原標(biāo)題：家頁(yè)觀察 | 家居行業(yè)遇上短視頻+直播新風(fēng)口，品牌如何搶跑增長(zhǎng)新賽道?

　　導(dǎo)讀：毫無(wú)疑問(wèn)，家居消費(fèi)的線上化，是風(fēng)口也是趨勢(shì)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，想要憑借一己之力搶占新的增長(zhǎng)紅利困難重重，這正是此次“DouLife家居節(jié)”推出的契機(jī)所在。

　　“我們的直播轉(zhuǎn)化率已經(jīng)能做到20%了……”好太太市場(chǎng)總監(jiān)林迪在聊到在9月1日開(kāi)啟的“DouLife家居節(jié)”中的收獲時(shí)，表示很認(rèn)可。隨著“DouLife家居節(jié)”的深入展開(kāi)，一大批家居企業(yè)在巨量引擎成熟的生態(tài)中，得以吃到家居消費(fèi)線上化的紅利蛋糕。

　　過(guò)去一年多以來(lái)，在疫情大環(huán)境下，家居消費(fèi)的線上化悄然加速。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《青萍之末，以宜為居——2021中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書(shū)》，對(duì)家居內(nèi)容感興趣的抖音用戶一季度大增34%，人數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)。相應(yīng)的，在住小幫注冊(cè)的品牌號(hào)數(shù)量也激增了3.6倍。

　　當(dāng)家居消費(fèi)線上化成為常態(tài)，巨量引擎美好創(chuàng)享家第二季延續(xù)“家”的概念，全新升級(jí)為「泛生活類(lèi)綜合IP」，并推出家居行業(yè)垂直子IP“DouLife家居節(jié)”，逐漸完善家居電商 活力的生意場(chǎng)。

　　而通過(guò)眾多品牌案例可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)短視頻、直播等方式和消費(fèi)者更直接、更高頻地接觸，讓家居產(chǎn)品被更多人看到、分享、交流與購(gòu)買(mǎi)，給增長(zhǎng)趨緩的大家居行業(yè)帶來(lái)了新的巨大增量，直接帶動(dòng)了家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型速度與消費(fèi)熱情，新的行業(yè)正循環(huán)也在逐步確立。

　　直播+短視頻，帶來(lái)家居行業(yè)新風(fēng)口

　　到2020年，根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬(wàn)億，年增長(zhǎng)197%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年年均復(fù)合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

　　風(fēng)口的不斷涌現(xiàn)，既是消費(fèi)端需求的不斷迭代，也是商業(yè)端效率的不斷提升。根據(jù)同一份報(bào)告中的數(shù)據(jù)，相比于圖文約0.5%的轉(zhuǎn)化率，短視頻約1.5%的轉(zhuǎn)化率，直播轉(zhuǎn)化率高達(dá)約4.3%。風(fēng)口之下，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，需要的是一個(gè)前期投入小、有足夠容錯(cuò)的平滑的生態(tài)融入機(jī)制。

　　“DouLife家居節(jié)”為家居行業(yè)帶來(lái)了更加精準(zhǔn)的用戶導(dǎo)入，幫助企業(yè)更輕松找到屬于自己的消費(fèi)者，同時(shí)打造了“Doulife公開(kāi)課”等前置動(dòng)作，幫助部分剛剛上線的商家快速掌握入駐、運(yùn)營(yíng)的方法和技巧。

　　海爾智家·創(chuàng)砥設(shè)計(jì)產(chǎn)品總監(jiān)于景輝告訴家頁(yè)，當(dāng)平臺(tái)導(dǎo)入的流量足夠垂直后，企業(yè)的試錯(cuò)成本也在快速變低。正是這種前期和官方的直接溝通機(jī)制，讓海爾智家·創(chuàng)砥設(shè)計(jì)在很短的時(shí)間內(nèi)對(duì)“DouLife家居節(jié)”的玩法有了更深入的了解，也相應(yīng)地對(duì)本次“DouLife家居節(jié)”的認(rèn)知從一次簡(jiǎn)單的廣告行為轉(zhuǎn)化為了一次難得的品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　以內(nèi)容+場(chǎng)景+交易閉環(huán)，搭建新的獲客場(chǎng)景

　　品牌打開(kāi)用戶溝通只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，但最終落到轉(zhuǎn)化時(shí)，真正困難的是新的家居營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的搭建， 這才是留住消費(fèi)者。在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容生產(chǎn)力、線上線下場(chǎng)景打通、消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)路徑閉環(huán)建立是關(guān)鍵。

　　內(nèi)容生產(chǎn)力

　　首先，要面對(duì)的就是內(nèi)容生產(chǎn)能力，種草、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨，不同場(chǎng)景需要不同的高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給，不同消費(fèi)者，對(duì)側(cè)重的內(nèi)容需求也會(huì)有所不同。本屆“DouLife家居節(jié)”通過(guò)對(duì)達(dá)人種草能力、綜合潛力、商業(yè)能力三大維度的評(píng)估，為品牌定向推薦優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行種草評(píng)測(cè)，幫助企業(yè)形成多層次、多元化的內(nèi)容供給。

　　作為一直積極發(fā)展新媒體的衛(wèi)浴品牌，浪鯨衛(wèi)浴通過(guò)“DouLife家居節(jié)”不僅和宋祖兒、紀(jì)凌塵、韓火火合作進(jìn)行品牌內(nèi)容輸出，也和李笑笑等抖音達(dá)人實(shí)現(xiàn)了種草視頻的輸出。這樣一來(lái)，浪鯨衛(wèi)浴成功構(gòu)建了一個(gè)覆蓋品牌自播、明星營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人種草、生活分享的不同層級(jí)的內(nèi)容生態(tài)。這種內(nèi)容生態(tài)，帶來(lái)最直觀的效果就是，從消費(fèi)者的引流、接觸、互動(dòng)、體驗(yàn)，到信任的建立，再到最后的成交，漫長(zhǎng)的決策鏈上，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以有精準(zhǔn)且高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容去介入。

　　另外，品牌共創(chuàng)之下的全流程覆蓋，也會(huì)進(jìn)一步加深品牌和生態(tài)、用戶的信任關(guān)系。就如浪鯨衛(wèi)浴品牌管理中心總監(jiān)林學(xué)舟所說(shuō)：“通過(guò)品牌共創(chuàng)，平臺(tái)深度鏈接起了品牌、大V和用戶，為品牌提供了一個(gè)最為合適的舞臺(tái)接觸年輕人，也讓年輕人深度參與了品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為其中的一份子，進(jìn)一步增加了活動(dòng)紅利下的長(zhǎng)尾效應(yīng)。”

　　而對(duì)于海爾智家·創(chuàng)邸設(shè)計(jì)而言，巨量引擎完整的內(nèi)容生態(tài)讓其不再需要建立一個(gè)龐大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樯鷳B(tài)中已經(jīng)有了很多極其專(zhuān)業(yè)且相對(duì)低價(jià)的服務(wù)商。企業(yè)需要做的，則是通過(guò)短視頻、品牌直播、達(dá)人共創(chuàng)等方式，去融入整個(gè)內(nèi)容生態(tài)，優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容供給，匹配潛在消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈和生意轉(zhuǎn)化。這讓創(chuàng)邸設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)可以輕生產(chǎn)，更加專(zhuān)注于優(yōu)化和運(yùn)營(yíng)，這也是其短短一年時(shí)間快速融入抖音生態(tài)的重要因素。

　　打通線上與線下場(chǎng)景

　　家居消費(fèi)決策線上化，但體驗(yàn)場(chǎng)景仍在線下，在新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景構(gòu)建中，相比于傳統(tǒng)門(mén)店簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)模式，企業(yè)不僅面臨著單品售賣(mài)邏輯下的場(chǎng)景重構(gòu)，同時(shí)也面臨著線上、線下跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景重構(gòu)。本屆“DouLife家居節(jié)”聯(lián)動(dòng)了海爾智家·創(chuàng)邸設(shè)計(jì)、羅浮宮、紅星美凱龍、富森美家居和居然之家的指定賣(mài)場(chǎng)，打造了線上與線下聯(lián)動(dòng)的購(gòu)物狂歡。來(lái)到線下賣(mài)場(chǎng)的客戶已經(jīng)在線上建立了一定的信任，而線下的工藝介紹、設(shè)計(jì)溝通、互動(dòng)游戲則起到了相輔相成，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的作用。這進(jìn)一步解決了家居企業(yè)長(zhǎng)期面臨的線上、線下跨平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的建構(gòu)問(wèn)題。

　　海爾智家·創(chuàng)邸設(shè)計(jì)活動(dòng)期間線下門(mén)店客流

　　完善互動(dòng)獲客鏈路閉環(huán)

　　當(dāng)消費(fèi)路徑、內(nèi)容供給的問(wèn)題解決后，剩下的就是如何完成最后的成單，這時(shí)候往往需要完整的鏈路承接來(lái)完成最后的促轉(zhuǎn)。在好太太的實(shí)踐中，林迪告訴家頁(yè)，抖音、住小幫等平臺(tái)提供了卡券、表單、直播、直播組件、互動(dòng)創(chuàng)意、領(lǐng)券專(zhuān)題等多種互動(dòng)轉(zhuǎn)化方式，覆蓋了在視頻、評(píng)論區(qū)、直播等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化組件的配置。

　　當(dāng)用戶會(huì)能夠便捷地完成一站式“看-選-買(mǎi)”購(gòu)物體驗(yàn)，廠商也能夠快速地完成轉(zhuǎn)化，最終構(gòu)建起來(lái)的是一個(gè)高轉(zhuǎn)化率的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模型。參與了“全民任務(wù)”的好太太，借助活動(dòng)的合拍功能，在領(lǐng)唱官“張韶涵”的加持下，轉(zhuǎn)化效果就比預(yù)期好了很多。

　　家居線上化，一場(chǎng)行業(yè)生產(chǎn)力解放的革命

　　根據(jù)《青萍之末，以宜為居——2021中國(guó)家居行業(yè)洞察白皮書(shū)》顯示，家居消費(fèi)者決策鏈條基本實(shí)現(xiàn)了線上化，僅35%用戶購(gòu)買(mǎi)鏈條還未“上線”。 在“DouLife家居節(jié)”的推動(dòng)下，大大加快了家居行業(yè)線上化的速度。作為第一批運(yùn)營(yíng)抖音藍(lán)V的品牌，西蒙電氣在抖音、今日頭條、住小幫端先后完成了布局。西蒙電氣市場(chǎng)總監(jiān)江波透露，此次DouLife家居節(jié)期間，品牌聯(lián)動(dòng)住小幫發(fā)起了首次全民任務(wù)#開(kāi)關(guān)燈具智能家居怎么選，為西蒙電氣打開(kāi)了新的用戶溝通場(chǎng)景，通過(guò)用戶與品牌共創(chuàng)近一步增進(jìn)了彼此的距離。同時(shí)，西蒙電氣也通過(guò)門(mén)店與線上端活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，在目標(biāo)用戶群體中展現(xiàn)品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)，多維度觸發(fā)，實(shí)現(xiàn)多維度的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

　　隨著短視頻和直播逐漸成為人們生活一部分，新的內(nèi)容場(chǎng)景與經(jīng)營(yíng)陣地正在成為鏈接消費(fèi)者和廠家的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在這個(gè)變革的過(guò)程中，需要注意：

　　把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于家居品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體往往很難一站式完成獲客轉(zhuǎn)化，但對(duì)于短視頻和直播而言，只需要優(yōu)化好某幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之后，就能看到非常直觀的數(shù)據(jù)反饋。

　　保持經(jīng)營(yíng)的持續(xù)性。家居領(lǐng)域消費(fèi)往往呈現(xiàn)集中性高、客單價(jià)高、低復(fù)購(gòu)等特點(diǎn)，但用戶在消費(fèi)時(shí)往往不是一時(shí)興起，而是經(jīng)過(guò)了一定的功課準(zhǔn)備或種草。所以品牌在與當(dāng)前用戶溝通過(guò)程中，優(yōu)化流程，讓消費(fèi)者感受到持續(xù)的服務(wù)，可以將品牌與用戶關(guān)系變成一種隨身的服務(wù)平臺(tái)，以建立更加深度的聯(lián)結(jié)。

　　提高互動(dòng)性。更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)性，提升了大眾參與熱情;更強(qiáng)的參與熱情，提升了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的影響力;更強(qiáng)的影響力，則提升了家居行業(yè)的整體活力。比如，林學(xué)舟便對(duì)“優(yōu)選好物”的環(huán)節(jié)印象深刻，從消費(fèi)者的角度去與他們產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與互動(dòng)，從直觀上就讓消費(fèi)者感到貼切，進(jìn)而產(chǎn)生好感。而平臺(tái)的直接背書(shū)，也讓浪鯨衛(wèi)浴也在這一環(huán)節(jié)收獲頗豐。

　　正是在線上平臺(tái)的不斷介入下，讓整合期的家居行業(yè)迸發(fā)出了罕見(jiàn)的活力，這也是近幾年中國(guó)家居行業(yè)快速發(fā)展的主要助推力之一。

　　是巨量引擎“DouLife家居節(jié)”以最直接的客流、創(chuàng)意的內(nèi)容互動(dòng)、完整的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、順暢的交流與成交鏈路，幫助品牌打開(kāi)新的增長(zhǎng)切口，活動(dòng)總曝光4323萬(wàn)，總GMV1.3億，參與商家平均漲粉8.36萬(wàn)。從數(shù)據(jù)也可以看到，巨量引擎美好創(chuàng)享家通過(guò)“DouLife家居節(jié)”正在幫助更多企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

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