原標(biāo)題：分眾傳媒：助力品牌破局增長

 

　　“內(nèi)卷”已經(jīng)成為時(shí)下的熱門詞匯。在這一概念被人們注意到的同時(shí)，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，似乎各行各業(yè)都在“內(nèi)卷”，即便是各品牌在營銷大戰(zhàn)中也有“內(nèi)卷”的現(xiàn)象存在�？梢哉f，“內(nèi)卷”讓廣告主的營銷之路走得更加艱難。廣告主想要突出重圍，用營銷建立品牌力，就需要在競爭思考層面尋求更可靠的方法。作為全球領(lǐng)先的電梯媒體集團(tuán)，分眾傳媒在這場營銷“內(nèi)卷”戰(zhàn)役中，持續(xù)幫助著眾多品牌實(shí)現(xiàn)破局與增長。

 

　　精準(zhǔn)定位：搶占消費(fèi)者心智前提

 

　　1898年美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。2005年電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。這些鏈路模型雖然略有差異，但基本指向了一個(gè)基本規(guī)律，營銷需要根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為二個(gè)階段制定策略。

 

　　很多人認(rèn)為營銷的目的只有一個(gè)，就是促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。因此很多企業(yè)都會陷入自我視角，認(rèn)為“銷量不好”就是因?yàn)?ldquo;傳播不力”。其實(shí)，如果品牌的傳播內(nèi)容沒有定位到適宜的階段，再多的傳播也難以形成可觀的銷量。因?yàn)橄�費(fèi)者需要經(jīng)歷“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”的過程，才能過渡到購買、復(fù)購的環(huán)節(jié)。“認(rèn)識——認(rèn)知——認(rèn)同”是人類接觸人或物的基本流程和規(guī)律，也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系形成的必要過程：首先，了解品牌名稱、商標(biāo)、品類；其次，記住品牌的功能效用、差異化優(yōu)點(diǎn)；最后，形成在情感和精神上的連接。過去二十年來，特勞特和里斯的定位理論擁有大量的擁躉，其實(shí)定位理論的偉大之處在于率先講明了商業(yè)的最終戰(zhàn)場是爭奪消費(fèi)者的心智。只有切中消費(fèi)者心智的內(nèi)容才能獲得持續(xù)的銷量。能夠切中消費(fèi)者心智的內(nèi)容往往具備發(fā)掘高潛力的定位，幫助消費(fèi)者降低心智阻礙的力量。比如飛鶴更適合中國寶寶體質(zhì)、洽洽小黃袋掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)、元?dú)馍��?糖0脂0卡等廣為人知的賣點(diǎn)和宣傳點(diǎn)的成功。

　　一般來說，傳播的目的不只是直接促成銷售，更要解除消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和心理阻礙。如果你不解決消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和心理阻礙，即便是免費(fèi)的商品，消費(fèi)者也會嫌貴。因?yàn)橄�費(fèi)者還要額外承擔(dān)這件商品的運(yùn)輸成本、存儲成本、學(xué)習(xí)成本、身份形象和安全風(fēng)險(xiǎn)等。這正符合“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克的名言“營銷的目的是讓銷售變得多余”，即傳播層面的營銷要降低產(chǎn)品銷售在消費(fèi)者心智中的阻力，讓品牌價(jià)值像 一樣，變成消費(fèi)決策依據(jù)，消費(fèi)者憑借直覺記憶，就可以迅速做出品牌判斷。

 

　　分眾傳媒：以中心化對抗碎片化

 

　　有了一個(gè)像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個(gè)像榔頭一樣有力的傳播工具，將核心定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。很多無效的營銷恰恰忽視了運(yùn)用“榔頭”的基本原理。計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)中的閾值效應(yīng)指出了營銷投資的重要規(guī)律，只有當(dāng)營銷力量在市場中達(dá)到一定量級時(shí)，才能產(chǎn)生質(zhì)變，取得顯著的收益。這就是商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)場景和營銷技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)者進(jìn)入到了VUCA時(shí)代——Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復(fù)雜性）、Ambiguity（模糊性），品牌面臨著大浪淘沙般的挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境中讓品牌實(shí)現(xiàn)飽和攻擊，立于不敗之地呢？其實(shí)，只有堅(jiān)持最基本的原則，才能對抗巨變的時(shí)代：

 

　　品牌廣告要以中心化對抗碎片化。

 

　　在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，品牌的話語越來越碎片化，消費(fèi)者的認(rèn)知逐漸被瓦解成模糊的印象，難以建立長期的品牌認(rèn)知關(guān)系。品牌對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的營銷媒介力量，回歸到消費(fèi)者最密切的生活空間中去。分眾傳媒憑借3億城市主流人口的資源優(yōu)勢，正在成為眾多品牌競爭的焦點(diǎn)，越來越多的品牌正在通過中心化的媒介力量取得爆發(fā)式增長。

 

　　品牌廣告要以重復(fù)率對抗遺忘率

 

　　2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會變成一個(gè)安全的訊號，時(shí)間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。

　　重復(fù)帶來的熟悉感可以提高消費(fèi)者的信任。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過一段精彩的評論：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理，以重復(fù)對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個(gè)受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。”

 

　　品牌廣告要以確定性對抗不確定性

 

　　品牌的塑造不能依靠運(yùn)氣，要通過確定性的手段取代不確定性的投入。隨著新消費(fèi)品牌競爭內(nèi)卷化，品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回到營銷的核心戰(zhàn)場。正如CTR年初發(fā)布的報(bào)告《2020年中國廣告市場年度盤點(diǎn)》，2020年廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%，但是電梯電視和電梯海報(bào)卻有大幅上升（分別是23.8%和28.9%）。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，線上線下多媒介布局變得越來越重要。凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國TOP100品牌發(fā)布會上指出，當(dāng)前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。

 

　　品牌建設(shè)：從種草到種樹

 

　　哈佛商學(xué)院的約翰·戴頓教授提出20世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量交通工具、電視網(wǎng)絡(luò)、購物中心，到了21世紀(jì)商業(yè)模式的三種構(gòu)成力量轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿铀阉鳌⑸缃痪W(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)。這些構(gòu)成力量正在重塑消費(fèi)者決策和營銷環(huán)境。從前，消費(fèi)者決策主要依賴于電視媒體，消費(fèi)者的反饋信息通常是被忽視的，品牌也難以發(fā)揮消費(fèi)者之間互相傳播的作用�，F(xiàn)在消費(fèi)者評價(jià)品牌的機(jī)制進(jìn)化了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗(yàn)店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，成為消費(fèi)者發(fā)聲的新途徑。同時(shí)，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費(fèi)潮流的體驗(yàn)官。

 

　　以消費(fèi)者為中心的時(shí)代來了。營銷界流行了一句警句：品牌是屬于消費(fèi)者的，品牌主只是代運(yùn)營這個(gè)品牌。相應(yīng)的，品牌的塑造也從企業(yè)單向轉(zhuǎn)為企業(yè)-消費(fèi)者雙向的過程。以消費(fèi)者為中心的口碑營銷、社交種草逐漸成為流行的概念，值得信賴的產(chǎn)品評價(jià)成為檢驗(yàn)品牌的重要手段。

 

　　在“雙微一抖一分眾”的趨勢下，消費(fèi)者不僅需要直達(dá)內(nèi)心的品牌廣告，也會主動搜索了解產(chǎn)品信息，驗(yàn)證傳播內(nèi)容的可靠性。產(chǎn)品評價(jià)逐漸成為決定消費(fèi)者從認(rèn)知轉(zhuǎn)為認(rèn)購的關(guān)鍵因素。社交種草本質(zhì)上就是在營造消費(fèi)者的信息環(huán)境，社交媒體上關(guān)于產(chǎn)品評價(jià)的內(nèi)容相當(dāng)于消費(fèi)者認(rèn)知的延伸，讓消費(fèi)者更詳細(xì)地了解產(chǎn)品信息。消費(fèi)者乃至第三方評價(jià)會增加品牌廣告的可信性。社交種草在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手，形成了工業(yè)級標(biāo)準(zhǔn)的傳播方法，成為品牌廣告的重要“伙伴”。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷語境，常常忽視品牌廣告和社交媒體營銷的關(guān)聯(lián)。如果說社交媒體營銷被視為種草，追求用戶覆蓋，那么品牌廣告就是種樹，追求建立根深蒂固的用戶認(rèn)知。當(dāng)認(rèn)知的大樹牢牢占據(jù)用戶心智后，種草才會取得更顯著的收益。在直播帶貨的戰(zhàn)場上，取得銷量榜首的品牌，基本上都是傳統(tǒng)的大品牌，這些傳統(tǒng)大品牌過去投資的品牌廣告，如今在社交媒體火爆的時(shí)代取得了更大的回報(bào)。

 

　　“內(nèi)卷”是好事嗎？并不是。“內(nèi)卷”的存在讓營銷的競爭變得更加低級。消費(fèi)者接收到重復(fù)、無意義的營銷信息，降低對品牌和媒介的信任度，這對廣告主和媒介來說都不是好事。所以，面對與時(shí)俱進(jìn)的營銷環(huán)境，廣告主需要借助分眾傳媒這樣的媒介力量，向目標(biāo)受眾群體傳遞精準(zhǔn)的內(nèi)容，這樣，在強(qiáng)大產(chǎn)品力的支撐下，品牌力將會日漸積累，最終量變形成質(zhì)變，在銷售市場上迎來巨大的突破和增長。