原標題：分眾傳媒：助力品牌破局增長

 

　　“內卷”已經成為時下的熱門詞匯。在這一概念被人們注意到的同時，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，似乎各行各業(yè)都在“內卷”，即便是各品牌在營銷大戰(zhàn)中也有“內卷”的現(xiàn)象存在。可以說，“內卷”讓廣告主的營銷之路走得更加艱難。廣告主想要突出重圍，用營銷建立品牌力，就需要在競爭思考層面尋求更可靠的方法。作為全球領先的電梯媒體集團，分眾傳媒在這場營銷“內卷”戰(zhàn)役中，持續(xù)幫助著眾多品牌實現(xiàn)破局與增長。

 

　　精準定位：搶占消費者心智前提

 

　　1898年美國廣告學家E.S.劉易斯提出消費者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。2005年電通廣告公司基于互聯(lián)網傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）。這些鏈路模型雖然略有差異，但基本指向了一個基本規(guī)律，營銷需要根據(jù)消費者的認知和行為二個階段制定策略。

 

　　很多人認為營銷的目的只有一個，就是促進銷售轉化。因此很多企業(yè)都會陷入自我視角，認為“銷量不好”就是因為“傳播不力”。其實，如果品牌的傳播內容沒有定位到適宜的階段，再多的傳播也難以形成可觀的銷量。因為消費者需要經歷“認識——認知——認同”的過程，才能過渡到購買、復購的環(huán)節(jié)。“認識——認知——認同”是人類接觸人或物的基本流程和規(guī)律，也是消費者與品牌關系形成的必要過程：首先，了解品牌名稱、商標、品類；其次，記住品牌的功能效用、差異化優(yōu)點；最后，形成在情感和精神上的連接。過去二十年來，特勞特和里斯的定位理論擁有大量的擁躉，其實定位理論的偉大之處在于率先講明了商業(yè)的最終戰(zhàn)場是爭奪消費者的心智。只有切中消費者心智的內容才能獲得持續(xù)的銷量。能夠切中消費者心智的內容往往具備發(fā)掘高潛力的定位，幫助消費者降低心智阻礙的力量。比如飛鶴更適合中國寶寶體質、洽洽小黃袋掌握關鍵保鮮技術、元氣森林0糖0脂0卡等廣為人知的賣點和宣傳點的成功。

　　一般來說，傳播的目的不只是直接促成銷售，更要解除消費者對品牌的認知和心理阻礙。如果你不解決消費者對品牌的認知和心理阻礙，即便是免費的商品，消費者也會嫌貴。因為消費者還要額外承擔這件商品的運輸成本、存儲成本、學習成本、身份形象和安全風險等。這正符合“現(xiàn)代管理學之父”彼得·德魯克的名言“營銷的目的是讓銷售變得多余”，即傳播層面的營銷要降低產品銷售在消費者心智中的阻力，讓品牌價值像 一樣，變成消費決策依據(jù)，消費者憑借直覺記憶，就可以迅速做出品牌判斷。

 

　　分眾傳媒：以中心化對抗碎片化

 

　　有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將核心定位的釘子打入消費者大腦。很多無效的營銷恰恰忽視了運用“榔頭”的基本原理。計量經濟學中的閾值效應指出了營銷投資的重要規(guī)律，只有當營銷力量在市場中達到一定量級時，才能產生質變，取得顯著的收益。這就是商戰(zhàn)中飽和攻擊的原理。但是隨著互聯(lián)網乃至物聯(lián)網技術的發(fā)展，消費場景和營銷技術發(fā)生了翻天覆地的變化，消費者進入到了VUCA時代——Volatility（易變性）、Uncertainty（不確定性）、Complexity（復雜性）、Ambiguity（模糊性），品牌面臨著大浪淘沙般的挑戰(zhàn)。如何在這樣的環(huán)境中讓品牌實現(xiàn)飽和攻擊，立于不敗之地呢？其實，只有堅持最基本的原則，才能對抗巨變的時代：

 

　　品牌廣告要以中心化對抗碎片化。

 

　　在互聯(lián)網環(huán)境中，品牌的話語越來越碎片化，消費者的認知逐漸被瓦解成模糊的印象，難以建立長期的品牌認知關系。品牌對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性的營銷媒介力量，回歸到消費者最密切的生活空間中去。分眾傳媒憑借3億城市主流人口的資源優(yōu)勢，正在成為眾多品牌競爭的焦點，越來越多的品牌正在通過中心化的媒介力量取得爆發(fā)式增長。

 

　　品牌廣告要以重復率對抗遺忘率

 

　　2002年諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書中指出，人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復性會引發(fā)認知放松的舒服感和熟悉感，一個信息反復出現(xiàn)沒有帶來不好的結果就會變成一個安全的訊號，時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學上講的單純的曝光效應。

　　重復帶來的熟悉感可以提高消費者的信任。華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過一段精彩的評論：“宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。要掌握傳播的原理，以重復對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。”

 

　　品牌廣告要以確定性對抗不確定性

 

　　品牌的塑造不能依靠運氣，要通過確定性的手段取代不確定性的投入。隨著新消費品牌競爭內卷化，品牌廣告逐漸升溫。確定性更高的品牌媒體正在回到營銷的核心戰(zhàn)場。正如CTR年初發(fā)布的報告《2020年中國廣告市場年度盤點》，2020年廣告刊例花費同比下降11.6%，但是電梯電視和電梯海報卻有大幅上升（分別是23.8%和28.9%）。

　　隨著互聯(lián)網流量紅利的消失，線上線下多媒介布局變得越來越重要。凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在去年中國TOP100品牌發(fā)布會上指出，當前“雙微一抖一分眾”是打造品牌的最優(yōu)范式。

 

　　品牌建設：從種草到種樹

 

　　哈佛商學院的約翰·戴頓教授提出20世紀商業(yè)模式的三種構成力量交通工具、電視網絡、購物中心，到了21世紀商業(yè)模式的三種構成力量轉變?yōu)橐苿铀阉�、社交網絡、電子商務。這些構成力量正在重塑消費者決策和營銷環(huán)境。從前，消費者決策主要依賴于電視媒體，消費者的反饋信息通常是被忽視的，品牌也難以發(fā)揮消費者之間互相傳播的作用�，F(xiàn)在消費者評價品牌的機制進化了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店，新媒體以及傳統(tǒng)渠道的數(shù)字化，成為消費者發(fā)聲的新途徑。同時，KOL、KOC逐漸發(fā)力，成為品牌消費潮流的體驗官。

 

　　以消費者為中心的時代來了。營銷界流行了一句警句：品牌是屬于消費者的，品牌主只是代運營這個品牌。相應的，品牌的塑造也從企業(yè)單向轉為企業(yè)-消費者雙向的過程。以消費者為中心的口碑營銷、社交種草逐漸成為流行的概念，值得信賴的產品評價成為檢驗品牌的重要手段。

 

　　在“雙微一抖一分眾”的趨勢下，消費者不僅需要直達內心的品牌廣告，也會主動搜索了解產品信息，驗證傳播內容的可靠性。產品評價逐漸成為決定消費者從認知轉為認購的關鍵因素。社交種草本質上就是在營造消費者的信息環(huán)境，社交媒體上關于產品評價的內容相當于消費者認知的延伸，讓消費者更詳細地了解產品信息。消費者乃至第三方評價會增加品牌廣告的可信性。社交種草在移動互聯(lián)網時代取得了飛躍式發(fā)展。從微博、微信、知乎到小紅書、抖音、快手，形成了工業(yè)級標準的傳播方法，成為品牌廣告的重要“伙伴”。傳統(tǒng)互聯(lián)網營銷語境，常常忽視品牌廣告和社交媒體營銷的關聯(lián)。如果說社交媒體營銷被視為種草，追求用戶覆蓋，那么品牌廣告就是種樹，追求建立根深蒂固的用戶認知。當認知的大樹牢牢占據(jù)用戶心智后，種草才會取得更顯著的收益。在直播帶貨的戰(zhàn)場上，取得銷量榜首的品牌，基本上都是傳統(tǒng)的大品牌，這些傳統(tǒng)大品牌過去投資的品牌廣告，如今在社交媒體火爆的時代取得了更大的回報。

 

　　“內卷”是好事嗎？并不是。“內卷”的存在讓營銷的競爭變得更加低級。消費者接收到重復、無意義的營銷信息，降低對品牌和媒介的信任度，這對廣告主和媒介來說都不是好事。所以，面對與時俱進的營銷環(huán)境，廣告主需要借助分眾傳媒這樣的媒介力量，向目標受眾群體傳遞精準的內容，這樣，在強大產品力的支撐下，品牌力將會日漸積累，最終量變形成質變，在銷售市場上迎來巨大的突破和增長。