原標(biāo)題：透視華帝股份半年報(bào)：新、快、準(zhǔn)勾勒高端廚電新格局
8月26日晚，華帝股份發(fā)布2018年半年度報(bào)告后，8月27日股市開盤公司股價(jià)隨即一路上揚(yáng)，驗(yàn)證資本市場(chǎng)對(duì)廚電新龍頭華帝上半年業(yè)績和未來可期的認(rèn)可。
從表面上看，在廚電產(chǎn)業(yè)整體下跌的背景下，華帝股份上半年業(yè)績?nèi)�上揚(yáng)，源于其產(chǎn)品、渠道與品牌三駕馬車并驅(qū)直駕，全面強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑;但事實(shí)上，華帝股份搶眼半年報(bào)的背后，正揭開逐步顯山露水的廚電新江湖：“新、快、準(zhǔn)”三招制勝，廚電行業(yè)龍頭股正在悄然改弦易幟。
新、快、準(zhǔn)三招制勝，助力華帝一路領(lǐng)跑
華帝股份半年報(bào)顯示：2018年上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.74億元，同比增長17.24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.43億元，同比增長45.32%。在廚電市場(chǎng)遭遇下行大環(huán)境下，依然取得如此靚麗的業(yè)績，著實(shí)不易。特別是資本市場(chǎng)上，華帝股份的連續(xù)上漲，更是投入了信任票。
不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，華帝股份搶眼的業(yè)績，只是對(duì)于過去公司階段性發(fā)展成果的顯現(xiàn)，其對(duì)于廚電產(chǎn)業(yè) 價(jià)值的影響，還在于基于自身的一系列轉(zhuǎn)型、變革探索，為行業(yè)找到了“新、快、準(zhǔn)”三大轉(zhuǎn)型突破口。
新，在于找準(zhǔn)創(chuàng)新本源。上半年，華帝圍繞世界杯展開的“法國隊(duì)奪冠、華帝退全款”創(chuàng)新營銷中實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌活動(dòng)5次上熱搜的罕見熱度。這一現(xiàn)象級(jí)的營銷事件，堪稱中國企業(yè)在體育營銷上的最經(jīng)典戰(zhàn)役，引發(fā)中外媒體的廣泛關(guān)注。
這只是近年來華帝營銷創(chuàng)新的一個(gè)縮影。不管是跨界時(shí)尚、進(jìn)駐綜藝，植入電影IP變形金剛5，打造吉祥物小V;還是與趙麗穎、林更新等打通與年輕消費(fèi)者群體的溝通之路，共同創(chuàng)領(lǐng)“智尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”，華帝用社會(huì)化的、多元性的，用時(shí)尚、藝術(shù)、電影、人文來傳遞品牌理念，塑造出真實(shí)的、立體的廚電潮牌這一品牌形象。
如果說，華帝的這些創(chuàng)新營銷收獲了贊譽(yù)，其核心在于華帝“為有源頭”的產(chǎn)品創(chuàng)新這一創(chuàng)新本源。堅(jiān)持時(shí)尚美感的工業(yè)設(shè)計(jì)方向，從智能升級(jí)為智慧，從廚電延伸至廚房：不管國內(nèi)第一個(gè)知識(shí)廚房聽書系列——智能語音煙機(jī)V2;還是榮獲德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)及德國IF獎(jiǎng)雙料大獎(jiǎng)的創(chuàng)新精品X-MAX精焱灶;無不在打造著消費(fèi)者對(duì)廚房和廚電新的認(rèn)知。
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新，亦注重工業(yè)設(shè)計(jì)的美感，華帝用產(chǎn)品及服務(wù)細(xì)節(jié)贏得用戶的新認(rèn)知，也帶來了市場(chǎng)的紅利。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(不含專賣店)顯示，2018年1-6月，華帝煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴骶鶅r(jià)分別同比提升5.50%、10.46%、9.34%，零售額市場(chǎng)份額分別同比提升0.47%、0.12%、0.39%。
快，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型快速成功。快速挺進(jìn)終端，大刀闊斧深化渠道變革，華帝走出了新路子。在傳統(tǒng)渠道方面，離終端與消費(fèi)者更近，華帝鼓勵(lì)經(jīng)銷商以用戶思維推動(dòng)終端消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)：重構(gòu)渠道商業(yè)模式，從一二級(jí)經(jīng)銷商之間的批發(fā)關(guān)系，調(diào)整為以零售為導(dǎo)向、二級(jí)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型旗艦店零售商的分銷模式。從經(jīng)銷商到零售商的變化，是思維和方式方法的更迭。以零售為導(dǎo)向，形成了商家與消費(fèi)者的多層次、深滲透、全覆蓋、全場(chǎng)景的全包圍營銷矩陣。
此外，利用“華帝”、“百得”雙品牌的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，華帝股份一面向上影響高端市場(chǎng)，一面向下滲透品質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)：截至2018年6月，華帝形成品牌旗艦店358家、專賣店3346家、社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)1314家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專柜5700家、KA店則有2210家。"百得"擁有專賣店1279家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)3549家、KA店135家。2018上半年，華帝新建品牌旗艦店137家，總面積達(dá)7萬平方米，形成以旗艦店為中心的品牌與用戶體驗(yàn)生態(tài)圈。
在新渠道方面，華帝借助互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的東風(fēng)，促進(jìn)線上與線下渠道的融合，激活增量市場(chǎng)。2018年上半年，華帝電商營收同比增長59.65%，產(chǎn)品客單價(jià)同比提升7.58%;而工程渠道收入營業(yè)收入1.62億元，同比增長36.65%�？梢哉f，在品牌、產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力的背景下，華帝的渠道也迎來了四面開花。
準(zhǔn)，瞄準(zhǔn)新知富人群，強(qiáng)化智尚生活方式。主張知識(shí)廚房，主張廚房“智慧大腦”，讓工業(yè)風(fēng)帶上書卷氣，華帝不斷探尋知富階層對(duì)于品味的追求和生活的主張。廚電后工業(yè)時(shí)代的提出，正是華帝瞄準(zhǔn)用戶群體主動(dòng)變化的一個(gè)縮影。
面對(duì)當(dāng)前主流消費(fèi)群體的年輕化，帶來的消費(fèi)人群有知識(shí)、有消費(fèi)力、有品位追求與生活主張，向往高尚、健康、美好的這群人，華帝擺脫以區(qū)域、年齡段、收入水平去劃分用戶的傳統(tǒng)思維，取而代之的是從價(jià)值觀、文化水平、興趣愛好、消費(fèi)觀念的趨同性來真正尋找用戶。
再通過更有智慧、更加時(shí)尚的技術(shù)和設(shè)計(jì)理念，去打造高端智慧廚房，為用戶提升入廚體驗(yàn)。這種精準(zhǔn)的認(rèn)知與認(rèn)同，恰恰是品牌與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的最持久最有生命力的因素。也為華帝這兩年來在中國高端廚電產(chǎn)業(yè)的“異軍突起”，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
廚電江湖新座次顯山露水：龍頭股悄然易主
不管是在投資領(lǐng)域還是市場(chǎng)營銷領(lǐng)域，同為上市公司的廚電領(lǐng)軍企業(yè)華帝股份與老板電器，總是被同時(shí)提及，并拿出來單獨(dú)PK。雖說不同企業(yè)的品牌調(diào)性不同，成長經(jīng)歷不同，但是資本市場(chǎng)卻是既理性又冷靜，在華帝股份近年來一騎絕塵的雙高增速態(tài)勢(shì)，投資者的追捧以及火熱的消費(fèi)市場(chǎng)熱度推動(dòng)下，廚電江湖的龍頭股或易主成為一種新觀點(diǎn)。
8月22日，老板電器發(fā)布2018年半年度業(yè)績報(bào)告顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.97億元，同比增長9.35%;歸屬于母公司所有者的凈利潤6.6億元，同比增長10.47%。曾被譽(yù)為“白馬股”尖子生的老板電器，今年上半年卻只有幾個(gè)位數(shù)的增長，與華帝高達(dá)45.32%的增長形成明顯的對(duì)比。同時(shí)，兩者之間的營收規(guī)模差也被收縮到3個(gè)億左右。
面臨著大環(huán)境下行、廚電市場(chǎng)增速下滑、新舊業(yè)務(wù)更替緩慢等挑戰(zhàn)，各家廚電面對(duì)的挑戰(zhàn)和困難都是相似的，但不同的是，各家的思路以及招式，還有應(yīng)對(duì)時(shí)代變革所做出的改變和探索。“新、快、準(zhǔn)”三大手段背后，所釋放的信號(hào)正是華帝已經(jīng)加速踏上這一輪時(shí)代變革的新軌道，開始從用戶為中心的品牌營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品品類生態(tài)化裂變，從而反向作用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)競爭手段和商業(yè)秩序的變化。
事實(shí)上，對(duì)比兩家企業(yè)歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從近十個(gè)季度的營收及營收增長率的比對(duì)情況來看，華帝股份在近最終5-6個(gè)季度的增長速度和增長率均明顯高于老板電器。這也正是華帝主動(dòng)開啟一輪企業(yè)戰(zhàn)略新變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)此，家電觀察人士指出，在用人民幣投票的資本市場(chǎng)，增長和未來盈利能力更可期的華帝比老板電器更容易得到資本的垂愛。從事實(shí)層面，這也加速了廚電江湖的龍頭股或易主的觀點(diǎn)的生成和推進(jìn)。
從原有的傳統(tǒng)渠道到更適合年輕人的互聯(lián)網(wǎng)渠道，再到 崛起的家裝市場(chǎng)，整個(gè)廚電市場(chǎng)時(shí)刻都發(fā)生著變化。市場(chǎng)總是圍繞人在變化，華帝的“新、快、準(zhǔn)”契合的緊密圍繞知富人群，為之提供獨(dú)到的創(chuàng)新型產(chǎn)品、高認(rèn)知的生活價(jià)值觀、與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代美感能力，可以說正在持續(xù)引領(lǐng)廚電行業(yè)的發(fā)展變革方向。
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