原標(biāo)題：助力筷手小廚制霸雙十一：東娛傳媒遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單
開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶。
雖然說(shuō)如今的年輕人越來(lái)越注重口腹之欲，但顯然，忙碌的工作一直擠壓著他們專注于生活的時(shí)間，想要深耕于廚房研究美食更是難上加難。有限的廚藝和挑剔的味蕾?zèng)_突，引得速食品賽道大爆發(fā)。
2020年疫情無(wú)疑又一次加速了自熱食品的發(fā)展。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2020年初疫情爆發(fā)期間自熱米飯銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)257.09%。市場(chǎng)上沖泡類米飯品類越來(lái)越多，但領(lǐng)頭羊卻未出現(xiàn)。
去年雙十一，王一博代言的筷手小廚干拌飯登榜天貓雙十一方便米飯類別熱賣(mài)榜、加購(gòu)榜及好評(píng)榜top1。激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，筷手小廚何以取得如此亮眼的成績(jī)？其他品牌方能否復(fù)刻它的成功？此次營(yíng)銷幕后的操盤(pán)手東娛傳媒，還有多少公眾不知道的驚喜？
一、對(duì)癥下藥，讓速食品“潮”起來(lái)
對(duì)于常規(guī)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷不僅要注重品牌聲量的擴(kuò)散，同時(shí)還要兼顧產(chǎn)品實(shí)力的宣傳。尤其是速食品領(lǐng)域，口味決定一切，產(chǎn)品才是最好的媒介。
眾所周知，頤海國(guó)際是海底撈火鍋底料和調(diào)味品的核心供應(yīng)商，從誕生之日起就和海底撈深度綁定，不僅和海底撈共用創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，更是拿到了 、免費(fèi)、無(wú)限期的“海底撈”商標(biāo)使用權(quán)。作為頤海國(guó)際旗下的品牌，筷手小廚的產(chǎn)品實(shí)力不容小覷。針對(duì)這樣一個(gè)背景強(qiáng)大的年輕品牌，營(yíng)銷自然要另辟蹊徑。
在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不可否認(rèn)的是，品牌采用明星代言依然是觸達(dá)目標(biāo)群體的有效途徑。一方面，在洞悉品牌特性后，尋找代言人，與品牌調(diào)性達(dá)成雙重契合，能長(zhǎng)效賦能品牌建設(shè)，助力品牌實(shí)現(xiàn)多維度的成效增益；另一方面，借勢(shì)代言人的影響力，為品牌帶來(lái)持續(xù)曝光，快速助力品牌實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
天下功夫，唯快不破。對(duì)于筷手小廚這樣一個(gè)年輕品牌，想要搶占新賽道，最好的方式就是找到一位合適的頂流代言人，借助頂流的號(hào)召力，在營(yíng)銷層面做到快、準(zhǔn)、狠，迅速消除品牌與消費(fèi)者之間的距離，從而完成營(yíng)銷層面的精準(zhǔn)觸達(dá)。因此，代言人的選擇尤為重要。基于以下幾方面的考量，東娛傳媒最終確定王一博為筷手小廚干拌飯的代言人。
1、王一博作為Z世代的先鋒性代表，舞蹈、表演、綜藝等多領(lǐng)域覆蓋，人氣頗高，深受年輕人的喜愛(ài)，粉絲基礎(chǔ)龐大�？晔中N憑借王一博人氣收獲一大波與品牌受眾高度契合的的自然流量；
2、王一博一直能給品牌銷售轉(zhuǎn)化帶來(lái)很好的加持 。充裕的流量曝光之下，他的身份不僅能夠提升品牌形象，還可以把自己的高關(guān)注度轉(zhuǎn)移到品牌上，擴(kuò)大品牌宣傳的聲量，助力品牌快速出圈；
3、速食品如今在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者之中扮演的角色越來(lái)越重要，所承擔(dān)的功能也更加趨向潮流化。而王一博拋開(kāi)自身的偶像光環(huán)，其實(shí)和大多數(shù)年輕人一樣，接近廚房的機(jī)會(huì)少，偏偏又對(duì)美食格外挑剔，是筷手小廚干拌飯廣大受眾的一個(gè)縮影。共同的身份標(biāo)簽可以迅速消除品牌與消費(fèi)者之間的距離，幫助筷手小廚高效鎖定目標(biāo)用戶圈層，助力營(yíng)銷落地。
敲定代言人之后，東娛傳媒根據(jù)營(yíng)銷的不同階段，采取廣而告之、精準(zhǔn)傳達(dá)、強(qiáng)效種草的官宣三部曲，打出了一套漂亮的營(yíng)銷組合拳。打造一場(chǎng)屬于年輕人的狂歡，助力品牌與Z世代年輕人零距離的對(duì)話，成功激發(fā)年輕消費(fèi)者為美味買(mǎi)單，幫助筷手小廚一舉攻占市場(chǎng)陣地。
借勢(shì)頂流，解鎖品牌認(rèn)知新方式
在官宣期間，東娛傳媒圍繞王一博的頂流身份，借勢(shì)綜藝熱點(diǎn)，樹(shù)立王一博高質(zhì)量干飯人的形象，鋪排商業(yè)物料，打造自然向熱搜，使話題成功沖上微博熱搜榜第15位。在微博這個(gè)年輕人的主陣地，東娛傳媒還進(jìn)行了品牌向#筷手小廚 王一博有拌法#和產(chǎn)品向#拌飯就拌干拌飯#話題的強(qiáng)勢(shì)輸出，不僅強(qiáng)化了王一博“干飯人”的標(biāo)簽屬性，也讓代言人與筷手小廚形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，喚醒消費(fèi)者心智。與此同時(shí)，東娛傳媒錨定18+個(gè)年輕人集中的傳播渠道，進(jìn)行王一博開(kāi)屏廣告的投放，擴(kuò)大應(yīng)援聲勢(shì)的同時(shí)，也迅速建立起消費(fèi)者對(duì)于干拌飯的品類認(rèn)知，形成第一波宣傳勢(shì)能。
妙趣橫生，趣味演繹品牌形象
在初步建立起品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，東娛傳媒巧妙借力，以“拌”字為主題，將筷手小廚魔法小廚師的形象與王一博結(jié)合，開(kāi)展趣味性十足的小廚涂鴉賽，通過(guò)比賽的形式觸發(fā)粉絲在全平臺(tái)UGC創(chuàng)作的熱情，無(wú)形之中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌代言及IP形象的印象。配合雙十一購(gòu)物節(jié)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，讓筷手小廚占領(lǐng)曝光高地，影響力擊破更多圈層。
環(huán)環(huán)相扣，打造聲量擴(kuò)散新鏈路
想要牢牢抓住粉絲的心，并將明星粉轉(zhuǎn)為品牌用戶，單一層面的廣而告之顯然不夠。而東娛傳媒對(duì)癥下藥，精準(zhǔn)布局傳播渠道，使?fàn)I銷深度觸達(dá)用戶圈層。
在線下，東娛傳媒全面借助事件營(yíng)銷和廣告刷屏的營(yíng)銷策略，打造這場(chǎng)狂歡的重頭戲。
在上海、北京等地的繁華地段，東娛傳媒啟用戶外大屏并通過(guò)直播方式點(diǎn)亮，吸引粉絲前來(lái)打卡互動(dòng)，用大排面為王一博強(qiáng)勢(shì)應(yīng)援，展現(xiàn)出筷手小廚對(duì)于代言人的誠(chéng)意，怒刷了一波粉絲好感。在線上，一方面通過(guò)云邂逅的動(dòng)作，將流量引入直播間，另一方面則借助線下的合影打卡，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行矩陣式的曬單應(yīng)援，粉圈的二創(chuàng)激情再一次引爆官宣的聲量勢(shì)能。
在營(yíng)銷勢(shì)能不斷爆發(fā)的階段，東娛傳媒敏銳地洞察到：快遞柜用戶與筷手小廚消費(fèi)者擁有高重合活動(dòng)場(chǎng)景，果斷再出奇招，利用雙十一快遞高峰，在全國(guó)各地大規(guī)模的豐巢快遞柜進(jìn)行廣告鋪排，撬動(dòng)粉絲的花式應(yīng)援，進(jìn)一步擴(kuò)大筷手小廚的線下影響范圍，有力幫助筷手小廚擊破圈層壁壘侵入更多消費(fèi)場(chǎng)景，將商業(yè)宣傳落地于無(wú)形。
在此基礎(chǔ)上，東娛傳媒精準(zhǔn)布局年輕人常駐的社交平臺(tái)，結(jié)合微博、抖音、小紅書(shū)等各平臺(tái)的特性打造種草內(nèi)容。在KOL、KOC矩陣聯(lián)動(dòng)之下，將產(chǎn)品種草擴(kuò)散至全平臺(tái)，打造出從粉圈到普通消費(fèi)者這一全方位的傳播鏈路，從而達(dá)到強(qiáng)效種草的目的。
線上線下聯(lián)動(dòng)，東娛傳媒發(fā)力娛樂(lè)營(yíng)銷，從根本上撬動(dòng)潛力巨大的新生代消費(fèi)群體，將營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為可觀的銷量，使筷手小廚在競(jìng)爭(zhēng)激烈的速食品賽道成功突圍，實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的騰飛。
二、多效聯(lián)動(dòng)，深耕娛樂(lè)營(yíng)銷
縱觀東娛傳媒歷來(lái)成功的營(yíng)銷不難發(fā)現(xiàn)，能被800多個(gè)品牌青睞并不是偶然�？晔中N的成功，又一次印證了東娛傳媒在明星營(yíng)銷領(lǐng)域出類拔萃的專業(yè)水準(zhǔn)。憑借自身優(yōu)勢(shì)，東娛傳媒有的放矢，借助漂亮的營(yíng)銷組合拳，成功穩(wěn)固了自己在行業(yè)領(lǐng)跑者之一的地位。
1、高效精準(zhǔn)—洞悉品牌需求
此前，在東娛傳媒與SKG的品牌合作中，敏銳洞悉到SKG品牌年輕化的市場(chǎng)定位和面向的新生代消費(fèi)群體，先是在品牌logo上進(jìn)行整體視覺(jué)的升級(jí)，將原本的白金配色改成當(dāng)下流行的tiffany藍(lán)，高明度的主題色使得品牌不僅能夠輕易抓取消費(fèi)者的眼球，聚焦視線，同時(shí)也擺脫了舊有印象，更符合新世代年輕人的審美習(xí)慣。
其次，配合品牌的年輕定位，選擇了楊洋、王一博、娜扎三位藝人作為代言人，流量和質(zhì)感的有機(jī)結(jié)合來(lái)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)；同時(shí)還推出藝人合作版“娜小古”，將產(chǎn)品植入各大熱門(mén)綜藝，多維度鋪排將種草推向高潮，在無(wú)形中強(qiáng)化了SKG作為按摩儀品牌的潮流屬性，使其迅速成為年輕人心中的按摩儀第一選擇。
2、創(chuàng)新探索—玩轉(zhuǎn)飯圈營(yíng)銷
傳統(tǒng)代言往往只著力于代言人的選擇以及宣傳片等物料的配合，但東娛傳媒卻在飯圈營(yíng)銷上走出了新道路。在與倍輕松的合作中，東娛傳媒將飯圈營(yíng)銷貫徹得淋漓盡致。在倍輕松品牌的營(yíng)銷方案中，借助肖戰(zhàn)的流量，打造“緩解疲勞，輕松應(yīng)戰(zhàn)”的熱搜話題，將倍輕松的產(chǎn)品特性和肖戰(zhàn)綁定在一起，一語(yǔ)雙關(guān)的話題引發(fā)討論的同時(shí)也將倍輕松的品牌理念深入用戶心智。
此外，東娛傳媒還將營(yíng)銷與應(yīng)援深度綁定，通過(guò)TVC局部花絮海報(bào)預(yù)埋懸念,進(jìn)行卡點(diǎn)告白、局部告白等花式預(yù)熱。在肖戰(zhàn)的家鄉(xiāng)重慶，東娛傳媒還借助大規(guī)模的廣告刷屏撬動(dòng)粉絲的花式應(yīng)援，粉絲二創(chuàng)的激情讓倍輕松的聲量持續(xù)發(fā)酵。在東娛傳媒的主導(dǎo)下，倍輕松的話題閱讀量高達(dá)22.2億，12小時(shí)內(nèi)tvc播放次數(shù)超4672萬(wàn)次，成為播放記錄top1。
東娛傳媒對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷的駕輕就熟，讓倍輕松在短時(shí)間內(nèi)聲量飆升，成功實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。
3、快速聯(lián)營(yíng)—嫁接平臺(tái)優(yōu)勢(shì)
自2005年成立至今，東娛傳媒在內(nèi)容的道路上不斷探索，已擁有10年的內(nèi)容出品經(jīng)驗(yàn)。不僅自制節(jié)目、微電影，還聯(lián)合各大平臺(tái)推出超一百部的S級(jí)綜藝節(jié)目。豐富的內(nèi)容出品及合作經(jīng)驗(yàn)為東娛傳媒積累了大量的平臺(tái)資源，使其具備與電視、視頻平臺(tái)以及直播平臺(tái)快速達(dá)成聯(lián)營(yíng)合作的能力，在明星營(yíng)銷過(guò)程中能夠有效嫁接各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，使品牌的傳播效果達(dá)到最大化。
東娛傳媒先進(jìn)的營(yíng)銷思路，不僅幫助品牌擴(kuò)大聲量，協(xié)助品牌與明星相互賦能，同樣也使自身贏得了口碑和贊譽(yù)，達(dá)到一石多鳥(niǎo)的效果。在營(yíng)銷逐漸程式化、套路化的今天，能夠設(shè)身處地為品牌考慮，量身定制策略實(shí)屬難得，能賦予消費(fèi)者主體更大的自由度，讓其購(gòu)買(mǎi)后依舊具有滿足感更是不易。隨著東娛傳媒不斷的進(jìn)化，相信會(huì)締造出更多的營(yíng)銷奇跡。
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