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從艱難生存到喜迎增長 小鵬汽車的向上之路
時間:2021-01-26 19:35   來源:汽車公社   責(zé)任編輯:青青

  原標(biāo)題:從艱難生存到喜迎增長,小鵬汽車的向上之路

  “每一種新的進(jìn)步都必然表現(xiàn)為對一種神圣事物的褻瀆,表現(xiàn)為對陳舊的、日漸衰亡的,但習(xí)慣所崇奉的秩序的叛逆……”

3000億市值,今天的小鵬汽車是如何煉成的?

  當(dāng)美東時間2021年1月22日,全球車企市值排名再次刷新,特斯拉以8,025億美元的數(shù)字超過后面6位總和,小鵬汽車以超過430億美元(約合人民幣2,800億元)的市值越過上汽、再度逼近福特與本田,此刻書桌上的《路德維希·費爾巴哈和德國古典哲學(xué)的終結(jié)》恰好翻到那一頁。

  恩格斯用上了這樣沉重的語句,其實本質(zhì)上就是告訴我們東方格言里的四個字:不破不立。舉凡破天荒的彪炳輝煌,盡皆與陳舊落塵割席斷義。

  幾個微信群里還在熱烈地討論著特斯拉、蔚來、小鵬和寧德時代的股票,耳畔是年輕同事興致勃勃討論“借來試駕的小鵬P7車機(jī)真好用”的聲音,一瞬間腦海里閃現(xiàn)過2018年何小鵬與李斌有關(guān)“銷量過萬”的賭約。

3000億市值,今天的小鵬汽車是如何煉成的?

  從三年前的初交答卷,到如今的全球車企市值十五強(qiáng),烈火烹油、鮮花著錦從來都要以篳路藍(lán)縷、崎嶇蹣跚開局。魔幻的2020年,對小鵬汽車而言,并不只是推出了一款“性能超過G3的產(chǎn)品”那么簡單,P7身上所承載的小鵬破局意義,堪比發(fā)布了Mate7的華為。

  細(xì)細(xì)數(shù)來,小鵬P7至少已經(jīng)闖過了三個難關(guān),也就創(chuàng)下了三個“不可思議”——這也不只是某一個品牌的光環(huán),更足以為同儕所領(lǐng)悟借鑒。

  “原本我們自己都以為它是小眾”

  帶著意外色彩的“驚喜”,通常都比普通的喜悅更耐人尋味,這條準(zhǔn)則適用于小鵬2020年的成績單。

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  小鵬汽車2020年銷量

  在全年交付的27,041輛新車中,小鵬G3占據(jù)11,979輛,反而是從第三季度才真正大規(guī)模交付的小鵬P7,以更高的規(guī)格檔次實現(xiàn)了15,062輛的成績,銷量占比達(dá)到56%。尤其是第四季度,P7的8,527輛成績甩開了第三季度的6,210輛和第二季度的325輛。P7的勢頭不但推動小鵬汽車整體銷量增速上升顯著,并且其高端車屬性更有利于提升品牌形象和盈利能力。

  這份好成績似乎超出了所有人的預(yù)料。

  “我們確實沒想到P7的市場反饋和表現(xiàn)會這么好,”小鵬汽車內(nèi)部人士謙遜地表達(dá)著驕傲,“原本我們自己都以為它是小眾的細(xì)分市場。”

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  小鵬汽車董事長 CEO 何小鵬

  絕大多數(shù)造車新勢力都是以SUV拉開大批量產(chǎn)的產(chǎn)品陣容序幕,諸如蔚來ES8、理想One、威馬EX5等等,于是何小鵬選擇G3打頭陣也并不足為奇。但是P7的“上規(guī)模”效果,甚至比G3更好。

  簡而言之:小鵬P7用半年時間賣1.5萬輛,而小鵬G3全年賣1.2萬輛。前者均價還要高出近八成。按照車身形式劃分,G3屬于目前大火的SUV,而P7不但是轎車,還是長期以來被視為小眾的“轎跑外形轎車”。更貴、更大、更小眾的外形設(shè)計,居然更容易上量。

  對于這份疑問,另一幅近期的場景畫面浮現(xiàn)在腦海里。

  “那么,我下午就去試小鵬,也看看比亞迪混動。”手機(jī)另一頭的Alice下了決心。

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  這位前同事咨詢了我快一個小時的車型推薦,先是確認(rèn)希望上綠牌,然后從特斯拉到自主新能源乃至造車新勢力一路問下來。特斯拉的價格與質(zhì)量讓她稍有猶疑,最后當(dāng)看到我列出的小鵬P7照片時,那句“真好看”的感嘆基本上鎖定了候選范圍。盡管還不能確信Alice很快將成為又一位小鵬P7的新車主,然而她的態(tài)度卻讓“什么人會選擇造車新勢力”更為明朗。

  如果將“New Money”的解釋稍微調(diào)整到偏中性或褒義一些,即新興產(chǎn)業(yè)催生的高收入人群,那么就比較契合家境富裕的Alice形象:對駕駛操控并無太高要求,也不曾產(chǎn)生“燃油車執(zhí)念”,天然親近電子科技,車機(jī)和自動駕駛能夠成為加分項,“外貌協(xié)會”給顏值分配了較高權(quán)重,審美風(fēng)格年輕化,尤其會喜歡這種轎跑風(fēng)格流暢線條。

  造車新勢力的鼻祖特斯拉已經(jīng)證實過這一點,早在2011年投放的Model S身上,溜背+小鴨尾的轎跑Coupe造型就被納用,并一直延續(xù)到后來的Model 3入門轎車和Model X/Y兩款SUV。2017年,中韓兩國高校課題組曾經(jīng)開展問卷調(diào)查,當(dāng)40歲以下年輕人群占樣本人數(shù)六成以上時,20款候選車型中, TOP5全部為轎跑或者類似設(shè)計風(fēng)格。2018年一篇上海交大研究論文顯示,Y0輪廓線的流暢是汽車設(shè)計贏得年輕消費者青睞的要素之一。

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  年輕消費群體對轎跑設(shè)計風(fēng)格有偏好

  如今的復(fù)盤其實并不難,在車身形式上貼靠消費者需求,甚至敢于涉足傳統(tǒng)意義上的小眾市場,從而取得超出預(yù)期的效果。而這種勝利的案例,不會只局限在P7一款車,今后也將屬于更多勇敢者和遠(yuǎn)見者。

  特別是在SUV批發(fā)銷量首次超過轎車的2020年,小鵬P7是否能夠給過熱的SUV市場及時澆上一盆良藥苦口的冷水,這也有待其他車企去揣摩咀嚼。

  槍林彈雨直敢闖

  倘若說,中國自主汽車品牌的高端化,在燃油車領(lǐng)域是紅旗+領(lǐng)克+魏派組團(tuán)填補(bǔ)了空白,那么智能電動汽車的高端化屬于“容易被忽視但其實見效更快”,蔚來和小鵬都寫下了濃墨重彩的一筆。

  “小鵬G3站穩(wěn)了15~20萬元,而小鵬P7站穩(wěn)了30萬元的細(xì)分市場,”小鵬汽車內(nèi)部人士這樣透露。據(jù)悉,目前小鵬G3終端均價大約為17萬元,而小鵬P7則在30萬元左右。P7的均價并不難理解,經(jīng)過探店調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn) 的車款為后驅(qū)超長續(xù)航智享/智尊版,在26.69/27.69萬元的基礎(chǔ)上加上2萬元NGP(Navigation Guided Pilot,自主導(dǎo)航輔助駕駛)自動駕駛包,基本上就是30萬元范疇。

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  頭部造車新勢力在2020年崛起

  將時光的分針倒撥回2017~2018年,當(dāng)時自主車企還在普遍為如何上攻到15萬元以上頭疼,傳祺GS8等極少數(shù)車型成功捅破了天花板,直到2020年,自主燃油車品牌也只有紅旗才能站穩(wěn)20萬元以上均價。當(dāng)新勢力頭部車企收獲第二、三個完整年份銷量,便有小鵬和蔚來分別輕松沖入30萬元和40萬元區(qū)間。那么,從品牌溢價和檔次上揚速度來看,新勢力已經(jīng)取得傳統(tǒng)自主車企難以企及的效果,亦可視為“彎道超車”的又一例證。

  比起蔚來憑借44萬元的終端均價和要做“電動車?yán)锏谋捡Y寶馬”定位,小鵬鎖定了“智能電動汽車?yán)锏闹懈叨?rdquo;,只是反而小鵬在競爭層面成績更為難能可貴——G3和P7都處于競爭更激烈的價格帶。

  2020年自主新能源車最大的亮點,往往都在價格帶的兩端,這是產(chǎn)品屬性和市場需求共同決定的結(jié)果。一類純電動車主攻都市通勤和低線/農(nóng)村代步,于是五菱宏光Mini以3萬元級別的價格成為年度現(xiàn)象級車型,直接威脅到特斯拉電動車品牌銷量金腰帶;另一類則是要強(qiáng)調(diào)有別于燃油車的“另一個物種屬性”,凸顯智能化和高端化,蔚來便是切準(zhǔn)了這個市場。

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  價格大區(qū)間,P7和Model 3處同臺,但具體定價策略很巧妙

  那么,“槍林彈雨”的中間地帶呢?在五菱和蔚來兩位勇敢的開拓者之外,我們還有幸能夠擁有小鵬這位無畏的戰(zhàn)士,沖向了中高端新能源已然白熱化的戰(zhàn)場核心。

  15~20萬元區(qū)間,燃油車的壓迫極其顯著。這一價位檔次,迄今還是主流合資車的密集分布區(qū),無論是中低配B級轎車和A級SUV,又抑或是A+級轎車,都具備強(qiáng)大的產(chǎn)品競爭力。30萬元區(qū)間,那么P7將直面電動汽車品牌里的最強(qiáng)者——特斯拉,按照流通協(xié)會提供的數(shù)據(jù),以Model 3為主力的特斯拉當(dāng)下國內(nèi)終端均價恰好就是30萬元。特別是在Model 3多次玩出官降游戲之后,業(yè)界更為關(guān)注P7的對策。

  仔細(xì)梳理來,小鵬的思路大抵可以劃分為三條。

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  首先在產(chǎn)品力競爭層面,小鵬P7憑借高出半檔的尺寸空間、更懂本土化的智能化功能,相對Model 3具備了局部的不對稱優(yōu)勢。特別是智能網(wǎng)聯(lián)和自動駕駛方面,將在后文里詳述。

  其次,定價策略同樣極其講究,小鵬P7和特斯拉站在了同一片戰(zhàn)場(30萬元價格帶)上,并不意味著P7沒有考慮過避開Model 3的炮火,更為細(xì)化的定價依然能體現(xiàn)小鵬的縝密心思。

  標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車款(在小鵬這里稱為長續(xù)航),P7從22.99萬元到27.99萬元(即后驅(qū)長續(xù)航智尊版+2萬元NGP自動駕駛包),在Model 3官降之前,其標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航車款價格區(qū)間為27.2~32.8萬元;至于長續(xù)航版本(在小鵬這里稱為超長續(xù)航)和四驅(qū)版本,則P7和Model 3價格區(qū)間差異更大,完全沒有重疊。

  即使特斯拉降價,實際爭奪的重心仍然放在標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本的30萬元以下區(qū)間。而前文已經(jīng)提及小鵬主打卻是超長續(xù)航車款,Model 3長續(xù)航車款仍然要30.99萬元起,P7的價格優(yōu)勢依舊明顯。

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  第三,從戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)角度分析,蔚來和小鵬都提到過,當(dāng)前智能電動汽車的普及道路才剛剛邁開腳步,同傳統(tǒng)燃油車爭奪消費者,遠(yuǎn)比電動車品牌內(nèi)部競爭更有意義。故而哪怕特斯拉在30萬元價格帶部署重兵,小鵬也仍然堅持“越競爭越有利”的基調(diào)。

  小鵬P7這種勇敢而聰明的打法,最終的收效已經(jīng)不止一城一地一款車,兼顧銷量的品牌溢價,遠(yuǎn)非不計后果竭力追求規(guī)模所能匹敵,而是給小鵬整體品牌錨定了定位與口碑,甚至也在連同蔚來、理想等頭部玩家共同提升自主智能電動汽車的形象。

  讓明天提前來臨

  國內(nèi)造車新勢力誰最像特斯拉?

  不是內(nèi)斂穩(wěn)重、定位更高的蔚來,更不是解決最表層需求、竭力控制成本的理想,越來越多的觀點都指向了那個曾極其推崇特斯拉又與之齟齬的名字——小鵬,果然相愛相殺是永恒的旋律。

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  巧合的是,小鵬最像特斯拉的地方也就是其所挑戰(zhàn)的第三個難關(guān)——聚焦以智能化/自動駕駛為代表的先進(jìn)技術(shù),并盡可能使得交付消費者應(yīng)用提前。

  以核心技術(shù)為觀察對象,特斯拉側(cè)重的是AutoPilot/FSD自動駕駛能力,以及電驅(qū)動的電控;蔚來將電芯以外的其他三電牢牢把握在自己手里,連電機(jī)都講究高規(guī)格,由子公司XPT研發(fā)制造;小鵬則是完全自主設(shè)計和開發(fā)了全棧式的自動駕駛技術(shù)和智能化操作系統(tǒng)(Xsmart OS),不過比起特斯拉更聚焦應(yīng)用層面。至于純電動專用平臺、電子電氣架構(gòu),這些頭部車企都完成了自主開發(fā)工作。

  小鵬的思路有些接近蘋果iOS,從軟件層面出發(fā),將研發(fā)生產(chǎn)、軟件硬件等所有要素悉數(shù)耦合在一起,構(gòu)建起封閉體系,以追求信息循環(huán)的高效率,再通過FOTA實現(xiàn)快速迭代升級。

  那么,我們可以得知,在智能化/自動駕駛領(lǐng)域,小鵬顯然是國內(nèi)走在各大新勢力最靠前位置。奮起直追的蔚來推出了NAD自動駕駛系統(tǒng),1,016TOPS的算力甚至可以去滿足L5級自動駕駛,但終究在≥L3級別自動駕駛的落地進(jìn)度上不及小鵬。

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  盡管目前立法、設(shè)施對超過L2級別(L2只能算駕駛輔助)的自動駕駛支持力度不大,然而特斯拉和小鵬已經(jīng)在大膽地嘗試將自動駕駛帶到消費者日常生活當(dāng)中,“讓明天提前來臨”,身后蔚來也開始在這條賽道提速。不能不承認(rèn),海外的特斯拉和國內(nèi)的小鵬在該領(lǐng)域的前瞻眼光已經(jīng)逐步實現(xiàn)圈粉和贏取紅利。

  投資人是信服的。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績勛曾表示,之所以愿意投資小鵬,首先是認(rèn)為何小鵬對汽車產(chǎn)業(yè)有情懷、動力和激情,其次是小鵬很早就確定在智能化方面加大投入,“一是動力系統(tǒng)的智能化,包括自動駕駛等,一是交互方面的智能化。”而小鵬的長期競爭力,也被符績勛同智能化投入關(guān)聯(lián)起來。

  證券市場也是信服的。就在1月22日,《福布斯》和《巴倫周刊》輪番撰文表示小鵬因押寶自動駕駛而被看漲,一篇標(biāo)題是《小鵬2021年因銷量走強(qiáng)和新自動駕駛就而看漲》(Xpeng Enters 2021 Buoyed By Strong Sales, New Autonomous Tech),另一篇干脆直接兜售起股票來:《因為自動駕駛是電動汽車新紀(jì)元,買小鵬股票吧》(Buy XPeng Stock Because AV Is the New EV)。

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  消費者呢?至少從我們試駕體驗來看,在一眾新勢力電動車和傳統(tǒng)車企智能化燃油車當(dāng)中,小鵬P7車機(jī)系統(tǒng)綜合使用效果 ,這一口碑較為普遍。

  智能化、自動駕駛、軟件服務(wù)……小鵬的投入不僅有上文的品牌形象回報,也包括最直接的經(jīng)濟(jì)利益。目前,小鵬已經(jīng)成為國內(nèi) 一家能夠?qū)崿F(xiàn)軟件內(nèi)容收費的車企。除了客戶在硬件基礎(chǔ)上付費購買XPILOT 3.0(P7訂單里超過50%,而特斯拉FSD全球選裝率25%,國內(nèi)不到10%),還能通過優(yōu)質(zhì)音樂的OTA升級實現(xiàn)內(nèi)容收費,而P7支持游戲/視頻下載也意味著小鵬在內(nèi)容場景上有很豐富的收入機(jī)會。

  機(jī)緣的確巧妙,借助發(fā)力智能化和自動駕駛,小鵬希望讓未來盡快降臨到用戶身邊;而P7的超預(yù)期成功,又使得明天提前抵達(dá)小鵬畔側(cè)。

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  不過,“明天”永遠(yuǎn)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。特斯拉將藉由Model Y繼續(xù)在中國市場攻城略地,蔚來的自動駕駛NAD也將力求趕超,傳統(tǒng)車企拖著原本緩慢的步伐逐漸加快節(jié)奏;華為、百度、谷歌、博世等一干掌握智能網(wǎng)聯(lián)核心技術(shù)的供應(yīng)商通過合資造車、控制技術(shù)話語權(quán)的方式大幅度強(qiáng)化了在智能電動汽車時代的存在感與影響力。

  如何應(yīng)對各路揮師進(jìn)發(fā)的兵馬?而在制造領(lǐng)域相對并非長板,是否能夠及時填補(bǔ)缺漏以臻完善?昨日的 成績,恰恰是明天對照的“起跳高度”,難度系數(shù)顯然更大。

3000億市值,今天的小鵬汽車是如何煉成的?

  何小鵬,這個來自湖北黃石的堅韌漢子,已經(jīng)和他的團(tuán)隊締造了奪目的這一頁,下一個回合究竟是失落還是輝煌?這也將是中國自主汽車乃至全球產(chǎn)業(yè)版圖中不可或缺的篇章。

  文丨衛(wèi)金橋

 

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