湖南非凡品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——靖州楊梅品牌全案
時(shí)間：2019-06-21 19:43 來(lái)源：今日頭條 責(zé)任編輯：毛青青
原標(biāo)題：湖南非凡品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——靖州楊梅品牌全案
一、規(guī)劃背景
靖州楊梅已有上千年的栽培史，以色澤呈烏、酸甜適度、果大核小、品質(zhì)優(yōu)良、營(yíng)養(yǎng)豐富而著稱�！毒钢萼l(xiāng)土志》詩(shī)云：“木洞楊梅尤擅名，申園梨栗亦爭(zhēng)鳴，百錢且得論攤買，恨不移根植上京。”清代，靖州楊梅是朝圣的貢品。
靖州縣地處雪峰山褶皺地帶南端和云貴高原斜坡地帶的丘陵山區(qū)，資源豐富，素有“綠色林海”、“茯苓之鄉(xiāng)”、“楊梅之鄉(xiāng)”等稱。區(qū)域內(nèi)山地面積多達(dá)18.5萬(wàn)公頃，其中海拔500米以下，坡度小于30度的有4.42萬(wàn)公頃，占山地面積的23.9%，土質(zhì)以紫色頁(yè)巖和板頁(yè)巖母質(zhì)發(fā)育形成的土壤占85%，以黃紅壤、黃壤為主，土層深厚，土壤疏松肥沃，富含鉀元素，pH值大部分在5—5.6之間，為靖州楊梅生長(zhǎng)的獨(dú)特土壤條件。
靖州楊梅發(fā)展起步晚，發(fā)展速度快，2011年，靖州楊梅總面積2800公頃，年產(chǎn)量8600噸，為文成縣新興的富民產(chǎn)業(yè)。靖州素有“中國(guó)楊梅之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。全縣楊梅種植面積達(dá)8.6萬(wàn)畝，年產(chǎn)鮮果6萬(wàn)噸，產(chǎn)值10億元，已建成中國(guó)楊梅生態(tài)博物館和楊梅品種園，是中國(guó)中西部地區(qū)最大的楊梅產(chǎn)區(qū)，被確定為“湖南出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”。
靖州楊梅雖然在湖南省內(nèi)獨(dú)占鰲頭，但是就全國(guó)而言，品牌強(qiáng)手如林，如仙居楊梅、慈溪楊梅、余姚楊梅等，品牌效益與產(chǎn)業(yè)規(guī)模均十分強(qiáng)大。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在品牌知名度和銷售上并不占優(yōu)勢(shì)，且品種與技術(shù)都大同小異。因此，想要突破地域限制并實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，“靖州楊梅”的品牌創(chuàng)建，需要另辟蹊徑。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
“八山一水一分田”的地理特征使得靖州楊梅的最大特點(diǎn)在于其產(chǎn)自“高山”，高山含義對(duì)于消費(fèi)者而言深遠(yuǎn)：首先，高山代表著遠(yuǎn)離污染，原生態(tài)的品質(zhì)成因；其次，高山楊梅，開辟楊梅產(chǎn)品新品類。基于品類性占位、品質(zhì)化表達(dá)這一觀點(diǎn)的考慮，“靖州楊梅”的品牌定位為：世界楊梅在中國(guó)，品質(zhì)楊梅在靖州。
2、品牌口號(hào)
基于品牌定位，其口號(hào)應(yīng)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)楊梅，強(qiáng)化“靖州楊梅=品質(zhì)楊梅”的消費(fèi)者印象，從而在消費(fèi)者心智中形成領(lǐng)先占位，故“靖州楊梅”的品牌口號(hào)為：“靖州▪中國(guó)楊梅谷”。
3、價(jià)值細(xì)化
靖州楊梅來(lái)自湘西山地，雪峰山褶皺地帶南端和云貴高原斜坡地帶的丘陵山區(qū)，高山好水天地精華造就好滋味的靖州楊梅。
靖州楊梅色澤鮮艷，酸甜適口，肉厚多汁，富含維生素C等多種維生素和鉀、鈣、磷、鐵等礦物元素，營(yíng)養(yǎng)豐富，有“果中瑪瑙”之譽(yù)。
靖州楊梅，來(lái)自高山的楊梅。
4、品牌架構(gòu)
引入產(chǎn)區(qū)概念，將已具備影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)納入產(chǎn)區(qū)概念，建立產(chǎn)區(qū)認(rèn)證體系，形成靖州楊梅多個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)共同支撐的架構(gòu)。規(guī)劃建議優(yōu)先納入發(fā)展基礎(chǔ)較為規(guī)范優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，嚴(yán)格以地理標(biāo)志證明商標(biāo)授權(quán)、統(tǒng)一品牌形象的果品包裝籃、包裝箱、帶有身份碼及防偽碼的盒貼和箱貼等與其它區(qū)域楊梅進(jìn)行區(qū)隔，并逐步按品質(zhì)提高程度逐漸擴(kuò)大。
5、產(chǎn)品架構(gòu)
按照成熟時(shí)節(jié)的不同采取分批次上市，產(chǎn)品架構(gòu)為五月早梅、六月熟梅、七月晚梅，旗下可以再細(xì)分品種，如靖州楊梅-五月早梅-東魁梅。
三、符號(hào)體系
1、品牌主形象
“文成楊梅”品牌主形象將楊梅形象與高山形象巧妙融合，強(qiáng)化“高山楊梅”的品牌定位，并以書法印章質(zhì)感，彰顯文成的歷史感。
2、形象應(yīng)用
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