的營(yíng)銷為線下引來(lái)更多的流量。因此,拉米拉科技集團(tuán)公司目前除了線上運(yùn)營(yíng),更多的是為線下實(shí)體店做引流推廣的工作。
A.流量:進(jìn)店顧客數(shù)量的增長(zhǎng)
通過(guò)數(shù)營(yíng)通幫助實(shí)體門店做活動(dòng),實(shí)體店門還未開,就來(lái)了三十多位顧客排隊(duì)等候。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上預(yù)熱推廣,為實(shí)體門店做導(dǎo)流的結(jié)果。
B.效益:轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)
通過(guò)線上為線下實(shí)體店的導(dǎo)流推廣,讓許多店面的運(yùn)營(yíng)老板和導(dǎo)購(gòu)員對(duì)線上線下的融合有了新的態(tài)度和看法,這就是線上導(dǎo)流的價(jià)值。但如何保證店鋪的利潤(rùn)呢?拉米拉在做活動(dòng)期間線上的轉(zhuǎn)化率為1%,線下轉(zhuǎn)化率則達(dá)到35%,相差35倍。這說(shuō)明在線上引流的基礎(chǔ)上,線下的實(shí)體店前期要做好產(chǎn)品布局和導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn),才能有更好的效益。也進(jìn)一步證明線上線下融合的價(jià)值。
C.關(guān)鍵點(diǎn):轉(zhuǎn)化率
實(shí)現(xiàn)線上線下轉(zhuǎn)化率的最大化,是有效降低營(yíng)銷成本的最好辦法之一。首先是定位,再建立營(yíng)銷系統(tǒng)化,后做消費(fèi)者分析,廠商最重要的就是以消費(fèi)者為中心,O2O+F2C是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的營(yíng)銷創(chuàng)新體系。消費(fèi)者目前更多時(shí)間花在智能手機(jī)上,我們就要考慮如何通過(guò)手機(jī)引導(dǎo)消費(fèi)者到實(shí)體店,而數(shù)營(yíng)通系統(tǒng)全面解決引流難題,搜霸云推廣解決產(chǎn)品知名度的難題,解決了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任問題。
在做線上店鋪運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,我們首先將產(chǎn)品做分類。
第一類屬于標(biāo)準(zhǔn)化強(qiáng)、快遞很方便的產(chǎn)品,適合做線上銷售,直接在手機(jī)端等線上方式銷售,無(wú)需去線下店面做主推。
第二類,智能家裝等涉及到安裝類的產(chǎn)品。如果附近有線下專業(yè)服務(wù)商,就適合通過(guò)線上成交,線下服務(wù)和深度營(yíng)銷推廣結(jié)合的方式。
第三類是訂制化產(chǎn)品,如整體廚房、櫥柜、集成吊頂?shù)?適合將線上的客戶引流到線下店面。在做好線上線下產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上,線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多的品牌,也更適合將線上的消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體店面中去,實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率和高客單價(jià)。
通過(guò)七年線上線下的融合探索,我們發(fā)現(xiàn)做好線上的引流,除了線上直接的廣告投放以外,將品牌推廣植入到文化娛樂生活當(dāng)中,如在直播平臺(tái)、信息搜索網(wǎng)站做推廣,效果都非常好。根據(jù)以上的分類,我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)圣派智能家裝的時(shí)候,就做了分類引流。即將一部分消費(fèi)者引導(dǎo)到線下實(shí)體門店中,一部分消費(fèi)者則通過(guò)線上店面購(gòu)買。我們?cè)诩偃諘r(shí)間做聯(lián)合營(yíng)銷,或者關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營(yíng)銷,這種營(yíng)銷結(jié)合的效果也非常好。
品牌商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變
A.從賣產(chǎn)品到賣解決方案
消費(fèi)者把時(shí)間花在旅游和休閑上,因此廠商的營(yíng)銷模式也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。從品牌方的角度看,除了研發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)外,還要通過(guò)O2O的引流為經(jīng)銷商提供精準(zhǔn)流量的服務(wù),實(shí)現(xiàn)從單獨(dú)賣產(chǎn)品給消費(fèi)者向提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的解決方案轉(zhuǎn)型。否則,傳統(tǒng)線下的商鋪會(huì)死得很慘。
未來(lái)部落線上線下營(yíng)銷方案,除了推出多種優(yōu)惠服務(wù)套餐,還實(shí)現(xiàn)PC端、移動(dòng)端和線下的聯(lián)動(dòng)。線上,消費(fèi)者通過(guò)PC端,可以詳細(xì)了解未來(lái)部落的服務(wù)和流程,智能數(shù)碼產(chǎn)品的功能,微信公眾號(hào)平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了線上一鍵預(yù)約的方式。在線下,未來(lái)部落的服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者具體情況推薦符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以體驗(yàn)線上下單,線下一步到位的上門服務(wù),將線上的客戶引流到線下,還避免了打價(jià)格戰(zhàn)的低層次營(yíng)銷方式。
B.粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷
小米與華為的雙十一競(jìng)爭(zhēng)中,盡管在品牌和產(chǎn)品方面處于劣勢(shì),但小米卻成功利用了粉絲經(jīng)濟(jì)與會(huì)員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。這其實(shí)就是客戶關(guān)系管理,即CRM。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的CRM已經(jīng)發(fā)展到了SCRM,即如何與客戶在日常社交化的互動(dòng),利用經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員的力量服務(wù)更多的會(huì)員,增強(qiáng)會(huì)員與品牌的粘性,并打通線上、線下的會(huì)員,共享資源,把產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)向用戶和會(huì)員的模式轉(zhuǎn)型。
C.異業(yè)聯(lián)盟的力量
線下的冠軍聯(lián)盟推廣,線上運(yùn)用效果也很好。例如雙十一期間,蘇泊爾廚電、衛(wèi)浴與TCL照明的聯(lián)合營(yíng)銷,數(shù)據(jù)顯示5%的銷售來(lái)自關(guān)聯(lián)銷售,這樣做不但降低了營(yíng)銷的成本,也是綜合利用線上的流量,有價(jià)值的突破。尤其是對(duì)于在線下本身就有聯(lián)合營(yíng)銷的傳統(tǒng)品牌,在線上共同打造體驗(yàn)店,聯(lián)合提供整體解決方案,這也是非常有效的轉(zhuǎn)化。
做好線上線下融合的心得
A.頂層戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性
品牌的頂層設(shè)計(jì)主要包括三個(gè)方面,即企業(yè)與品牌定位與戰(zhàn)略、電子商務(wù)與線下門店關(guān)系、產(chǎn)品規(guī)劃與營(yíng)銷策略。
對(duì)于區(qū)域性的品牌來(lái)說(shuō),全面發(fā)展線上線下的融合,就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)處發(fā)力,自己處處都是短板,失去了本來(lái)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此,區(qū)域性品牌的O2O要把線上作為在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域引流和推廣的平臺(tái)。如果將線上定位于品牌重塑和向全國(guó)擴(kuò)張的戰(zhàn)略機(jī)遇,就要有更大的投入和全面清晰的定位。如果定位于線上線下的同步發(fā)展,線上就要做重新的定位。線上和線下要有一個(gè)側(cè)重。
在產(chǎn)品的規(guī)劃方面我們發(fā)現(xiàn),線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔不是硬性的。有的產(chǎn)品在平面視覺上的表現(xiàn)力非常強(qiáng),通過(guò)線上展示就能實(shí)現(xiàn)非常好的動(dòng)銷;但到了線下賣場(chǎng)中,這個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者的直觀反應(yīng)卻很一般,市場(chǎng)表現(xiàn)自然不好。因此,產(chǎn)品規(guī)劃,品牌做線上線下的區(qū)隔,要有實(shí)際的線上測(cè)試才能更加準(zhǔn)確。
營(yíng)銷策略規(guī)劃對(duì)于品牌有戰(zhàn)略意義。對(duì)于在線上遇到過(guò)挫折的品牌,或者對(duì)于電子商務(wù)比較抗拒的,在做電商營(yíng)銷規(guī)劃的時(shí)候,不能閉門造車,只能與專業(yè)的公司合作及專業(yè)機(jī)構(gòu)做指導(dǎo)才能更有價(jià)值,這樣才能彎道超車,少走彎路。
B.利益分配是成本的關(guān)鍵
當(dāng)年,大潤(rùn)發(fā)做線上不成功的根本原因,就是因?yàn)闆]有做好線上線下融合,關(guān)系分配不清晰,導(dǎo)致線下渠道全面抗拒。隨著電商的發(fā)展,每個(gè)行業(yè)都需要發(fā)展電子商務(wù),如想充分整合線上線下的資源優(yōu)勢(shì),做好線上線下的利益分配、品牌方與渠道方的利益分配都非常關(guān)鍵。這些利益的重新分配主要包括線上與線下、導(dǎo)購(gòu)與導(dǎo)流、直營(yíng)店鋪與線上渠道、會(huì)員積分待遇等都是關(guān)鍵點(diǎn)。如果線下的店鋪承擔(dān)的功能并不多,線上的投入也比較小,線上的份額和引流都會(huì)遇到非常多的難題。
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